今年，TikTok在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中嶄露頭角。據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)以算法推薦聞名的短視頻平臺(tái)，在2021年成為世界問(wèn)量最大的網(wǎng)站，甚至超過(guò)了長(zhǎng)期占據(jù)榜首的搜索引擎Google。Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次登頂全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站榜首，其人氣在8月達(dá)到頂峰，并在余下的時(shí)間里一直保持領(lǐng)先地位。

TikTok的火爆也使得其商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。除了模仿抖音開(kāi)展直播帶貨及電商小店嘗試外，最近更被曝出涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

在用戶增長(zhǎng)速度上，TikTok作為后來(lái)者，無(wú)疑仍有巨大潛力。面對(duì)從搜索到社交廣告，再到電商和直播領(lǐng)域都已巨頭林立的市場(chǎng)環(huán)境，TikTok四面楚歌的形勢(shì)也引發(fā)了業(yè)界對(duì)其商業(yè)化策略的質(zhì)疑。利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

當(dāng)TikTok試圖在移動(dòng)端尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，游戲直播成為了其新的嘗試方向。今年6月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，相較于在電腦和電視上看短視頻，“直播”功能成為了主打。

TikTok此舉的背后原因不難理解。一方面是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，通過(guò)多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面則是希望通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，畢竟僅僅依靠用戶增長(zhǎng)而沒(méi)有合理的商業(yè)化策略，龐大的用戶基數(shù)只會(huì)帶來(lái)持續(xù)的虧損。

對(duì)于美國(guó)用戶而言，早期的“在線直播”幾乎等同于“游戲直播”。Twitch作為美國(guó)最早上線的直播平臺(tái)，長(zhǎng)期被定位為游戲直播平臺(tái)。近年來(lái)生活向的直播頻道如JustChatting等逐漸被用戶接受。

與國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民用戶不同，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多仍停留在PC端。根據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)顯示，2021年Twitch的流量來(lái)源中，僅有35%來(lái)自移動(dòng)端。TikTok為了吸引用戶的注意力，轉(zhuǎn)向桌面端及電視端成為必然選擇。最近，其專屬的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio也開(kāi)始進(jìn)行測(cè)試。

據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用。該應(yīng)用可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫(huà)面。目前該應(yīng)用正在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試。如果這一平臺(tái)正式發(fā)布，TikTokLiveStudio將標(biāo)志著TikTok直播策略的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變——從依賴移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)向擴(kuò)大TikTokLive的影響力到游戲直播領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，他表示該應(yīng)用目前還處于初級(jí)階段。盡管如此，該應(yīng)用已經(jīng)支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫(huà)面。

此前，一些用戶會(huì)使用第三方軟件如Streamlabs從桌面設(shè)備向TikTok進(jìn)行直播，但這種方法有較大限制，僅限于邀請(qǐng)觀眾觀看。還有一些用戶使用Loola.tv等第三方服務(wù)作為變通方法連接TikTok與OBS等直播程序。然而這些方法在使用體驗(yàn)上都有所折扣。

TikTok的動(dòng)作表明了歐美用戶越來(lái)越接受直播這一形式。盡管在游戲直播方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的TikTok可以依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，尤其是抖音發(fā)展如火如荼的直播電商業(yè)務(wù)也為其提供了借鑒。此外歐美用戶的線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端這也為T(mén)ikTok的電商業(yè)務(wù)滲透提供了有利條件。

而如今TikTok不僅僅局限于線上業(yè)務(wù)更開(kāi)始滲透到線下生活中去。在美食類視頻風(fēng)靡的當(dāng)下TikTok也計(jì)劃涉足外賣業(yè)務(wù)。通過(guò)其短視頻上的網(wǎng)紅們進(jìn)行推廣TikTok正在構(gòu)建自己的外賣及食品供應(yīng)鏈。

事實(shí)上自去年以來(lái)簡(jiǎn)單易做的食譜在TikTok上走紅并引發(fā)了用戶的廣泛參與和打卡活動(dòng)。這背后反映出的是人們對(duì)美食文化的濃厚興趣和不斷增長(zhǎng)的知識(shí)水平以及美食博主的增加等社會(huì)現(xiàn)象共同作用的結(jié)果。因此TikTok決定與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts以及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作計(jì)劃在明年3月推出全美范圍內(nèi)的外賣服務(wù)TikTokKitchen提供以熱門(mén)食譜為基礎(chǔ)的外賣服務(wù)如烤乳酪意面等菜品并計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)推出約300家合作餐廳并預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門(mén)店共同運(yùn)營(yíng)由各大明星開(kāi)設(shè)的實(shí)體餐飲店參與并得到生產(chǎn)技術(shù)公司的技術(shù)支持等支持體系更可以由TiKtok用獨(dú)特的菜譜加以吸引宣傳提升整體人氣對(duì)用戶體驗(yàn)等需求加大研究以便推出更好的業(yè)務(wù)系統(tǒng)TikTokKitchen已經(jīng)搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)，再到配送，樣樣俱全。不僅如此，TikTok方面表示，將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯是一回事，讓他們從一家短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。

TikTok這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系，而一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來(lái)進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開(kāi)始使用亞馬遜來(lái)搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣。換句話說(shuō)，新一代的年輕用戶是否會(huì)從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺(tái)的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響或許將會(huì)更加深遠(yuǎn)。距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商究竟還有多遠(yuǎn)？

根據(jù)分析公司AppAnnie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國(guó)和英國(guó)，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過(guò)了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是利潤(rùn)率最高的廣告。

TikTok之前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式。可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或者通過(guò)支付額外費(fèi)用來(lái)出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺(jué)特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂(lè)內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。

TikTok正在通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金來(lái)積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過(guò)100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比占據(jù)一本萬(wàn)利的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營(yíng)收增長(zhǎng)。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行，而的另一面則是針對(duì)TikTok的監(jiān)管問(wèn)題依然不容忽視。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問(wèn)題。并且地緣政治的因素也會(huì)被持續(xù)考慮，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何處理一個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)仍然沒(méi)有定數(shù)。

一旦與消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導(dǎo)地位，很可能TikTok要面對(duì)又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。

根據(jù)查詢緬甸中文網(wǎng)顯示，TikTok坐擁35億加用戶量級(jí)的還能保持高粘性，在海外的社媒平臺(tái)中位列榜首。TikTok現(xiàn)在還沒(méi)有完全成熟起來(lái)，在如此巨大的流量池里，甚至不用運(yùn)營(yíng)技巧，僅僅是發(fā)布或搬運(yùn)視頻，就有巨大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。2021年收入最高的TikTok網(wǎng)紅，17歲的查莉（CharliD’Amelio），只是發(fā)布了一條15秒的舞蹈挑戰(zhàn)視頻，這段視頻迅速在TikTok上“病毒式”躥紅，并在全球掀起一股模仿的熱潮。

隨著近兩年來(lái)，我國(guó)多款本土短視頻軟件出海并取得重大進(jìn)展后，尤其是TikTok在2018年10月在美國(guó)下載量超過(guò)Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等成為月度排名第一后，國(guó)際知名社交平臺(tái)開(kāi)始紛紛發(fā)力短視頻領(lǐng)域。短視頻行業(yè)發(fā)展得如火如荼，短視頻應(yīng)用也走向井噴期，軟件數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。作為一項(xiàng)無(wú)年齡、無(wú)地域區(qū)分的全民“娛樂(lè)活動(dòng)”，在國(guó)際上掀起一片熱潮。

短視頻出海背景：文化屬性較弱，門(mén)檻低。短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻在視頻時(shí)長(zhǎng)、生產(chǎn)模式、生產(chǎn)成本、視頻展現(xiàn)形式和平臺(tái)盈利模式等方面有著較大的區(qū)別。短視頻播放時(shí)長(zhǎng)通常在1分鐘以內(nèi)，而長(zhǎng)視頻播放時(shí)長(zhǎng)大多超過(guò)30分鐘。相較中長(zhǎng)視頻而言，短視頻的文化屬性較弱、專業(yè)門(mén)檻低，不同文化接受程度高，為國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)出海提供條件。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外短視頻APP主要包括TikTok和Helo，這些APP在不同的地區(qū)運(yùn)營(yíng)，TikTok主要在北美、歐洲、中東、東南亞等地區(qū)流行，而Helo則更側(cè)重于斯里蘭卡、阿聯(lián)酋、沙特等地區(qū)。快手則推出了Kwai和Zynn兩款海外短視頻APP。歡聚時(shí)代的海外短視頻APP為L(zhǎng)ikee。值得注意的是，這些排名不分先后。關(guān)于更多關(guān)于短視頻行業(yè)的深入研究和分析，建議查閱前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景分析報(bào)告及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究》，以獲取更多詳細(xì)信息。這份報(bào)告將為您提供寶貴的行業(yè)洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。