Shein內(nèi)褲：快時(shí)尚巨頭如何靠“隱秘生意”征服全球市場(chǎng)？

2025年3月，跨境電商圈流傳著一組令人咋舌的數(shù)據(jù)：在北美市場(chǎng)，每賣出5條女性內(nèi)褲就有1條來(lái)自Shein。這個(gè)以"超快上新"聞名的中國(guó)品牌，正在用看似不起眼的貼身衣物，構(gòu)建起年銷售額超20億美元的細(xì)分市場(chǎng)王國(guó)。

從“邊角料”到戰(zhàn)略單品

在2022年之前，內(nèi)褲品類只是Shein官網(wǎng)上的“湊單商品”。但根據(jù)2025年最新披露的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，該品類近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到237%，遠(yuǎn)超連衣裙（89%）和T恤（121%）等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類。某次高管訪談中，Shein歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人曾透露：“我們通過(guò)算法發(fā)現(xiàn)，內(nèi)褲復(fù)購(gòu)率是其他品類的3.2倍，用戶留存周期比普通客戶多出8個(gè)月?！?/p>

這種轉(zhuǎn)變始于2023年的“內(nèi)衣革命”戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)正值全球經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向高頻低價(jià)消費(fèi)。Shein敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，將內(nèi)褲作為突破口進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)。他們不僅單獨(dú)開設(shè)了“24H內(nèi)衣館”頻道，更開發(fā)出適應(yīng)不同體型的7種裁剪模板，將產(chǎn)品線從基礎(chǔ)的純棉款拓展到無(wú)痕、抗菌、運(yùn)動(dòng)等12個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。

數(shù)字工廠里的“貼身戰(zhàn)爭(zhēng)”

走進(jìn)Shein位于廣州番禺的智能生產(chǎn)中心，能看到全球最先進(jìn)的內(nèi)衣生產(chǎn)線。每件內(nèi)褲從設(shè)計(jì)到上架僅需7天，這個(gè)速度比傳統(tǒng)品牌快5倍。車間主任王師傅向我們展示：“這條德國(guó)引進(jìn)的激光裁切機(jī)，1分鐘能處理300層面料。我們自主研發(fā)的彈性檢測(cè)系統(tǒng)，可以模擬200次穿著后的變形程度。”

這種極致效率帶來(lái)的不僅是成本優(yōu)勢(shì)。2024年推出的“云定制”服務(wù)，允許用戶通過(guò)手機(jī)APP掃描身體數(shù)據(jù)，72小時(shí)內(nèi)就能收到專屬版型的內(nèi)褲。雖然單件成本增加40%，但客單價(jià)卻提升了3倍。紐約時(shí)尚博主Jessica在社交平臺(tái)分享：“這就像給內(nèi)褲裝上了特斯拉的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)！”

文化差異下的“隱秘營(yíng)銷”

在保守的中東市場(chǎng)，Shein的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出“齋月禮盒”——將內(nèi)褲與頭巾、祈禱毯組合銷售，配合當(dāng)?shù)豄OL講解“舒適著裝對(duì)禮拜的重要性”。這種巧妙的本土化策略，讓沙特地區(qū)的復(fù)購(gòu)率在2024年暴漲180%。

而在日本市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)30%消費(fèi)者會(huì)在包裝盒里尋找“手寫祝?？ā薄Ｓ谑菛|京分公司專門培訓(xùn)了50名書法師，根據(jù)訂單地址的方言特點(diǎn)書寫祝福語(yǔ)。大阪用戶田中女士說(shuō)：“收到用關(guān)西方言寫的‘元?dú)鉂M滿哦’，感覺像鄰居姐姐送的禮物?！?/p>

環(huán)保爭(zhēng)議中的技術(shù)突圍

面對(duì)歐美媒體關(guān)于“快時(shí)尚污染”的指責(zé)，Shein在2024年推出全球首個(gè)可降解內(nèi)褲系列。采用玉米纖維和甲殼素材料的款式，埋入土壤后180天可分解為肥料。雖然價(jià)格高出普通款2.3倍，但上線首月就賣出50萬(wàn)條，其中70%買家是首次接觸該品牌。

更值得關(guān)注的是其回收計(jì)劃。用戶寄回3條舊內(nèi)褲即可兌換15美元優(yōu)惠券，回收的纖維經(jīng)過(guò)特殊處理后，成為新款產(chǎn)品的松緊帶原料。這項(xiàng)被《Vogue》稱為“循環(huán)時(shí)尚里程碑”的舉措，已幫助減少約280噸紡織廢料。

暗流涌動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

老牌內(nèi)衣品牌并非坐以待斃。維多利亞的秘密在2025年初推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，亞馬遜則上線AR試穿功能。但Shein用更激進(jìn)的策略回應(yīng)挑戰(zhàn)——在巴西建立首個(gè)海外內(nèi)衣研發(fā)中心，專門研究熱帶氣候下的透氣技術(shù)；與NASA前工程師合作開發(fā)的“零觸感”系列，運(yùn)用宇航服材料實(shí)現(xiàn)0.01毫米的超薄體驗(yàn)。

跨境電商觀察家李峰指出：“Shein正在把內(nèi)褲變成科技產(chǎn)品。當(dāng)別人還在比拼款式數(shù)量時(shí)，他們已經(jīng)在構(gòu)建材料數(shù)據(jù)庫(kù)和人體工程學(xué)模型?！边@種降維打擊，或許正是中國(guó)制造向全球輸出新價(jià)值的縮影。

從廣州城中村的服裝作坊，到紐約第五大道的概念體驗(yàn)店，Shein用一條小小的內(nèi)褲，正在改寫著全球快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。當(dāng)我們?cè)?025年談?wù)摽缇畴娚虝r(shí)，或許該重新思考：那些藏在衣服最里層的生意，往往藏著最深刻的商業(yè)智慧。