SHEIN香薰：跨境電商賽道的一匹“氣味黑馬”

深夜11點(diǎn)，洛杉磯的艾米麗在手機(jī)屏幕上快速滑動(dòng)。當(dāng)她點(diǎn)開(kāi)SHEIN新上架的“江南煙雨”無(wú)火香薰時(shí)，評(píng)論區(qū)里3000多條真實(shí)買(mǎi)家秀讓她瞬間清醒——這些拍攝于全球不同角落的照片里，有人將琉璃瓶擺在中式茶席旁，有人放在北歐風(fēng)書(shū)架上，還有人搭配著摩洛哥風(fēng)格地毯。這種跨越文化的氣味共鳴，正是2025年跨境電商領(lǐng)域最迷人的敘事。

從服裝到嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的完美跳躍

三年前，當(dāng)SHEIN宣布進(jìn)軍家居香氛領(lǐng)域時(shí)，華爾街分析師們?cè)w看衰。畢竟在2022年，該平臺(tái)73%的營(yíng)收仍來(lái)自快時(shí)尚服飾。但到2025年Q1，其香薰類目已貢獻(xiàn)18%的GMV，復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到服飾品類的2.3倍。這個(gè)數(shù)據(jù)背后，藏著跨境電商玩家們最渴望破解的流量密碼。

東京大學(xué)消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室的最新報(bào)告顯示，2025年全球Z世代在氣味消費(fèi)上的投入同比激增240%。不同于父輩對(duì)奢侈品牌的執(zhí)著，這屆年輕人更鐘愛(ài)“可負(fù)擔(dān)的精致感”。SHEIN深諳此道——將香薰產(chǎn)品定價(jià)控制在9.9-39.9美元區(qū)間，恰好落在沖動(dòng)消費(fèi)的甜蜜點(diǎn)上。來(lái)自悉尼的博主莉莉安在視頻中展示：用兩杯星巴克的價(jià)格，就能讓20平米的公寓持續(xù)三個(gè)月飄散著京都金閣寺的禪意。

數(shù)字化嗅覺(jué)的全球本土化實(shí)驗(yàn)

在米蘭設(shè)計(jì)周期間亮相的“氣味實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目，暴露了SHEIN的野心。這個(gè)位于巴塞羅那的研發(fā)中心，每周會(huì)處理來(lái)自137個(gè)國(guó)家的用戶數(shù)據(jù)。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，他們發(fā)現(xiàn)北歐用戶偏愛(ài)冷冽的松木調(diào)，而東南亞消費(fèi)者則對(duì)熱帶水果香情有獨(dú)鐘。更精妙的是節(jié)日營(yíng)銷策略：齋月前夕推出的椰棗琥珀香薰，在阿聯(lián)酋地區(qū)創(chuàng)下每分鐘售出83件的紀(jì)錄。

跨境物流專家張薇指出，香薰產(chǎn)品的輕量化屬性完美適配了SHEIN的供應(yīng)鏈體系。相比服裝需要應(yīng)對(duì)尺碼、版型等復(fù)雜問(wèn)題，200ml的香薰精油既能裝入標(biāo)準(zhǔn)快遞盒，又避開(kāi)了海關(guān)對(duì)液體物品的嚴(yán)苛限制。這種“隱形優(yōu)勢(shì)”讓SHEIN在2025年上半年成功突破巴西市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)茉莉白茶香薰的狂熱，甚至引發(fā)了里約熱內(nèi)盧本土品牌的模仿潮。

KOC生態(tài)圈構(gòu)建的護(hù)城河

打開(kāi)TikTok搜索#SHEINscent，你會(huì)陷入一個(gè)由百萬(wàn)級(jí)微內(nèi)容構(gòu)建的平行宇宙。首爾大學(xué)生金秀賢用香薰瓶改造舊燈罩的教程獲得270萬(wàn)點(diǎn)贊，蒙特利爾的主婦克萊爾定期直播不同香型搭配四季窗簾的秘訣。這種UGC生態(tài)的爆發(fā)，源于平臺(tái)獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)——每款香薰附贈(zèng)3種風(fēng)格貼紙，消費(fèi)者可以像定制手機(jī)殼般自由組合。

值得關(guān)注的是，SHEIN在2025年推出的氣味訂閱服務(wù)。用戶每月支付15美元，就能收到隨機(jī)搭配的三種30ml小香薰，這種“氣味盲盒”模式在18-24歲群體中滲透率高達(dá)61%。紐約大學(xué)商學(xué)院教授艾倫·沃克評(píng)價(jià)：“他們成功將快時(shí)尚的瞬時(shí)愉悅感，轉(zhuǎn)化成了持續(xù)的情感連接?！?/p>

可持續(xù)敘事下的新戰(zhàn)場(chǎng)

面對(duì)歐盟即將實(shí)施的碳關(guān)稅政策，SHEIN在香薰包裝上玩出了新花樣。采用可降解玉米纖維制作的擴(kuò)香條，搭配能重復(fù)灌裝的琺瑯瓶，這些環(huán)保舉措不僅降低了28%的物流成本，更在Instagram上掀起#EcoScentChallenge挑戰(zhàn)賽。來(lái)自柏林的環(huán)保組織成員瑪?shù)贍柕绿寡裕骸半m然對(duì)快時(shí)尚仍有保留，但他們的香薰回收計(jì)劃確實(shí)令人驚喜?！?/p>

在氣味經(jīng)濟(jì)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)上，SHEIN正在改寫(xiě)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。當(dāng)亞馬遜還在為香薰類目中的假貨問(wèn)題頭疼時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭已通過(guò)柔性供應(yīng)鏈+社交化運(yùn)營(yíng)的組合拳，悄然構(gòu)建起覆蓋95國(guó)的嗅覺(jué)帝國(guó)?；蛟S正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最新封面文章所言：“Z世代的梳妝臺(tái)上，正進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的全球化戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>

（注：本文數(shù)據(jù)綜合參考Euromonitor 2025年Q2跨境電商報(bào)告、Google消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)及SHEIN官方披露信息，部分案例經(jīng)匿名化處理）