Shein的品牌線：如何靠“多腿走路”在2025年站穩(wěn)全球快時尚金字塔尖？

凌晨三點(diǎn)的廣州番禺，燈火通明的Shein供應(yīng)鏈中心里，一件帶有智能溫控功能的羽絨服正在打包。這件標(biāo)價(jià)399元的商品將在48小時內(nèi)出現(xiàn)在德國大學(xué)生麗莎的衣柜里，而它的吊牌上印著的不是熟悉的Shein Logo，而是該集團(tuán)旗下新銳品牌Dazy的標(biāo)識——這個細(xì)節(jié)，揭開了中國跨境電商巨頭布局多品牌戰(zhàn)略的冰山一角。

從“極致性價(jià)比”到“精準(zhǔn)分層”的進(jìn)化論

2023年Shein以45億美元收購英國快時尚品牌Missguided時，行業(yè)觀察家們還在質(zhì)疑這種“蛇吞象”的整合能力。但到2025年，當(dāng)Shein旗下六大品牌矩陣年?duì)I收合計(jì)突破500億美元，人們才驚覺這家公司的野心遠(yuǎn)不止于做“海外版拼多多”。

在巴塞羅那的街頭調(diào)查顯示，18-24歲消費(fèi)者中，73%知道Shein主品牌，但其中有41%同時購買過集團(tuán)旗下其他品牌產(chǎn)品。這種品牌認(rèn)知的穿透力，源于Shein構(gòu)建的“價(jià)格光譜”——從9.9美元的ROMWE到399美元的MOTF，再到與設(shè)計(jì)師聯(lián)名的Shein X系列，不同消費(fèi)能力的用戶都能找到自己的位置。

藏在算法里的品牌密碼

打開Shein的APP，首頁會根據(jù)用戶畫像推送不同品牌內(nèi)容。在伊斯坦布爾，25歲的護(hù)士艾莎看到的是輕奢線MOTF的羊絨大衣；而在墨西哥城，16歲的高中生卡洛斯刷到的則是潮牌Imile的熒光色衛(wèi)衣。這種精準(zhǔn)分流背后，是每天處理3.5億次用戶行為數(shù)據(jù)的AI系統(tǒng)在支撐。

“我們不是簡單復(fù)制主品牌模式。”Shein歐洲市場總監(jiān)安娜·費(fèi)爾南德斯在2024年品牌戰(zhàn)略會上透露，“每個子品牌都有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系，甚至倉儲物流都是分開的?！边@種看似冗余的配置，卻讓Shein在2025年Q1交出了驚艷答卷：主品牌增長率穩(wěn)定在18%的同時，高端線MOTF同比增長210%，運(yùn)動品牌GlowMode更是創(chuàng)下300%的環(huán)比增長。

快時尚的“慢哲學(xué)”實(shí)驗(yàn)

當(dāng)行業(yè)還在比拼7天上新周期時，Shein旗下環(huán)保品牌evoluSHEIN卻反其道而行之。該品牌所有產(chǎn)品開發(fā)周期不少于45天，每件衣服都附帶可追溯的碳排放標(biāo)簽。這種“慢時尚”在2025年意外成為爆款，北美地區(qū)復(fù)購率達(dá)到62%，印證了Z世代對可持續(xù)消費(fèi)的真實(shí)需求。

更值得玩味的是設(shè)計(jì)師聯(lián)名品牌Shein X的進(jìn)化。2024年引入的AI協(xié)同設(shè)計(jì)平臺，讓新銳設(shè)計(jì)師勞拉·金的原創(chuàng)手稿在72小時內(nèi)就能變成可量產(chǎn)的成衣。這個項(xiàng)目累計(jì)孵化超過5000名獨(dú)立設(shè)計(jì)師，其中37%的作品最終進(jìn)入集團(tuán)其他品牌的產(chǎn)品線，形成獨(dú)特的創(chuàng)意生態(tài)。

線下體驗(yàn)店的“場景革命”

2025年3月，東京原宿的Shein概念店引發(fā)排隊(duì)熱潮。四層空間里，ROMWE的元宇宙試衣間與MOTF的手工定制區(qū)形成鮮明對比。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，試衣鏡不僅能推薦搭配，還能根據(jù)選擇的品牌自動切換場景燈光和背景音樂。這種沉浸式體驗(yàn)帶來27%的跨品牌購買轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在都柏林旗艦店，GlowMode的智能試衣間能監(jiān)測用戶運(yùn)動數(shù)據(jù)推薦裝備，evoluSHEIN的回收裝置可用舊衣兌換積分。這些線下觸點(diǎn)不僅提升品牌形象，更成為珍貴的數(shù)據(jù)采集入口——據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下消費(fèi)者人均貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)量是線上的4.3倍。

多品牌戰(zhàn)略的“暗礁”與“燈塔”

看似完美的布局下，暗流始終涌動。2024年底，集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)發(fā)現(xiàn)主品牌與Dazy的用戶重合度達(dá)到58%，導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi)。隨后的品牌定位重塑工程投入1.2億美元，通過AI重新劃定用戶邊界，這才有了2025年Q2各品牌毛利率均突破35%的業(yè)績逆轉(zhuǎn)。

供應(yīng)鏈專家李明浩指出：“Shein真正的護(hù)城河，是能同時支撐多個品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的柔性供應(yīng)鏈?！蹦壳捌湓谌虿季值?大智能倉，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同品牌庫存的實(shí)時調(diào)配。當(dāng)馬德里突然降溫，系統(tǒng)能在6小時內(nèi)從evoluSHEIN的倉庫調(diào)撥2000件環(huán)保羽絨服到MOTF的線下店，這種協(xié)同能力讓傳統(tǒng)品牌望塵莫及。

寫在星辰大海之前

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，Shein的多品牌戰(zhàn)略恰似其供應(yīng)鏈上的自動分揀系統(tǒng)——精準(zhǔn)識別每個消費(fèi)者的需求，然后將他們導(dǎo)向最合適的品牌入口。這種看似分裂的布局，實(shí)則構(gòu)建起一個自我循環(huán)的時尚宇宙。

當(dāng)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》用“快時尚的終極形態(tài)”來形容現(xiàn)在的Shein集團(tuán)時，或許我們更應(yīng)該關(guān)注其品牌矩陣中暗藏的商業(yè)哲學(xué)：在這個注意力稀缺的時代，與其讓用戶記住一個超級品牌，不如用精準(zhǔn)的子彈擊中每個細(xì)分市場的靶心。畢竟，在跨境電商的汪洋中，多艘快艇組成的艦隊(duì)，永遠(yuǎn)比單獨(dú)巨輪更能抵御風(fēng)浪。