在跨境電商與社交媒體深度融合的背景下，TikTok小店通過短視頻與直播形式重塑了全球零售格局。隨著中國廠商加速布局海外市場，平臺上涌現(xiàn)出大量宣稱“原廠直供”的耐克鞋服商品，價格僅為官方定價的10%-30%。這種商業(yè)模式既引發(fā)了消費者對“工廠直銷”的狂熱追捧，也帶來了侵權(quán)爭議與信任危機。本文將從授權(quán)合規(guī)性、供應(yīng)鏈透明度、平臺監(jiān)管機制三個維度，深度剖析TikTok小店購買耐克產(chǎn)品的法律邊界與潛在風(fēng)險。

一、授權(quán)資質(zhì)是合規(guī)前提

根據(jù)TikTok官方政策，任何包含品牌名稱的商品頁面必須獲得品牌方授權(quán)或符合法律豁免條件。耐克公司2020年發(fā)布的《行為守則》明確規(guī)定，其代工廠商不得直接向消費者銷售產(chǎn)品。中案例顯示，某福建賣家因未提供完整授權(quán)鏈（從耐克公司到終端銷售方的三級授權(quán)文件），導(dǎo)致商品上架申請被駁回。這印證了TikTok小店對品牌商品的全流程授權(quán)驗證機制。

實際操作中，合規(guī)路徑包含兩種模式：品牌旗艦店需持有耐克商標(biāo)注冊證及跨境銷售許可；第三方賣家則需獲得耐克指定經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)授權(quán)，并提供至少6個月有效期的授權(quán)書。2強調(diào)，跨境賣家必須確保營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍涵蓋鞋服類目，且需同步提交報關(guān)單與檢驗檢疫證明。值得注意的是，8披露的“耐克代工廠直銷”視頻已被平臺下架，說明未經(jīng)品牌方許可的供應(yīng)鏈披露同樣構(gòu)成侵權(quán)。

二、供應(yīng)鏈亂象暗藏風(fēng)險

DW中文網(wǎng)的調(diào)查顯示，2025年4月中國廠商在TikTok發(fā)布的“耐克同源工廠”視頻播放量超千萬次，評論區(qū)涌現(xiàn)大量求購咨詢。這些視頻常以倉庫實拍為背景，展示與正品相似度達90%的產(chǎn)品，并聲稱采用相同原料與工藝。例如某河南鞋廠賬號@LunaSourcingChina宣稱“耐克Air Max 97出廠價僅19美元”，但經(jīng)Lululemon同類事件驗證，此類宣傳多屬虛假信息。

專業(yè)機構(gòu)分析指出，真正具備耐克代工資質(zhì)的工廠受《行為守則》約束，合同中包含嚴(yán)格的保密條款與禁售協(xié)議。7披露的TikTok Shop打假數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺攔截的侵權(quán)商品中，運動鞋服類占比達37%，部分高仿產(chǎn)品甚至能通過專業(yè)鑒定機構(gòu)初步檢測。消費者若購買此類商品，可能面臨海關(guān)扣押、正品追溯訴訟等連帶風(fēng)險。

三、平臺政策與執(zhí)法力度

TikTok廣告政策明確規(guī)定，禁止展示未經(jīng)授權(quán)的第三方品牌元素，包括誤導(dǎo)性使用Logo或暗示品牌關(guān)聯(lián)。08詳述了知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)舉報機制：權(quán)利方可通過e-commerce.、侵權(quán)鏈接等材料，平臺將在48小時內(nèi)啟動下架程序，并對重復(fù)違規(guī)賬號實施永久封禁。2025年4月新規(guī)升級后，算法監(jiān)測系統(tǒng)可自動識別商品詳情頁中的品牌關(guān)鍵詞，侵權(quán)商品存活周期從72小時縮短至12小時。

從執(zhí)法實踐看，8中勃肯鞋維權(quán)案例具有典型性。平臺在接到投訴后24小時內(nèi)刪除侵權(quán)視頻并凍結(jié)關(guān)聯(lián)賬號，但仿冒者通過創(chuàng)建小號繼續(xù)違規(guī)。這種“打地鼠”式攻防戰(zhàn)凸顯現(xiàn)行機制的局限性，也促使TikTok Shop在2025年引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，要求運動鞋類賣家上傳從原料采購到出廠物流的全鏈路存證。

總結(jié)與建議

當(dāng)前TikTok小店上的耐克產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)合法授權(quán)與灰色渠道并存的局面。消費者可通過三重驗證降低風(fēng)險：首先核查賣家資質(zhì)中心公示的授權(quán)證書編號；其次比對商品吊牌信息與耐克官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫；最后要求提供海關(guān)完稅證明與質(zhì)檢報告。對于平臺方，建議建立品牌白名單制度，對通過合規(guī)審查的店鋪給予流量傾斜，同時強化AI圖像識別技術(shù)在鞋類紋理檢測中的應(yīng)用精度。

未來研究可聚焦于兩個方向：一是跨境電商場景下的商標(biāo)權(quán)地域性沖突解決方案，二是區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境知識產(chǎn)權(quán)保護中的落地模式。唯有構(gòu)建品牌方、平臺、消費者三方共治的生態(tài)體系，才能真正實現(xiàn)社交媒體電商的可持續(xù)發(fā)展。