近年來，亞馬遜與TikTok在跨境電商領(lǐng)域的擴(kuò)張引發(fā)了一系列商標(biāo)侵權(quán)爭議，凸顯了平臺責(zé)任界定與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的復(fù)雜性。例如，2025年德里高等法院裁定亞馬遜科技公司因其自有品牌“Symbol”商標(biāo)與第三方商標(biāo)高度相似而需承擔(dān)3878萬美元賠償責(zé)任，明確平臺作為品牌所有者在侵權(quán)鏈條中的主體責(zé)任。類似地，TikTok因“Stitch”功能被倫敦視頻編輯公司Stitch Editing起訴，索賠金額高達(dá)1.16億美元，雙方圍繞商標(biāo)的“通用性”與“混淆可能性”展開激烈辯論。這些案例表明，平臺既是技術(shù)服務(wù)的提供者，也可能因自身品牌運(yùn)營或功能設(shè)計卷入侵權(quán)糾紛。

從法律實(shí)踐看，平臺責(zé)任的邊界往往取決于其商業(yè)模式的具體角色。亞馬遜在印度案件中因直接擁有侵權(quán)品牌且未出庭抗辯而被認(rèn)定具有主觀過錯，而TikTok則以其社交媒體屬性主張與原告“業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同”的抗辯。這種差異反映了司法實(shí)踐中“三元身份測試”（商標(biāo)相似性、商品類別一致性、貿(mào)易渠道重疊性）的應(yīng)用靈活性，以及對平臺多重角色（中介、零售商、品牌方）的嚴(yán)格審查趨勢。

商標(biāo)保護(hù)的實(shí)踐困境

商標(biāo)侵權(quán)的核心爭議在于“混淆可能性”的判定標(biāo)準(zhǔn)。以亞馬遜與TikTok的案例為例，二者的爭議焦點(diǎn)均集中于商標(biāo)的“顯著性”與“通用性”之爭。Stitch Editing主張“Stitch”作為其長期使用的服務(wù)標(biāo)識已具備第二含義，而TikTok則以該詞在視頻編輯領(lǐng)域的通用性為由反駁。類似地，亞馬遜的“Symbol”商標(biāo)因與BHPC的騎士標(biāo)志在視覺和語義上的近似性被法院認(rèn)定為“欺騙性相似”。此類糾紛揭示了商標(biāo)保護(hù)中“功能性元素”與“識別性元素”的平衡難題：既要防止品牌價值被稀釋，又需避免過度保護(hù)阻礙技術(shù)創(chuàng)新。

跨境電商的全球化特性加劇了商標(biāo)權(quán)的地域沖突。例如，TikTok賣家在應(yīng)對侵權(quán)投訴時需同時滿足目標(biāo)市場的法律要求，如美國《蘭哈姆法》對商標(biāo)使用“商業(yè)外觀”的保護(hù)，或歐盟《商標(biāo)指令》對“跨境影響”的考量。而亞馬遜的“Brand Registry”機(jī)制雖能快速下架侵權(quán)鏈接，但其平臺規(guī)則與各國司法實(shí)踐的銜接仍存在漏洞，例如對“通知-必要措施”流程的時效性爭議。

平臺治理的改進(jìn)路徑

為應(yīng)對商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險，亞馬遜與TikTok均建立了知識產(chǎn)權(quán)治理框架，但其效果呈現(xiàn)差異化。亞馬遜通過“Brand Registry”和“Project Zero”計劃實(shí)現(xiàn)自動化侵權(quán)監(jiān)測，但其2025年專利保護(hù)程序仍被批評為“局限于平臺內(nèi)部且依賴強(qiáng)證據(jù)鏈”。TikTok則通過“三步投訴法”優(yōu)化維權(quán)流程，要求賣家收集侵權(quán)證據(jù)、進(jìn)行侵權(quán)比對并提交平臺處理，但實(shí)際操作中仍面臨“侵權(quán)判定專業(yè)性不足”與“跨境執(zhí)行效力有限”的挑戰(zhàn)。

學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界對此提出多維改進(jìn)建議。一方面，強(qiáng)化技術(shù)手段的應(yīng)用，如利用AI圖像識別技術(shù)篩查商標(biāo)近似性；完善平臺規(guī)則與法律銜接，例如借鑒中國《電子商務(wù)法》中“通知-轉(zhuǎn)送-反通知”的流程設(shè)計，明確平臺在“最低限度審查義務(wù)”下的責(zé)任豁免條件。專家呼吁建立跨境知識產(chǎn)權(quán)協(xié)作機(jī)制，通過“馬德里體系”擴(kuò)展商標(biāo)國際注冊覆蓋范圍，并推動平臺間數(shù)據(jù)共享以遏制惡意搶注行為。

總結(jié)與前瞻

亞馬遜與TikTok的商標(biāo)侵權(quán)爭議揭示了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的復(fù)雜圖景：平臺的角色從被動中介轉(zhuǎn)向主動參與者，而商標(biāo)權(quán)的邊界在技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)擴(kuò)張中不斷被重構(gòu)。未來，需從三方面深化治理：一是細(xì)化平臺責(zé)任分級制度，區(qū)分“中立技術(shù)服務(wù)”與“主動商業(yè)行為”的法律后果；二是推動全球商標(biāo)數(shù)據(jù)庫互聯(lián)互通，降低跨境維權(quán)成本；三是探索“動態(tài)合規(guī)”模式，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)使用全鏈條存證。唯有通過多方協(xié)同治理，才能在保護(hù)創(chuàng)新與促進(jìn)競爭之間找到平衡點(diǎn)。