自2025年1月美國(guó)聯(lián)邦最高法院裁定支持“不賣(mài)就禁”法案以來(lái)，TikTok在美國(guó)的生存空間持續(xù)受到擠壓。盡管特朗普延長(zhǎng)了75天的資產(chǎn)剝離期限至6月中旬，但字節(jié)跳動(dòng)拒絕出售的立場(chǎng)使TikTok陷入復(fù)雜的法律與政治博弈中。當(dāng)前，TikTok應(yīng)用雖已恢復(fù)服務(wù)，但其在應(yīng)用商店仍未重新上架，用戶僅能通過(guò)已下載的客戶端訪問(wèn)，而CapCut、Lemon8等字節(jié)系應(yīng)用在美國(guó)仍被全面封禁。這種不確定性不僅影響了商業(yè)運(yùn)營(yíng)，更導(dǎo)致員工流失率激增，2024年下半年美國(guó)員工離職率較Meta、谷歌等企業(yè)高出兩倍，近十分之一跳槽至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Meta。

法律爭(zhēng)議的核心在于美國(guó)對(duì)“數(shù)據(jù)主權(quán)”的雙重標(biāo)準(zhǔn)。美方以《保護(hù)美國(guó)人免受外國(guó)對(duì)手控制應(yīng)用程序侵害法案》為依據(jù)，指控TikTok威脅國(guó)家安全，卻未能提供具體證據(jù)。國(guó)際法學(xué)者指出，美國(guó)《愛(ài)國(guó)者法案》同樣要求企業(yè)配合數(shù)據(jù)需求，這種“泛化國(guó)家安全”的做法涉嫌違反《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中的最惠國(guó)待遇原則。TikTok案暴露了美國(guó)在數(shù)據(jù)治理上的策略性調(diào)整：一方面通過(guò)強(qiáng)域外管轄權(quán)獲取他國(guó)數(shù)據(jù)，另一方面以保護(hù)主義立法限制外國(guó)企業(yè)，本質(zhì)是維護(hù)其數(shù)字霸權(quán)。

電商業(yè)務(wù)收縮與轉(zhuǎn)型

TikTok在美國(guó)的電商業(yè)務(wù)正經(jīng)歷劇烈震蕩。2025年4月，TikTok Shop美國(guó)站GMV環(huán)比下降15.52%，降至8.82億美元，美妝、女裝等核心類目銷售額普遍下滑，僅健康類商品逆勢(shì)增長(zhǎng)7.63%。為應(yīng)對(duì)頹勢(shì)，TikTok電商部門(mén)啟動(dòng)裁員與組織架構(gòu)調(diào)整，西雅圖運(yùn)營(yíng)中心員工被要求遠(yuǎn)程辦公以“等候艱難決定”，部分員工獲得兩個(gè)月行政假及與工齡掛鉤的遣散費(fèi)。分析認(rèn)為，銷售額下降與特朗普對(duì)華加征關(guān)稅直接相關(guān)，中國(guó)跨境賣(mài)家的成本上升導(dǎo)致平臺(tái)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受損。

盡管面臨挑戰(zhàn)，TikTok仍在探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。運(yùn)動(dòng)與戶外行業(yè)案例顯示，平臺(tái)通過(guò)提升高單價(jià)商品占比（平均成交價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)9%至27.5美元）彌補(bǔ)銷量下滑，并借助直播與短視頻營(yíng)銷拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率——4月相關(guān)視頻數(shù)增長(zhǎng)43%，直播場(chǎng)次增加44.67%。TikTok Shop嘗試引入汽車與摩托車類目，以2463萬(wàn)美元銷售額首次躋身前十大類目，試圖拓展男性消費(fèi)者市場(chǎng)。

用戶生態(tài)與創(chuàng)作者遷移

TikTok在美國(guó)擁有1.7億月活用戶，其用戶粘性仍構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)35小時(shí)，遠(yuǎn)超Instagram等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。年輕群體對(duì)平臺(tái)的依賴尤為顯著：25%用戶年齡低于20歲，18-29歲用戶中僅39%支持封禁。這種情感聯(lián)結(jié)在特朗普利用TikTok競(jìng)選拉票時(shí)得到強(qiáng)化，其賬號(hào)粉絲超1400萬(wàn)，短視頻成為觸達(dá)年輕選民的關(guān)鍵渠道。

潛在禁令已引發(fā)創(chuàng)作者生態(tài)波動(dòng)。Meta推出“突破獎(jiǎng)金計(jì)劃”，以最高5000美元獎(jiǎng)勵(lì)吸引TikTok創(chuàng)作者轉(zhuǎn)投Instagram Reels，部分頭部創(chuàng)作者甚至獲得每月5萬(wàn)美元的獨(dú)家合作協(xié)議。X（原Twitter）、Bluesky等平臺(tái)也加緊推出垂直視頻流功能，試圖填補(bǔ)市場(chǎng)空白。盡管VPN使用量因禁令飆升，但內(nèi)容創(chuàng)作者擔(dān)憂長(zhǎng)期不確定性，開(kāi)始將流量分散至多平臺(tái)，TikTok的創(chuàng)作者壟斷地位面臨瓦解。

廣告市場(chǎng)的不確定性

廣告收入是TikTok全球商業(yè)化的支柱，但其在美國(guó)的市場(chǎng)份額正被政策風(fēng)險(xiǎn)侵蝕。WARC Media預(yù)測(cè)，2025年TikTok廣告收入將達(dá)324億美元，但若禁令實(shí)施，美國(guó)市場(chǎng)可能損失118億美元，占比從43.3%驟降至34%。81%的廣告代理機(jī)構(gòu)雖計(jì)劃增加投放，但對(duì)品牌安全性的擔(dān)憂導(dǎo)致預(yù)算分配趨向保守。

值得注意的是，TikTok廣告的電商轉(zhuǎn)化率仍具優(yōu)勢(shì)。研究表明，其投資回報(bào)率高達(dá)4.2倍，尤其在亞馬遜銷售聯(lián)動(dòng)方面效果顯著。為緩解廣告主焦慮，TikTok正加強(qiáng)與本土數(shù)據(jù)服務(wù)商的合作，例如推出“TikTok購(gòu)物認(rèn)證計(jì)劃”，試圖通過(guò)第三方審計(jì)增強(qiáng)透明度。YouTube Shorts與Instagram Reels的廣告填充速度遠(yuǎn)超預(yù)期，一旦TikTok退出，120億美元預(yù)算可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速瓜分。

總結(jié)與展望

TikTok在美國(guó)的現(xiàn)狀折射出全球化背景下科技企業(yè)的典型困境：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力與地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的激烈碰撞。從法律博弈、業(yè)務(wù)收縮到生態(tài)遷移，多重壓力正重塑其生存策略。短期來(lái)看，剝離談判僵局與6月大選結(jié)果將成關(guān)鍵變量；長(zhǎng)期而言，TikTok需構(gòu)建更本土化的數(shù)據(jù)治理體系，并深化與美國(guó)資本的利益綁定以換取政治信任。

未來(lái)研究方向可聚焦于兩方面：一是量化分析封禁對(duì)美國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響，例如中小創(chuàng)作者收入損失與廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化；二是探索跨國(guó)科技公司的合規(guī)新模式，例如基于區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)主權(quán)驗(yàn)證機(jī)制。對(duì)于TikTok而言，強(qiáng)化電商與內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)、加速新興品類拓展，或是抵御風(fēng)險(xiǎn)的核心突破口。正如康奈爾大學(xué)科技政策研究所所長(zhǎng)薩拉·克雷普斯所言：“TikTok的困境不僅是商業(yè)問(wèn)題，更是數(shù)字時(shí)代主權(quán)邊界定義的試金石?！?/p>