SHEIN與拼多多：跨境電商賽道上的“雙生花”如何開出了兩片天

2025年3月，廣州白云機(jī)場的國際貨運區(qū)，印著SHEIN橙藍(lán)logo的貨機(jī)與Temu紅白相間的集裝箱交錯而過。這兩個源自中國的跨境電商巨頭，在海外市場創(chuàng)造著日均百萬包裹的物流奇跡。當(dāng)外界熱衷于討論它們的競爭關(guān)系時，從業(yè)者更關(guān)注這對“雙生花”如何用截然不同的商業(yè)模式，改寫著全球零售業(yè)的游戲規(guī)則。

供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)：柔性制造VS極致性價比

在東莞虎門鎮(zhèn)的服裝產(chǎn)業(yè)園，凌晨兩點的打樣車間依然燈火通明。SHEIN的駐廠工程師正在調(diào)試第六代智能打版系統(tǒng)，這套結(jié)合AI圖像識別與3D建模的技術(shù)，能將新品研發(fā)周期壓縮至36小時。與之相隔三條街區(qū)的五金配件市場里，Temu買手團(tuán)隊正在用AR眼鏡掃描貨架，實時比價系統(tǒng)自動篩選出符合“1美元包郵”標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)飾產(chǎn)品。

這種差異折射出兩家企業(yè)的核心戰(zhàn)略。SHEIN通過投資20億元建設(shè)的數(shù)字化供應(yīng)鏈，將面料庫存周轉(zhuǎn)率提升至8.6次/年，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的3.2次。其2024年財報顯示，93%的訂單由距消費者200公里內(nèi)的衛(wèi)星工廠完成生產(chǎn)，真正實現(xiàn)“爆款72小時全球達(dá)”。而Temu則延續(xù)拼多多“Costco+Disney”的基因，在義烏小商品市場建立的動態(tài)比價數(shù)據(jù)庫，可實時監(jiān)控全球168個品類的價格波動，確保終端售價始終低于亞馬遜同類產(chǎn)品35%以上。

流量爭奪戰(zhàn)：私域帝國與社交裂變的碰撞

打開洛杉磯高中生Emma的TikTok賬號，置頂視頻是她用SHEIN連衣裙改造的畢業(yè)舞會戰(zhàn)袍，標(biāo)簽#SHEINhaul播放量突破2億。而在她的Instagram快拍里，剛收到的Temu包裹正在玩“拆盲盒”挑戰(zhàn)，邀請好友點擊鏈接就能獲得5美元優(yōu)惠券。這兩個看似無關(guān)的場景，實則是跨境電商流量戰(zhàn)爭的微觀鏡像。

SHEIN的CMO曾在行業(yè)峰會上透露，其用戶留存秘訣在于構(gòu)建了完整的風(fēng)格生態(tài)。通過分析1.2億用戶的穿搭數(shù)據(jù)，算法不僅能推薦單品，還能生成個性化的“虛擬衣櫥”。這種深度運營使SHEIN的復(fù)購率達(dá)到驚人的68%，遠(yuǎn)超ZARA的42%。而Temu則把國內(nèi)驗證過的社交裂變玩出了新高度，其海外版“砍一刀”功能結(jié)合地域文化進(jìn)行改良：在巴西變身為足球主題的集卡游戲，在東南亞則與齋月祈?；顒咏壎ǎ瑔卧滦略鲇脩舴逯低黄?000萬。

地緣博弈中的雙軌策略

2025年初，歐盟新電商稅法案的出臺，讓跨境電商企業(yè)集體面臨合規(guī)成本上升的壓力。SHEIN選擇在土耳其投資5億美元建設(shè)歐洲樞紐倉，通過與當(dāng)?shù)卦O(shè)計師聯(lián)名系列獲取“本土制造”標(biāo)簽。而Temu則另辟蹊徑，在波蘭租賃了20萬平方米的保稅倉庫，利用中歐班列的運輸優(yōu)勢，巧妙規(guī)避了部分關(guān)稅壁壘。

這種差異化的全球化策略，在拉美市場體現(xiàn)得尤為明顯。當(dāng)SHEIN在墨西哥城開設(shè)首家線下體驗店，用AR試衣鏡和3D打印定制服務(wù)吸引中產(chǎn)消費者時，Temu的流動商販合作計劃正在基多街頭鋪開。厄瓜多爾的街頭小販只要下載APP，就能以0.1美元的單價采購手機(jī)殼等小商品，這種“農(nóng)村包圍城市”的打法，使其在拉美低線城市市占率三個月飆升27%。

資本市場的鏡像折射

隨著SHEIN在紐交所敲鐘上市，市值突破千億美元大關(guān)，其招股書披露的細(xì)節(jié)耐人尋味：雖然TEMU尚未獨立上市，但兩者在倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施的交叉持股比例達(dá)到18%。這似乎印證了投資圈的傳言——看似激烈的市場競爭背后，資本早已為兩者劃定了各自的勢力范圍。

更值得關(guān)注的是生態(tài)布局的互補性。SHEIN投資的巴基斯坦棉紡產(chǎn)業(yè)園，恰好為Temu的家紡品類提供了穩(wěn)定貨源；而Temu在巴西搭建的跨境支付系統(tǒng)，也被SHEIN借用以降低匯率風(fēng)險。這種“競合關(guān)系”在2025年變得愈發(fā)明顯，當(dāng)TEMU宣布進(jìn)軍快時尚領(lǐng)域時，其首批發(fā)售的500款單品中，有30%直接采購自SHEIN供應(yīng)商體系。

十字路口的抉擇：規(guī)模與質(zhì)量的平衡術(shù)

在伊斯坦布爾紡織品博覽會上，一位土耳其供應(yīng)商的吐槽引發(fā)同行共鳴：“SHEIN的驗廠標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛得像是考哈佛，但Temu的訂單多到能養(yǎng)活整個工業(yè)區(qū)。”這生動揭示了兩家企業(yè)的不同取向：SHEIN對供應(yīng)商實行末位淘汰制，每月更新工廠評級，A級供應(yīng)商能獲得優(yōu)先派單權(quán)；而Temu奉行“海納百川”策略，只要通過基礎(chǔ)質(zhì)量檢測，就能進(jìn)入全球供應(yīng)鏈池。

這種差異正在衍生出新的行業(yè)現(xiàn)象。廣州十三行服裝市場里，頭部工廠紛紛成立獨立事業(yè)部對接SHEIN，而中小作坊則組成“TEMU聯(lián)盟”共享訂單。值得玩味的是，部分轉(zhuǎn)型成功的SHEIN供應(yīng)商，正將嚴(yán)苛的質(zhì)量管理體系復(fù)制到Temu訂單生產(chǎn)線上，這種自下而上的產(chǎn)業(yè)升級，或許才是中國供應(yīng)鏈真正的競爭力所在。

當(dāng)華爾街分析師爭論誰將成為“跨境電商終極贏家”時，墨西哥蒙特雷大學(xué)的零售研究報告給出了不同視角：在受訪的2000名消費者中，62%同時安裝了兩個APP，他們用SHEIN購置重要場合服飾，而在Temu采購日常消耗品。這種用戶心智的差異化占領(lǐng)，或許比簡單的市場份額之爭更有價值。正如大西洋兩岸同時升起的貨運航班，看似背道而馳，實則都在拓展中國制造通向世界的新航道。