阿里巴巴旗下的Lazada以供應(yīng)鏈和技術(shù)整合見長，自2016年收購后持續(xù)獲得77億美元注資，構(gòu)建了覆蓋東南亞六國的物流網(wǎng)絡(luò)和“品質(zhì)電商”定位。其用戶畫像以城市白領(lǐng)和中高端家庭為主，2023年數(shù)據(jù)顯示，Lazada用戶客單價(jià)高于行業(yè)均值15%，平臺(tái)GMV的16.4%來自美妝、數(shù)碼等高價(jià)值品類。相比之下，TikTok Shop依托短視頻內(nèi)容生態(tài)，通過“興趣電商”模式迅速滲透年輕市場，2024年東南亞GMV達(dá)163億美元，用戶中18-30歲群體占比超過75%，沖動(dòng)消費(fèi)占比高達(dá)63%。藍(lán)蓮花研究院分析師Shawn Yang指出：“TikTok的算法推薦機(jī)制重塑了東南亞消費(fèi)者的購物路徑，其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式與Lazada的貨架邏輯形成鮮明互補(bǔ)?！?/p>

TikTok Shop通過直播帶貨和低價(jià)補(bǔ)貼快速崛起，2025年東南亞GMV增速達(dá)400%，但人均消費(fèi)僅5美元的現(xiàn)狀暴露其低價(jià)策略的局限性。而Lazada憑借阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，在跨境倉儲(chǔ)和售后體系上占據(jù)優(yōu)勢，其海外倉平均配送時(shí)效縮短至2.8天，退貨率比TikTok低12%。這種差異化的市場定位，形成了“Lazada守正、TikTok出奇”的競爭格局。

流量獲取與用戶運(yùn)營

Lazada的流量入口集中于站內(nèi)搜索與品牌活動(dòng)，通過“超級品牌日”等大促實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，其首頁推薦位轉(zhuǎn)化率達(dá)8.3%，顯著高于TikTok的5.1%。但TikTok Shop憑借短視頻的自然流量分發(fā)機(jī)制，創(chuàng)造了單條爆款視頻帶動(dòng)單品GMV增長15倍的案例，如印尼市場的“智能折疊桌”通過場景化內(nèi)容播放量突破500萬。墨騰創(chuàng)投報(bào)告顯示，TikTok用戶日均使用時(shí)長達(dá)到98分鐘，是Lazada的3.2倍，這種高粘性為電商轉(zhuǎn)化提供了天然土壤。

在用戶運(yùn)營層面，Lazada通過積分體系和會(huì)員日增強(qiáng)復(fù)購，2024年用戶年均消費(fèi)頻次提升至7.2次。而TikTok通過“挑戰(zhàn)賽+達(dá)人矩陣”構(gòu)建社交裂變鏈條，例如菲律賓市場通過TikTokFashionWeek標(biāo)簽吸引200萬用戶參與，帶動(dòng)服飾類GMV單周增長40%。TikTok的高流量成本問題突出，分析師Jonathan Woo測算其年均激勵(lì)費(fèi)用達(dá)8億美元，約占GMV的8%，這種燒錢模式在融資成本上升的背景下風(fēng)險(xiǎn)加劇。

物流體系與生態(tài)構(gòu)建

Lazada的物流網(wǎng)絡(luò)是其核心壁壘，采用“國內(nèi)倉+海外倉”雙軌模式，海外倉覆蓋菲律賓、泰國等國家，支持48小時(shí)極速達(dá)服務(wù)。與之對比，TikTok Shop在2025年才開始與極兔速遞試點(diǎn)合作，配送時(shí)效仍徘徊在4-7天。這種差異直接影響用戶體驗(yàn)：Cube Asia調(diào)查顯示，印尼消費(fèi)者因物流延遲導(dǎo)致的TikTok訂單取消率高達(dá)18%，而Lazada僅6%。

生態(tài)協(xié)同方面，Lazada深度融入阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，通過速賣通實(shí)現(xiàn)跨境供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)，2024年第一季度訂單量同比增長20%。TikTok則采取“并購+整合”策略，斥資8.4億美元收購Tokopedia 75%股權(quán)后，雙方在印尼的市場份額從23%躍升至39%，形成“社交+電商”的閉環(huán)生態(tài)。但星展銀行分析師Sachin Mittal提醒：“TikTok仍需解決支付鏈路斷裂問題，目前仍有32%的交易因支付失敗流失?！?/p>

政策風(fēng)險(xiǎn)與未來挑戰(zhàn)

TikTok在東南亞面臨雙重夾擊：一方面，印尼2023年社交電商禁令導(dǎo)致其被迫關(guān)閉本土站點(diǎn)，雖通過與Tokopedia合并重啟業(yè)務(wù)，但兩個(gè)月內(nèi)流失了15%的核心賣家；美國的地緣政治施壓持續(xù)發(fā)酵，蒙大拿州2025年的禁令可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，影響投資者信心。反觀Lazada，依托阿里的合規(guī)架構(gòu)和本地化團(tuán)隊(duì)，在越南、泰國等市場的政策適應(yīng)性更強(qiáng)，其2024年新增的JIT模式（準(zhǔn)時(shí)制補(bǔ)貨）已將庫存周轉(zhuǎn)率提升至行業(yè)最優(yōu)的5.8次。

未來競爭中，Lazada需應(yīng)對TikTok的內(nèi)容創(chuàng)新沖擊。芒果店長ERP數(shù)據(jù)顯示，TikTok賣家通過短視頻種草產(chǎn)生的GMV轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)廣告高70%，但其多店鋪管理的復(fù)雜性也導(dǎo)致28%的中小賣家運(yùn)營效率下降。對此，Lazada計(jì)劃引入AI驅(qū)動(dòng)的虛擬試穿技術(shù)，并擴(kuò)大直播板塊投入，試圖在2025年將直播GMV占比從9%提升至25%。

Lazada與TikTok Shop的博弈本質(zhì)是“存量精細(xì)化運(yùn)營”與“增量流量革命”的碰撞。前者憑借成熟的供應(yīng)鏈和物流體系穩(wěn)守品質(zhì)消費(fèi)市場，后者則通過內(nèi)容生態(tài)重塑年輕群體的購物習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2025年東南亞電商規(guī)模將突破2000億美元，兩者的競爭將推動(dòng)行業(yè)向“全域融合”進(jìn)化：Lazada需要補(bǔ)足內(nèi)容短板，而TikTok亟待建立可持續(xù)的盈利模型。

對于跨境賣家，建議采取“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”：利用Lazada沉淀品牌價(jià)值，通過TikTok捕獲流量紅利。同時(shí)需關(guān)注ERP工具的整合應(yīng)用，例如芒果店長已實(shí)現(xiàn)TikTok與50余個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)互通，可降低30%的運(yùn)營成本。未來研究可深入探討AI技術(shù)如何重構(gòu)“人貨場”關(guān)系，以及地緣政治對新興電商模式的長期影響。