憑借一場創(chuàng)紀(jì)錄的TikTok新加坡直播首秀，“瘋狂小楊哥”的名字再次成為中文互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)。這個(gè)以“反向帶貨”走紅的草根網(wǎng)紅，不僅在國內(nèi)抖音平臺(tái)坐擁1億粉絲，更通過三只羊集團(tuán)將商業(yè)觸角延伸至東南亞市場。從合肥的全球總部到新加坡的倉儲(chǔ)中心，這場看似突然的海外擴(kuò)張背后，實(shí)則暗合了中國直播電商行業(yè)增速放緩背景下，頭部IP尋求增量市場的必然選擇。

戰(zhàn)略布局：政策紅利與文化適配的雙重考量

新加坡成為三只羊集團(tuán)出海首站并非偶然。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，其最初計(jì)劃鎖定印尼市場，但因政策限制轉(zhuǎn)向新加坡。新加坡的華人文化根基與開放政策環(huán)境，為直播電商提供了天然試驗(yàn)場——高達(dá)76%的華裔人口降低文化隔閡，而TikTok東南亞跨境物流基建的完善，則解決了商品履約難題。這種選擇與交個(gè)朋友2021年首攻印尼、東方甄選聚焦泰國的路徑形成差異，體現(xiàn)出對政策風(fēng)險(xiǎn)的審慎規(guī)避。

更深層的考量在于商業(yè)模式的驗(yàn)證。三只羊通過@shop with sasax合作首播即登頂GMV榜首，驗(yàn)證了切片分發(fā)策略的跨國適用性。這種將國內(nèi)直播內(nèi)容二次剪輯投放的模式，在TikTok平臺(tái)復(fù)刻了早期流量裂變經(jīng)驗(yàn)，三個(gè)月內(nèi)搭建起200萬粉絲矩陣，顯示出對平臺(tái)算法邏輯的精準(zhǔn)把握。正如其CEO杜剛所言：“我們要把國內(nèi)生意在海外再做一遍”，這種經(jīng)驗(yàn)主義打法成為突圍關(guān)鍵。

本土化實(shí)踐：供應(yīng)鏈重構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)再造

三只羊的海外供應(yīng)鏈布局呈現(xiàn)出“兩條腿走路”特征。一方面引入嬌潤泉等合作品牌試水，另一方面力推自營品牌“小楊甄選”，其垃圾袋、肉松面包等爆品已進(jìn)入新加坡倉庫實(shí)現(xiàn)本地化發(fā)貨。這種“國貨出海+本土倉儲(chǔ)”模式，既利用既有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又規(guī)避跨境物流時(shí)效痛點(diǎn)。值得注意的是，其2025年啟動(dòng)的東南亞服飾品類招商，標(biāo)志著從標(biāo)品向非標(biāo)品的品類擴(kuò)張，這需要更復(fù)雜的供應(yīng)鏈協(xié)同能力。

在內(nèi)容運(yùn)營層面，三只羊展現(xiàn)出對本土達(dá)人生態(tài)的深度介入。不同于范冰冰品牌過度依賴明星IP導(dǎo)致后勁不足，三只羊通過剪輯師分成機(jī)制培養(yǎng)本地創(chuàng)作者。這種“去中心化”策略既降低對超級IP的依賴，又通過200萬粉絲矩陣形成流量護(hù)城河。但挑戰(zhàn)同樣明顯：新加坡用戶日均3.8小時(shí)的短視頻消費(fèi)時(shí)長雖高于全球平均，卻對娛樂性內(nèi)容偏好更強(qiáng)，如何平衡娛樂與帶貨成為關(guān)鍵課題。

行業(yè)啟示：MCN出海的范式轉(zhuǎn)型

三只羊的案例揭示出直播機(jī)構(gòu)出海的三個(gè)趨勢轉(zhuǎn)向。首先是流量獲取從“IP驅(qū)動(dòng)”向“系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，其開發(fā)的切片管理系統(tǒng)將人工剪輯轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程；其次是商業(yè)邏輯從“流量變現(xiàn)”向“生態(tài)構(gòu)建”演進(jìn)，通過設(shè)立Three Sheep Network機(jī)構(gòu)，形成達(dá)人孵化、內(nèi)容分發(fā)、供應(yīng)鏈服務(wù)的閉環(huán)；最后是風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)的提升，相較于李佳琦團(tuán)隊(duì)因保價(jià)協(xié)議引發(fā)的壟斷爭議，三只羊在海外更注重合規(guī)框架下的價(jià)格策略。

這種轉(zhuǎn)型與TikTok平臺(tái)戰(zhàn)略深度契合。平臺(tái)2025年推出的達(dá)人資源服務(wù)商招募計(jì)劃，實(shí)質(zhì)是構(gòu)建官方主導(dǎo)的達(dá)人供給體系，而三只羊通過剪輯師生態(tài)提前卡位，形成與平臺(tái)規(guī)則的良性互動(dòng)。正如TikTok新加坡國家日營銷案例顯示，本土文化洞察與平臺(tái)內(nèi)容特性的結(jié)合，始終是跨境運(yùn)營的核心競爭力。

未來挑戰(zhàn)：增量市場的天花板與地緣風(fēng)險(xiǎn)

盡管首戰(zhàn)告捷，三只羊仍需直面三大挑戰(zhàn)。其一是東南亞市場的碎片化特征，新加坡僅占東南亞電商市場規(guī)模的3.2%，進(jìn)軍馬來西亞、泰國需重建本土團(tuán)隊(duì)；其二是超級IP缺失的流量困境，小楊哥個(gè)人賬號(hào)在TikTok僅10萬粉絲，難以復(fù)制國內(nèi)“行走的千川”效應(yīng)；其三是地緣政策波動(dòng)，如TikTok為應(yīng)對新加坡大選加強(qiáng)內(nèi)容審核，預(yù)示直播電商可能面臨更嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境。

建議未來研究方向可聚焦于：跨境直播的跨文化傳播機(jī)制、中小MCN機(jī)構(gòu)出海的輕量化路徑、以及RCEP框架下的區(qū)域供應(yīng)鏈協(xié)同模式。對于三只羊而言，或許正如其將總部命名為“全球總部”的野心所示，這場新加坡首秀只是全球化野望的起點(diǎn)，真正的考驗(yàn)在于能否在異質(zhì)化市場中，構(gòu)建起超越網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)生態(tài)體系。