TikTok在越南的崛起始于其短視頻社交基因，但真正引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵在于其向電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。自2022年TikTok Shop越南站上線以來，平臺(tái)以“短視頻種草+直播帶貨”模式重塑消費(fèi)者習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度其GMV同比增長(zhǎng)113.8%，市場(chǎng)份額從23%飆升至35%，直接挑戰(zhàn)Shopee的霸主地位。這種增長(zhǎng)不僅源于算法的精準(zhǔn)推薦，更得益于用戶生成內(nèi)容（UGC）的真實(shí)性——工廠探訪視頻、開箱測(cè)評(píng)等內(nèi)容讓消費(fèi)者在娛樂中完成即時(shí)消費(fèi)決策，形成獨(dú)特的“邊看邊買”閉環(huán)。

值得注意的是，TikTok Shop的低成本流量紅利為中小賣家創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)高達(dá)兩位數(shù)的廣告費(fèi)不同，TikTok通過自然流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，使得早期賣家僅需投入創(chuàng)意即可觸達(dá)海量用戶。這種“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張策略，使平臺(tái)在三年內(nèi)吸引超過280萬越南賣家入駐，覆蓋時(shí)尚、美妝、電子產(chǎn)品等核心品類。

本土化策略：深度融入越南生態(tài)

面對(duì)東南亞市場(chǎng)的碎片化特征，TikTok越南站的本土化運(yùn)營(yíng)堪稱教科書級(jí)案例。在支付環(huán)節(jié)，平臺(tái)接入了MoMo、ZaloPay等本土電子錢包，并推出零手續(xù)費(fèi)分期付款功能，精準(zhǔn)契合越南年輕群體超前消費(fèi)的特性。數(shù)據(jù)顯示，35%的消費(fèi)者因靈活支付方式提升購買頻次。物流方面，與Giao Hang Nhanh等本地物流商合作后，平均配送時(shí)效縮短至3天內(nèi)，遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)跨境直郵模式。

文化適配同樣關(guān)鍵。平臺(tái)通過算法推薦越南傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)內(nèi)容，例如春節(jié)期間的“守德在線市場(chǎng)”活動(dòng)，吸引50家零售商和100名本土KOL參與，日均流量突破千人。這種深度融合不僅化解了文化隔閡，更使TikTok成為越南Z世代生活方式的象征——6800萬用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)1-2小時(shí)，平臺(tái)甚至衍生出男士護(hù)膚、母嬰用品等細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。

競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)：與Shopee的博弈

盡管TikTok勢(shì)頭迅猛，Shopee仍以62%的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位。后者近年來加速迭代內(nèi)容生態(tài)，通過“本土賣家優(yōu)先”政策強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。例如Shopee推出農(nóng)產(chǎn)品直播專場(chǎng)，利用既有物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，反制TikTok的流量攻勢(shì)。兩者的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是模式差異：Shopee依托成熟的貨架電商體系，而TikTok依賴內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)消費(fèi)，后者雖增速快但復(fù)購率較低。

供應(yīng)鏈短板成為TikTok的阿克琉斯之踵。其商品70%依賴跨境賣家，本土倉儲(chǔ)建設(shè)滯后于Shopee。相比之下，Shopee越南擁有超過50個(gè)配送中心，能實(shí)現(xiàn)95%訂單的本土直發(fā)。這種差異在標(biāo)品領(lǐng)域尤為明顯——低價(jià)3C產(chǎn)品在TikTok易成爆款，但家電等高客單價(jià)品類仍集中于傳統(tǒng)平臺(tái)。

未來展望：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

展望2025年下半年，越南電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破450億美元GMV，TikTok有望借助社交基因進(jìn)一步擴(kuò)大份額。平臺(tái)計(jì)劃通過AI優(yōu)化推薦算法，并引入供應(yīng)鏈金融服務(wù)強(qiáng)化賣家支持。但政策風(fēng)險(xiǎn)不容忽視：越南自2025年2月起對(duì)進(jìn)口商品征收10%增值稅，迫使跨境賣家重構(gòu)稅務(wù)架構(gòu)，部分企業(yè)通過“新加坡控股+越南自貿(mào)區(qū)+香港資金池”模式將綜合稅負(fù)降至12-15%。

內(nèi)容同質(zhì)化可能制約長(zhǎng)期增長(zhǎng)。當(dāng)前TOP品類集中于服飾、美妝等低門檻領(lǐng)域，若不能拓展家居、健康等高附加值品類，平臺(tái)或?qū)⑾萑氲蛢r(jià)內(nèi)卷。對(duì)此，頭部品牌如Colorkey、FOCALLURE已通過差異化產(chǎn)品建立壁壘，中小賣家亟需從白牌轉(zhuǎn)向品牌化運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)與建議

TikTok越南市場(chǎng)的成功，印證了“內(nèi)容即渠道”的新電商范式。其核心優(yōu)勢(shì)在于以算法為紐帶，將娛樂需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，同時(shí)通過本土化運(yùn)營(yíng)消解跨國(guó)商業(yè)的文化摩擦。供應(yīng)鏈深度與政策適應(yīng)性仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

未來研究可重點(diǎn)關(guān)注兩方面：一是社交電商對(duì)傳統(tǒng)零售價(jià)值鏈的重構(gòu)機(jī)制，二是地緣政治變動(dòng)對(duì)平臺(tái)合規(guī)策略的影響。對(duì)企業(yè)而言，需平衡流量紅利與長(zhǎng)期價(jià)值——既要利用KOL矩陣實(shí)現(xiàn)爆品突破，也需通過本土倉儲(chǔ)和品牌建設(shè)構(gòu)筑護(hù)城河。正如越南工貿(mào)部報(bào)告所指，唯有“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+本土敘事”雙輪驅(qū)動(dòng)，方能在東南亞紅海中持續(xù)領(lǐng)航。