根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢(xún)公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國(guó)的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)，主要是把曾在臉書(shū)上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說(shuō)成是TikTok上的內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”等，并通過(guò)全美范圍地方媒體和游說(shuō)團(tuán)體共同努力，將TikTok描繪為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的一大威脅，然后向美國(guó)政客、議員施壓，迫使他們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

在把火引到TikTok身上的Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行“積極報(bào)道”，通過(guò)寫(xiě)信和發(fā)表評(píng)論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

Targeted Victory由莫法特一手創(chuàng)立，多年來(lái)一直與Meta有合作，2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后，Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）被國(guó)會(huì)聽(tīng)證調(diào)查，Targeted Victory就曾幫Meta脫身。

在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問(wèn)題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國(guó)的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹?guó)青少年的數(shù)據(jù)，而且還是中國(guó)主導(dǎo)的。

這話(huà)聽(tīng)上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國(guó)）內(nèi)容審查制度，還自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說(shuō)美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂(yōu)。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國(guó)企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬(wàn)美元，僅次于美國(guó)前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來(lái)Meta這種利用政治手段來(lái)扼殺對(duì)手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對(duì)手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，比如收購(gòu)、抄襲等等手段來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購(gòu)Snap。

后來(lái)Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過(guò)2013年他與扎克伯格的秘密見(jiàn)面，提到一些細(xì)節(jié)，比如當(dāng)斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)地安排好了對(duì)Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個(gè)與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場(chǎng)會(huì)面，扎克伯格傳達(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

這場(chǎng)收購(gòu)以失敗告終，后來(lái)Meta果然推出了與Snap沒(méi)有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地?fù)屪吡薙nap的市場(chǎng)份額，Snap后來(lái)雖然上市但最終也沒(méi)能逆襲，如今也不在Meta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，有這樣的政治家來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無(wú)論怎樣過(guò)分都不會(huì)令人驚訝了。以毀滅對(duì)手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國(guó)，Meta以開(kāi)展各類(lèi)游說(shuō)活動(dòng)并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國(guó)消除隱憂(yōu)，聲稱(chēng)TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國(guó)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)Meta收購(gòu)Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒(méi)有結(jié)論，但Meta如今針對(duì)TikTok所做的事情，意外地為這個(gè)案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時(shí)到來(lái)。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，雖然沒(méi)有推廣，也沒(méi)有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號(hào)的簡(jiǎn)介：我們相信可以一起做更多，而不是獨(dú)自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話(huà)也引發(fā)了人們的許多猜測(cè)。難道Meta此舉是為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

對(duì)此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說(shuō)是會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)。這樣官方的回答似乎還是無(wú)法解釋這個(gè)問(wèn)題。

Facebook其實(shí)并不是TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號(hào)。此前Instagram在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)Instagram Creators，內(nèi)容正是教大家如何使用Reels。所以一些人猜測(cè)Facebook的新賬號(hào)，應(yīng)該也是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶(hù)挖到Reels上去近日，Meta公司發(fā)布了其2023年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示，Meta面臨著多重挑戰(zhàn)和變化，讓外界對(duì)其實(shí)力和地位有了更多的疑問(wèn)。

年初，Meta的財(cái)務(wù)狀況并不如預(yù)期中理想。在眾多業(yè)內(nèi)關(guān)注者的注視下，該公司四大產(chǎn)品中的Facebook日活躍用戶(hù)數(shù)首次出現(xiàn)了下降，這無(wú)疑是一個(gè)令人震驚的信號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該季度Facebook全球日活躍用戶(hù)為19.3億，相較上一季度有所下降。與此廣告收入的增長(zhǎng)也放緩了，盡管其營(yíng)收達(dá)到了336.71億美元，凈利潤(rùn)為102.85億美元，但這是Meta自2019年后首次出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑。

Meta公司也對(duì)今年一季度的營(yíng)收預(yù)期進(jìn)行了調(diào)整。公司預(yù)計(jì)營(yíng)收為270-290億美元，增長(zhǎng)率僅為3%-11%，遠(yuǎn)低于華爾街的普遍預(yù)期。這一消息導(dǎo)致Meta的市值大幅縮水，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。

深入探究背后的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵因素。首先是全球科技巨頭所面臨的元宇宙預(yù)期問(wèn)題。但除此之外，蘋(píng)果的隱私新政對(duì)Meta產(chǎn)生了巨大的沖擊。依賴(lài)數(shù)字廣告收入的Meta在iOS系統(tǒng)以隱私為重點(diǎn)的變化下受到了嚴(yán)重的影響，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，預(yù)計(jì)將在2022年造成約100億美元的損失。

谷歌也即將跟隨蘋(píng)果的步伐，為Android用戶(hù)提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies。這些舉措都讓Meta的廣告業(yè)務(wù)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在市場(chǎng)大環(huán)境下，人們對(duì)于社交媒體平臺(tái)的關(guān)注度正在逐漸降低，尤其是在Facebook、Instagram等平臺(tái)上。年輕人對(duì)社交媒體的興趣也在逐漸減少，他們更愿意走出家門(mén)尋找新的體驗(yàn)和興趣點(diǎn)。而TikTok的飛速增長(zhǎng)正在不斷蠶食Meta的市場(chǎng)份額，使得TikTok成為了Meta眼中最大的威脅。

盡管TikTok的崛起引起了Meta的高度關(guān)注，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，Meta仍然是社交領(lǐng)域的頭部企業(yè)。盡管TikTok的廣告收入增長(zhǎng)迅速，但與Meta相比仍有很大差距。

但我們也需要看到社交平臺(tái)的變化趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展的可能性。隨著用戶(hù)行為和需求的不斷變化，傳統(tǒng)社交平臺(tái)必須不斷創(chuàng)新和調(diào)整才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。新的技術(shù)和應(yīng)用也在不斷涌現(xiàn)，如短視頻、直播等新興應(yīng)用形式正在改變著社交媒體的格局。Meta與TikTok之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是一家公司與另一家公司的競(jìng)爭(zhēng)，更是傳統(tǒng)與新興力量之間的競(jìng)爭(zhēng)。

而在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的優(yōu)秀產(chǎn)品和應(yīng)用開(kāi)始從中國(guó)走向全球。這為中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)企業(yè)如何以?xún)?nèi)容方式更好地連接人貨場(chǎng)是關(guān)鍵所在。

對(duì)于Meta來(lái)說(shuō)，尋找新的故事和投資方向是當(dāng)務(wù)之急。然而市場(chǎng)對(duì)于Meta的投資方向仍然保持懷疑態(tài)度認(rèn)為其已經(jīng)失去了創(chuàng)新能力更多是疲于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)變化的情況而處于被動(dòng)狀態(tài)中。此外對(duì)于元宇宙、Reels等新領(lǐng)域的商業(yè)化速度無(wú)法滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的高利潤(rùn)高增長(zhǎng)要求也使得Meta面臨著長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

此外關(guān)于TikTok在社交媒體中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。隨著TikTok在全球的普及它已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵渠道之一。對(duì)于企業(yè)/品牌來(lái)說(shuō)如何通過(guò)TikTok傳達(dá)品牌信息了解海外消費(fèi)者的需求積極影響目標(biāo)客戶(hù)群增強(qiáng)品牌影響力成為了重要的一環(huán)。這包括注冊(cè)TikTok企業(yè)賬號(hào)構(gòu)建閉環(huán)經(jīng)營(yíng)陣地等策略來(lái)增強(qiáng)品牌的影響力和忠誠(chéng)度。

總的來(lái)說(shuō)社交媒體平臺(tái)正經(jīng)歷著巨大的變革和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的社交巨頭如Meta需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境而新興的力量如TikTok則需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己的位置并不斷發(fā)展和壯大。而對(duì)于企業(yè)/品牌來(lái)說(shuō)如何利用好這些平臺(tái)并有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣則是他們面臨的重要任務(wù)之一。對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建tiktok企業(yè)賬戶(hù)可以建立信任，增強(qiáng)善意，是后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石。

01、形象塑造：

從建立和完成tiktok賬戶(hù)主頁(yè)的那一刻起，我們的海外品牌就開(kāi)辟了品牌之路。企業(yè)賬戶(hù)可以通過(guò)在主頁(yè)上打開(kāi)窗口功能來(lái)縮短消費(fèi)者的交易路徑，改善電子商務(wù)場(chǎng)景。

如果TiktokShop暫時(shí)無(wú)法打開(kāi)，也可以將獨(dú)立站點(diǎn)的鏈接掛在主頁(yè)上，引流到品牌所在的平臺(tái)，大大增加品牌曝光的機(jī)會(huì)。

賬戶(hù)主頁(yè)還可以放置三個(gè)視頻，這三個(gè)視頻可以依次選擇拇指。評(píng)論最高的三個(gè)，或一段時(shí)間內(nèi)最受歡迎的三個(gè)，或與紅人合作的視頻，都是品牌的象征。

02、市場(chǎng)洞察：

企業(yè)可以通過(guò)tiktok全面發(fā)送信息、視頻、圖片、直播等形式與粉絲互動(dòng)。也可以借助平臺(tái)的創(chuàng)意推薦、直播等功能實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)，進(jìn)一步吸引和鞏固粉絲。

03、用戶(hù)服務(wù)：

除了在主頁(yè)上添加官方網(wǎng)站鏈接排水外，當(dāng)用戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣并想進(jìn)一步咨詢(xún)時(shí)，在主頁(yè)上添加聯(lián)系信息和私人信息設(shè)置已成為他們聯(lián)系我們的直接途徑。通過(guò)為用戶(hù)提供高效、高質(zhì)量的服務(wù)，提高品牌聲譽(yù)也非常重要。

04、商業(yè)轉(zhuǎn)化：

從tiktok10億月活躍用戶(hù)的規(guī)模來(lái)看，品牌所有者的營(yíng)銷(xiāo)投資將繼續(xù)積累和沉淀，最終形成大量的粉絲社區(qū)和忠實(shí)的客戶(hù)群體。有了這些忠實(shí)的粉絲流量，我們可以進(jìn)一步進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、借助Tiktok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者有情感聯(lián)系。與廣告相比，通過(guò)網(wǎng)紅的視頻傳達(dá)品牌或產(chǎn)品，更容易激發(fā)粉絲的情感。

據(jù)調(diào)查，2021年KOL行業(yè)增長(zhǎng)至138億美元，比2020年增長(zhǎng)42％；89％的企業(yè)表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率相當(dāng)于其他渠道；71％的企業(yè)表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的流量質(zhì)量?jī)?yōu)于其他來(lái)源，48％的消費(fèi)者表示很有可能遵循中小網(wǎng)紅的推薦?？梢?jiàn)全球品牌已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

作為一個(gè)新的交通平臺(tái)，品牌必須在tiktok上與紅人合作。第一步必須是擴(kuò)大品牌知名度。我們需要大量的中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅（至少10）合作種草，提高品牌曝光率，促進(jìn)網(wǎng)站訪問(wèn)和品牌詞搜索。

那么為什么要使用中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅呢？因?yàn)樵谠缙陔A段，當(dāng)我們宣傳品牌和產(chǎn)品時(shí)，我們不知道誰(shuí)是你的消費(fèi)者，包括年齡、群體等，所以我們可以選擇在早期階段與符合品牌基調(diào)的中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅合作，創(chuàng)造更大范圍的品牌勢(shì)頭，增加更多的曝光率，覆蓋利益群體。下一步是通過(guò)tiktok品牌招標(biāo)廣告。品牌詞搜索等獲取用戶(hù)流量，或?qū)⒘髁颗欧诺骄W(wǎng)站上。在獲得用戶(hù)流量后，然后與擁有更多粉絲的紅人合作。

有些人可能會(huì)問(wèn)，當(dāng)我有用戶(hù)流量時(shí)，用戶(hù)不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，為什么要去與網(wǎng)紅合作呢？事實(shí)上，第一步是與那些中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅合作，甚至業(yè)余愛(ài)好者發(fā)送與我們品牌相關(guān)的視頻，更多的效果只是發(fā)揮了曝光的作用。

曝光后，找到大量的網(wǎng)紅合作，不僅可以覆蓋更廣泛的群體，還可以通過(guò)網(wǎng)紅做信任認(rèn)可，樹(shù)立信譽(yù)。事實(shí)上，也告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品很好，有很多人在使用，此時(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售黏性會(huì)更高。

覆蓋一些中長(zhǎng)尾KOL，通過(guò)用戶(hù)KOL評(píng)價(jià)建立聲譽(yù)，輔助搭配創(chuàng)意內(nèi)容，深化用戶(hù)品牌意識(shí)，根據(jù)量級(jí)驅(qū)動(dòng)量級(jí)節(jié)奏發(fā)布，生產(chǎn)時(shí)間更多，避免集中曝光生產(chǎn)資源浪費(fèi)，也可以進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。

三、Tiktok廣告

起訴和KOL營(yíng)銷(xiāo)不是相互替代的關(guān)系，而是相輔相成，結(jié)合各種特點(diǎn)達(dá)到所需的營(yíng)銷(xiāo)效果。

廣告也是必不可少的。需要注意的是，來(lái)自不同國(guó)家的人對(duì)事物有不同的理解角度和方向。對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)，廣告希望做的是讓觀眾理解，這應(yīng)該基于本地化的思維方式。

優(yōu)秀的廣告可以事半功倍。大多數(shù)品牌注重廣告的創(chuàng)意，忽視本地化。

品牌廣告能否讓海外用戶(hù)喜歡，能否縮短與目標(biāo)受眾的距離，取決于品牌所有者是否表達(dá)了觀眾的思維方式，并制作了符合本地化的廣告視頻。

只有根據(jù)目標(biāo)區(qū)域受眾的喜好制定有效的視頻投放和KOL營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的推廣，我們的品牌實(shí)力才能不斷提升。

那么，跨境電子商務(wù)賣(mài)家如何通過(guò)Tiktok實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)呢？最有效的方法應(yīng)該是將Tiktok賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)與KOL營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系起來(lái)，輔以本地廣告材料進(jìn)行廣告，形成一個(gè)完整的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。

作為品牌與年輕觀眾互動(dòng)的關(guān)鍵途徑，鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容，并與相關(guān)影響者合作。我們有理由相信，Tiktok也將成為未來(lái)中國(guó)海外企業(yè)發(fā)展海外市場(chǎng)的主要地位。

在TikTok的商業(yè)生態(tài)中，站外推廣的重要性日益凸顯。商家尋求突破地域限制，實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌推廣。海外真機(jī)作為新興策略，受到關(guān)注。向日葵海外版AweSun遠(yuǎn)程控制工具提供便捷解決方案。

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