作為中國企業(yè)出海的標(biāo)桿性平臺，TikTok的全球化電商版圖始終牽動著行業(yè)神經(jīng)。在中東這片以高消費力聞名的熱土上，TikTok小店是否存在？其發(fā)展現(xiàn)狀與未來潛力如何？本文將從平臺布局、運營挑戰(zhàn)、本土化策略及市場前景等多維度展開深度剖析，還原一個真實的TikTok中東電商生態(tài)。

市場布局與現(xiàn)狀

TikTok在中東的電商布局始于2023年，以沙特阿拉伯為全托管模式的試驗田。顯示，沙特曾是其核心戰(zhàn)場，日訂單量一度達(dá)到3萬單，但自2023年12月起直播業(yè)務(wù)陷入停滯，導(dǎo)致訂單量驟降至千單水平。這種波動揭示出平臺早期測試期的脆弱性，但也印證了中東市場的戰(zhàn)略價值——即便受挫，TikTok仍計劃遷移美國員工至沙特，并籌建直播基地以維持市場存在。

來自和02的關(guān)鍵信息顯示，TikTok Shop中東業(yè)務(wù)采用雙軌并行策略：一方面通過全托管模式吸引品牌商家入駐，另一方面籌備本土店招商計劃。官方雖聲稱沙特電商運營正常，但內(nèi)部人士透露本土店開放需等待至2025年，這與02披露的2025年區(qū)域總部設(shè)立計劃形成呼應(yīng)。當(dāng)前中東僅有沙特開放全托管店鋪，阿聯(lián)酋、埃及等市場尚未完全開放。

本土化挑戰(zhàn)與應(yīng)對

中東市場的特殊性對TikTok電商構(gòu)成多重考驗。和2指出，高達(dá)76%的貨到付款（COD）習(xí)慣導(dǎo)致簽收率僅為70%，遠(yuǎn)低于SHEIN的95%。這衍生出雙重成本壓力：商家需承擔(dān)退貨物流費用，平臺則面臨補貼浪費。為解決該痛點，TikTok母公司字節(jié)跳動通過投資物流企業(yè)iMile和縱騰集團，構(gòu)建覆蓋沙特4日達(dá)、阿聯(lián)酋5日達(dá)的履約網(wǎng)絡(luò)，試圖通過時效提升降低拒收率。

文化適配是另一關(guān)鍵瓶頸。1和12的研究顯示，中東用戶對宗教符號、女性著裝等高度敏感，要求內(nèi)容創(chuàng)作必須融入阿拉伯音樂、傳統(tǒng)節(jié)日等元素。例如齋月期間的營銷活動需避免禁忌話題，服裝類直播需采用頭巾展示而非常規(guī)模特走秀。某沙特美妝品牌通過“醫(yī)生推薦+24小時持妝測試”視頻實現(xiàn)單場575萬美元GMV，印證了科學(xué)背書與文化尊重的雙重有效性。

平臺策略調(diào)整

面對運營困局，TikTok正進(jìn)行戰(zhàn)略重心調(diào)整。和0顯示，平臺將部分資源轉(zhuǎn)向巴西、澳大利亞等新興市場，但中東并未被放棄。其采用“迂回戰(zhàn)術(shù)”：在沙特暫停直播期間，通過短視頻櫥窗跳轉(zhuǎn)獨立站的半閉環(huán)模式維持交易，同時加速土耳其、阿聯(lián)酋等周邊市場的物流基建。12披露的官方倉（FBT）3-5天配送時效與30%運費補貼政策，正是物流側(cè)突圍的實證。

流量運營策略也在迭代升級。5的網(wǎng)紅營銷數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)達(dá)人合作傭金率（15%-20%）低于歐美市場，平臺正構(gòu)建“中小達(dá)人矩陣+階梯獎勵”機制。例如某健身達(dá)人@fitness_ahmed通過產(chǎn)品測評視頻實現(xiàn)單條5萬美元帶貨，反映出TikTok在中東培育KOC（關(guān)鍵意見消費者）生態(tài)的努力。這種輕量化內(nèi)容生態(tài)布局，或為直播功能恢復(fù)后的爆發(fā)積蓄勢能。

競爭格局與未來展望

當(dāng)前中東電商呈現(xiàn)“四強爭霸”態(tài)勢：SHEIN憑借95%簽收率穩(wěn)居日10萬單榜首，Temu以低價策略達(dá)成3萬單，速賣通則通過球星代言強化品牌認(rèn)知。TikTok雖受挫但擁有獨特優(yōu)勢——12顯示，中東TikTok用戶日均使用時長1.5小時，40%用戶會因短視頻直接下單，這種內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率是傳統(tǒng)電商平臺難以企及的。

未來突破點在于全鏈路的生態(tài)構(gòu)建。02透露的2025年區(qū)域總部計劃，暗示著本地化團隊的深度介入；1建議的“美妝”“智能家居”等細(xì)分賽道，則指明了選品方向。若能解決支付習(xí)慣（如接入Mada、SADAD等本地支付工具）、優(yōu)化退貨處理（如0提到的第三方退運服務(wù)），配合齋月、開齋節(jié)等季節(jié)性營銷，TikTok或可復(fù)制東南亞的增長神話。

TikTok在中東的電商探索，本質(zhì)是一場先進(jìn)模式與區(qū)域特性的碰撞實驗。其既承受著COD支付習(xí)慣帶來的運營陣痛，也享受著年輕化用戶群體的流量紅利。短期內(nèi)的策略搖擺實為長期布局的必經(jīng)階段，隨著區(qū)域總部設(shè)立與物流體系完善，配合宗教文化適配的內(nèi)容創(chuàng)新，這個擁有1.2億月活用戶的藍(lán)海市場，仍可能成為TikTok全球電商版圖的關(guān)鍵支點。對于出海商家而言，此刻的中東既是風(fēng)險與機遇并存的試驗場，更是觀察直播電商跨文化適應(yīng)能力的絕佳樣本。