隨著直播電商與社交平臺(tái)的深度融合，TikTok作為全球領(lǐng)先的內(nèi)容電商平臺(tái)，其內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)實(shí)踐的合規(guī)性受到廣泛關(guān)注。在品牌商標(biāo)使用領(lǐng)域，"TM標(biāo)"（Trade Mark）作為商標(biāo)注冊(cè)流程中的過渡性標(biāo)識(shí)，其使用邊界與合法性成為商家與創(chuàng)作者的核心議題。本文將從法律框架、平臺(tái)規(guī)則、實(shí)操風(fēng)險(xiǎn)等多維度剖析TM標(biāo)在TikTok生態(tài)中的適用性，并結(jié)合實(shí)際案例與政策趨勢(shì)提出系統(tǒng)性建議。

一、商標(biāo)標(biāo)識(shí)的法律邊界

根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，TM標(biāo)僅代表商標(biāo)申請(qǐng)已提交但尚未完成注冊(cè)的狀態(tài)，其法律效力與?標(biāo)存在本質(zhì)差異。我國《商標(biāo)法實(shí)施條例》明確指出，未注冊(cè)商標(biāo)不得標(biāo)注?符號(hào)，但允許使用TM標(biāo)識(shí)聲明商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)。這意味著商家在TikTok推廣商品時(shí)，若使用TM標(biāo)需確保已向相關(guān)機(jī)構(gòu)提交注冊(cè)申請(qǐng)，否則可能構(gòu)成虛假標(biāo)識(shí)。

國際實(shí)踐中，美國等國家雖允許TM標(biāo)自由使用，但TikTok作為全球化平臺(tái)需遵守運(yùn)營地法律。例如在中東地區(qū)，若商品涉及宗教敏感符號(hào)，即便使用TM標(biāo)仍需提前通過當(dāng)?shù)匚幕瘜徍?。這種地域差異性要求跨境商家必須結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的商標(biāo)法規(guī)制定標(biāo)識(shí)策略，避免因標(biāo)識(shí)不當(dāng)觸發(fā)內(nèi)容下架或賬號(hào)處罰。

二、平臺(tái)規(guī)則的具體約束

TikTok官方《知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策》明確規(guī)定，禁止未經(jīng)授權(quán)使用他人注冊(cè)商標(biāo)，但對(duì)TM標(biāo)的監(jiān)管存在特殊考量。政策第III條強(qiáng)調(diào)，若TM標(biāo)與他人在先注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成近似，且可能造成消費(fèi)者混淆，平臺(tái)有權(quán)采取限流、下架等措施。例如2023年某美妝品牌因使用"GLOW-TM"標(biāo)識(shí)，與某歐洲已注冊(cè)品牌"GLOW?"近似，導(dǎo)致千余條短視頻被批量刪除。

值得注意的是，TikTok的AI審核系統(tǒng)對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)具有動(dòng)態(tài)識(shí)別能力。2025年新規(guī)升級(jí)后，平臺(tái)引入"商標(biāo)相似度算法"，可自動(dòng)檢測(cè)TM標(biāo)與現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)的視覺相似度、發(fā)音關(guān)聯(lián)性等要素。這要求商家在提交TM標(biāo)內(nèi)容時(shí)，不僅要完成基礎(chǔ)注冊(cè)流程，還需進(jìn)行跨平臺(tái)商標(biāo)數(shù)據(jù)庫比對(duì)，防范潛在沖突。

三、商業(yè)實(shí)踐中的風(fēng)險(xiǎn)管控

實(shí)際操作中，TM標(biāo)使用常引發(fā)兩類典型風(fēng)險(xiǎn)：一是"商標(biāo)搶注"，部分商家利用TM標(biāo)公示期發(fā)起惡意投訴。如2024年印尼某服裝商家使用"BatikWave-TM"推廣蠟染服飾，遭第三方搶注同類商標(biāo)后發(fā)起侵權(quán)投訴，導(dǎo)致店鋪凍結(jié)。二是內(nèi)容審核誤判，TikTok的機(jī)器審核可能將合規(guī)TM標(biāo)誤認(rèn)為?標(biāo)缺失而限流，需通過人工申訴渠道解決。

為降低風(fēng)險(xiǎn)，建議采取"TM標(biāo)+免責(zé)聲明"的雙重策略。如在商品詳情頁注明"該商標(biāo)已提交注冊(cè)申請(qǐng)，核準(zhǔn)前暫作產(chǎn)品標(biāo)識(shí)使用"，同時(shí)留存商標(biāo)受理通知書等證明文件。頭部MCN機(jī)構(gòu)"星域時(shí)代"的案例顯示，此舉可使侵權(quán)投訴處理時(shí)效縮短60%。

四、爭議案例與司法實(shí)踐

司法領(lǐng)域?qū)M標(biāo)糾紛的裁判呈現(xiàn)從嚴(yán)趨勢(shì)。杭州互聯(lián)網(wǎng)法院2025年審理的"抖商商標(biāo)案"中，被告使用未注冊(cè)的"DouMall-TM"標(biāo)識(shí)進(jìn)行招商，法院認(rèn)定其構(gòu)成虛假宣傳與不正當(dāng)競(jìng)爭，判決賠償品牌方120萬元。該案確立的裁判要旨指出：TM標(biāo)使用者需承擔(dān)更高注意義務(wù)，包括定期查詢注冊(cè)進(jìn)展、及時(shí)更新標(biāo)識(shí)狀態(tài)等。

學(xué)術(shù)界對(duì)此存在分歧。清華大學(xué)肖勇波教授團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，TM標(biāo)在直播電商中的認(rèn)知混淆率高達(dá)37.8%，建議平臺(tái)建立"TM標(biāo)備案數(shù)據(jù)庫"。而中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心則認(rèn)為，過度限制TM標(biāo)使用可能抑制中小商家創(chuàng)新，主張建立"善意使用豁免制度"。

五、合規(guī)建議與未來展望

綜合法律與平臺(tái)要求，商家應(yīng)建立三級(jí)防御體系：注冊(cè)前置階段完成全球商標(biāo)檢索，使用階段實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，爭議階段備齊申請(qǐng)憑證與使用證據(jù)。對(duì)于跨境直播，建議借助TikTok官方的"品牌合規(guī)助手"工具，實(shí)時(shí)獲取目標(biāo)國商標(biāo)法規(guī)預(yù)警。

未來研究方向可聚焦于：第一，人工智能在商標(biāo)相似度判別中的算法優(yōu)化，減少誤判率；第二，建立跨國TM標(biāo)互認(rèn)機(jī)制，降低跨境合規(guī)成本；第三，探索區(qū)塊鏈技術(shù)在商標(biāo)使用存證中的應(yīng)用，如通過NFT timestamp固化使用時(shí)間節(jié)點(diǎn)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，TM標(biāo)的管理必將走向更精細(xì)化、智能化的新階段。

TM標(biāo)在TikTok生態(tài)中的使用既是品牌建設(shè)的起點(diǎn)，也是法律風(fēng)險(xiǎn)的觸發(fā)點(diǎn)。商家需深刻理解"標(biāo)識(shí)≠權(quán)利"的本質(zhì)，在合規(guī)框架內(nèi)善用TM標(biāo)的公示功能，同時(shí)建立全鏈路風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。平臺(tái)方則應(yīng)進(jìn)一步完善審核規(guī)則透明度，平衡知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與商業(yè)創(chuàng)新活力，共同構(gòu)建健康可持續(xù)的電商生態(tài)。