2024年4月美國簽署的“不賣就禁”法案，直接懸置了TikTok在北美市場的命運(yùn)。盡管TikTok通過違憲訴訟和輿論攻勢爭取緩沖期，但政治不確定性已顯著影響廣告主信心。2025年第一季度Meta的財(cái)報(bào)顯示，北美廣告單價(jià)增速達(dá)14%，部分源于TikTok禁令預(yù)期下廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至Meta系平臺(tái)。這種政策風(fēng)險(xiǎn)不僅沖擊美國市場，馬來西亞、巴西等地也對TikTok商業(yè)化設(shè)限，例如巴西電商增速落后于快手，反映出區(qū)域監(jiān)管對本地化運(yùn)營的制約。

政策環(huán)境的波動(dòng)還導(dǎo)致TikTok被迫調(diào)整戰(zhàn)略。2025年初TikTok短暫下架期間，字節(jié)跳動(dòng)損失約1.42億美元應(yīng)用內(nèi)收入，并緊急啟動(dòng)“Plan B”引導(dǎo)用戶通過安裝包下載以維持用戶基數(shù)。長期來看，若美國實(shí)施全面禁令，據(jù)行業(yè)預(yù)測Meta和YouTube可能瓜分其50%的廣告份額，這對依賴北美市場貢獻(xiàn)52%廣告收入的TikTok而言將是致命打擊。

競爭加劇與廣告份額流失

在短視頻領(lǐng)域，TikTok面臨Meta、Google等巨頭的系統(tǒng)性圍攻。Instagram Reels依托Meta的社交圖譜和20億用戶基礎(chǔ)，通過現(xiàn)金激勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容，逐步侵蝕TikTok的內(nèi)容生態(tài)。2025年Meta廣告收入增速達(dá)16%，其中北美市場增長動(dòng)能部分源于TikTok流量分流。YouTube Shorts則利用長視頻生態(tài)導(dǎo)流，盡管算法精準(zhǔn)度不足，但廣告分成模式吸引品牌主投放教育、教程類內(nèi)容，形成差異化競爭。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，TikTok廣告收入增速已從2023年的63%放緩至2024年的43%，中國區(qū)廣告同比增速更從40%跌至17%。這種疲軟不僅源于外部競爭，也與平臺(tái)自身廣告加載率接近飽和有關(guān)。用戶調(diào)研顯示，Reels用戶每日遭遇7-8次廣告推送，過度商業(yè)化可能損害用戶體驗(yàn)并觸發(fā)用戶流失。

商業(yè)化路徑的探索困境

盡管TikTok Shop在2024年實(shí)現(xiàn)全球GMV超400億美元，但美國市場僅貢獻(xiàn)22%，且直播帶貨占比不足10%，遠(yuǎn)低于中國市場的成熟度。對比抖音的電商閉環(huán)，TikTok在支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施上的薄弱限制了變現(xiàn)效率。例如，東南亞市場仍依賴第三方支付平臺(tái)，導(dǎo)致交易鏈路延長，用戶轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期。

廣告與電商的協(xié)同效應(yīng)尚未完全釋放。數(shù)據(jù)顯示，TikTok用戶日均使用時(shí)長53分鐘，但僅有5%用戶每周產(chǎn)生購物行為。雖然平臺(tái)推出“內(nèi)容電商白皮書”復(fù)刻抖音的“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路，但美國商家對短視頻帶貨的接受度仍待培育。2024年黑五單日GMV破1億美元的亮眼表現(xiàn)，難掩日常銷售波動(dòng)的結(jié)構(gòu)性短板。

技術(shù)投入與成本壓力

字節(jié)跳動(dòng)對大模型和AI技術(shù)的持續(xù)投入，正在稀釋整體利潤率。2024年公司凈利潤率從26%降至21%，研發(fā)開支同比增加35%，其中LIama 4模型開發(fā)、Meta AI應(yīng)用等項(xiàng)目消耗大量資源。TikTok還需承擔(dān)數(shù)據(jù)合規(guī)成本，例如歐盟因GDPR罰款累計(jì)超8億歐元，美國數(shù)據(jù)中心建設(shè)年運(yùn)營成本預(yù)估達(dá)15億美元。

成本控制策略加劇商業(yè)化矛盾。2025年TikTok提出“營銷成本不得高于收入”的原則，導(dǎo)致原本依賴買量增長的新興市場擴(kuò)張受阻。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，自然下載占比升至80%，但印度、中東等人口紅利市場因主動(dòng)收縮投放而增長停滯。

TikTok的營收困境是地緣風(fēng)險(xiǎn)、競爭擠壓、商業(yè)化滯后與成本壓力共同作用的結(jié)果。短期來看，其需通過游說談判延緩美國禁令，并加速本地生活服務(wù)等新業(yè)務(wù)布局；中長期則需突破電商基建瓶頸，重構(gòu)廣告與內(nèi)容生態(tài)的平衡。值得關(guān)注的是，AI技術(shù)或成破局關(guān)鍵——若能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦與商業(yè)場景的深度耦合，或可復(fù)現(xiàn)抖音“興趣電商”的成功路徑。

未來研究可進(jìn)一步量化政策風(fēng)險(xiǎn)對估值的沖擊，或探討短視頻平臺(tái)在監(jiān)管高壓下的商業(yè)模式創(chuàng)新空間。對于TikTok而言，如何在全球化與本土化之間找到新平衡點(diǎn)，將決定其能否在2025年后延續(xù)增長神話。