在東南亞電商市場(chǎng)持續(xù)升溫的背景下，越南第三季度TikTok Shop的表現(xiàn)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop越南站單季度成交額同比暴漲113.8%，市場(chǎng)份額從去年同期的23%猛增至35%，直接撼動(dòng)了Shopee長(zhǎng)期主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。這一逆襲不僅反映了越南消費(fèi)者行為的深刻變化，更揭示了短視頻與直播電商對(duì)傳統(tǒng)電商模式的顛覆性力量。

市場(chǎng)表現(xiàn)：逆襲躍升

越南電商市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革在第三季度尤為顯著。根據(jù)Metric平臺(tái)數(shù)據(jù)，越南電商平臺(tái)總GMV達(dá)63萬(wàn)億越南盾（約合26.8億美元），同比增長(zhǎng)54.4%，其中TikTok Shop貢獻(xiàn)了10.1萬(wàn)億越南盾，市場(chǎng)份額從2022年同期的3%躍升至16%，首次超越Lazada成為第二大平臺(tái)。這一增長(zhǎng)軌跡在2025年進(jìn)一步加速，TikTok Shop市場(chǎng)份額已達(dá)35%，與傳統(tǒng)巨頭Shopee形成“62% vs 35%”的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

值得注意的是，TikTok的增長(zhǎng)并未以犧牲市場(chǎng)整體規(guī)模為代價(jià)。在商品交付量方面，越南電商平臺(tái)第三季度共交付6.02億件商品，同比增長(zhǎng)22.66%，而TikTok Shop的爆款策略顯著推動(dòng)了客單價(jià)提升。例如，齋月主題禮盒、便攜無(wú)葉風(fēng)扇等產(chǎn)品通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量激增，部分SKU周銷(xiāo)量突破2.5萬(wàn)件。這種“量?jī)r(jià)齊升”的增長(zhǎng)模式，標(biāo)志著TikTok已從流量入口進(jìn)化為成熟的交易平臺(tái)。

用戶(hù)行為：直播購(gòu)物熱潮

越南消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的狂熱是TikTok崛起的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。尼爾森調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)赜脩?hù)平均每周花費(fèi)13小時(shí)觀(guān)看帶貨直播，日均接近2小時(shí)，這一數(shù)據(jù)在全球網(wǎng)購(gòu)活躍度排名中位列第11。DataReportal進(jìn)一步指出，越南安卓用戶(hù)每月使用TikTok時(shí)長(zhǎng)高達(dá)41小時(shí)，遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook的28小時(shí)，短視頻的沉浸式體驗(yàn)重塑了消費(fèi)決策路徑。

這種行為變遷背后是代際更迭的深層影響。越南Z世代占總?cè)丝?2%，其“邊娛樂(lè)邊購(gòu)物”的偏好催生了獨(dú)特的社交電商生態(tài)。研究表明，Z世代消費(fèi)者更依人測(cè)評(píng)和實(shí)時(shí)互動(dòng)，72%的購(gòu)物決策受到短視頻內(nèi)容直接影響。例如，齋月期間主題家居裝飾品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，正是通過(guò)頭部達(dá)人展示傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代家居的融合場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品策略：爆款驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

TikTok在越南的成功離不開(kāi)精準(zhǔn)的爆款選品策略。第三季度數(shù)據(jù)顯示，功能創(chuàng)新與本地化適配的商品表現(xiàn)尤為突出：便攜無(wú)葉風(fēng)扇憑借輕便低噪音特性，在炎熱氣候中銷(xiāo)量增長(zhǎng)超200%；開(kāi)齋節(jié)禮盒通過(guò)“傳統(tǒng)零食+文化符號(hào)”組合，在齋月尾聲創(chuàng)造單日3.94萬(wàn)件的銷(xiāo)售記錄。這些產(chǎn)品充分利用了東南亞的氣候特征與宗教文化，實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)匹配。

平臺(tái)還通過(guò)算法優(yōu)化強(qiáng)化爆款孵化能力。以寵物防泥墊為例，其66.97美元的高客單價(jià)突破東南亞市場(chǎng)常規(guī)定價(jià)區(qū)間，卻通過(guò)達(dá)人展示寵物清潔痛點(diǎn)場(chǎng)景，成功打入中高端市場(chǎng)。這種“場(chǎng)景教育-需求喚醒-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，使得TikTok的爆款生命周期較傳統(tǒng)電商縮短40%，SKU迭代速度顯著提升。

競(jìng)爭(zhēng)格局：雙雄爭(zhēng)霸成型

在市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，TikTok與Shopee的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)差異化特征。Shopee通過(guò)物流基建鞏固優(yōu)勢(shì)，其2023年第三季度交付量占比達(dá)69%，但TikTok以?xún)?nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)——平臺(tái)商品詳情頁(yè)的觀(guān)看-轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)貨架電商高3.2倍。這種差異在品類(lèi)分布上更為明顯：Shopee在3C數(shù)碼等標(biāo)品領(lǐng)域保持領(lǐng)先，而TikTok在服裝、美妝等非標(biāo)品類(lèi)的GMV占比已達(dá)58%。

傳統(tǒng)玩家的沒(méi)落則揭示了行業(yè)變革的殘酷性。Lazada市場(chǎng)份額從21%暴跌至14%，Tiki更是萎縮至1%，專(zhuān)家指出其根本癥結(jié)在于“未能構(gòu)建內(nèi)容-交易閉環(huán)”[70]。相比之下，TikTok通過(guò)“直播+短視頻+商城”的三位一體架構(gòu)，將用戶(hù)停留時(shí)間轉(zhuǎn)化為商業(yè)效率，2025年其越南用戶(hù)日均交易次數(shù)已達(dá)到Shopee的1.7倍。

未來(lái)趨勢(shì)：技術(shù)賦能生態(tài)

面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的壓力，TikTok正在加碼技術(shù)基建。2025年宣布的88億美元東南亞投資計(jì)劃中，越南將獲得重點(diǎn)資源傾斜，包括AI人才培育計(jì)劃、智能物流系統(tǒng)升級(jí)等。直播技術(shù)的突破尤為關(guān)鍵，SD-WAN Pro網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化使越南主要城市的直播延遲降至100毫秒以?xún)?nèi)，邊緣計(jì)算節(jié)點(diǎn)則讓實(shí)時(shí)互動(dòng)特效渲染效率提升60%。

平臺(tái)生態(tài)的完善也為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路。通過(guò)“飛輪計(jì)劃Plus”，新入駐商家可享90天免傭金政策，官方認(rèn)證倉(cāng)的物流成本降低23%，而基于用戶(hù)畫(huà)像的智能選品工具，使中小商家的爆款命中率提升35%。這些舉措正在重塑越南電商價(jià)值鏈——2025年第一季度，GMV超500億越南盾的頭部商家數(shù)量同比增長(zhǎng)95%，專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破1200家。

總結(jié)與啟示

越南第三季度的數(shù)據(jù)證實(shí)，TikTok的爆發(fā)式增長(zhǎng)絕非偶然，而是技術(shù)、文化、商業(yè)模式的系統(tǒng)化勝利。其啟示在于：內(nèi)容電商的本質(zhì)是重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，短視頻的沉浸體驗(yàn)比傳統(tǒng)圖文更具交易催化力；本土化不是簡(jiǎn)單翻譯，而是對(duì)氣候、節(jié)日、代際特征的深度適配；基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入是護(hù)城河，從AI算法到物流網(wǎng)絡(luò)都需要超前布局。對(duì)于商家而言，擁抱短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力、構(gòu)建達(dá)人合作矩陣、活用平臺(tái)數(shù)據(jù)工具將成為決勝關(guān)鍵。未來(lái)研究可重點(diǎn)關(guān)注Z世代消費(fèi)心理演化、直播技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈的重構(gòu)效應(yīng)，以及在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下跨境電商業(yè)態(tài)的創(chuàng)新空間。