跨境春節(jié)送禮指南：SHEIN如何用“中國(guó)式浪漫”征服全球市場(chǎng)？

2025年春節(jié)前兩周，紐約布魯克林的咖啡師Emily在社交平臺(tái)曬出一組照片：印著敦煌飛天圖案的絲綢睡衣、兔子造型的智能香薰燈、紅金配色的琺瑯餐具三件套，配文寫(xiě)著“今年給家人的禮物提前到貨了——來(lái)自中國(guó)的Shein比亞馬遜更快！”這條動(dòng)態(tài)獲得2000多次點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)里“求鏈接”的留言不斷刷屏。

當(dāng)春節(jié)成為全球購(gòu)物季

根據(jù)Statista最新報(bào)告，2025年全球春節(jié)相關(guān)消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)突破580億美元，其中跨境電商貢獻(xiàn)率達(dá)37%。不同于往年集中在華人社區(qū)的采購(gòu)熱潮，今年TikTok上#ChineseNewYearGift話(huà)題播放量達(dá)42億次，西班牙、巴西、阿聯(lián)酋等非傳統(tǒng)市場(chǎng)的搜索量同比增長(zhǎng)212%。

在里斯本經(jīng)營(yíng)民宿的Carlos對(duì)此深有感觸：“去年我們嘗試在客房放置生肖主題的裝飾品，沒(méi)想到成為Booking.com上最受好評(píng)的特色。今年特意從SHEIN訂購(gòu)了200套龍年限定洗漱包，準(zhǔn)備作為住客的新年伴手禮?！边@種文化溢出效應(yīng)正重塑全球消費(fèi)市場(chǎng)，而跨境電商平臺(tái)SHEIN顯然抓住了機(jī)遇。

SHEIN的春節(jié)方程式：文化解碼×場(chǎng)景創(chuàng)新

打開(kāi)SHEIN 2025春節(jié)專(zhuān)題頁(yè)面，會(huì)看到完全不同于傳統(tǒng)電商的敘事邏輯。平臺(tái)將2000多款商品重新組合為“國(guó)潮獻(xiàn)禮”“智能年味”“可持續(xù)心意”三大矩陣，每個(gè)分類(lèi)都暗藏巧思：

在“記憶里的年味”專(zhuān)區(qū)，設(shè)計(jì)師復(fù)刻了80年代搪瓷暖水壺造型的藍(lán)牙音箱，內(nèi)置《春節(jié)序曲》等12首經(jīng)典民樂(lè)。這款售價(jià)39.9美元的產(chǎn)品在北美市場(chǎng)創(chuàng)造單日售罄3萬(wàn)件的記錄，配套的懷舊零食大禮包更是引發(fā)海外華人集體“回憶殺”。

科技元素的融入更顯匠心。與故宮博物院聯(lián)名的AR紅包，掃描后會(huì)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)的守門(mén)神動(dòng)畫(huà)；可重復(fù)使用的電子春聯(lián)套裝，通過(guò)磁性吸附實(shí)現(xiàn)每年內(nèi)容更新。這些創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機(jī)，馬德里大學(xué)生Lucas在視頻博客里展示：“我用SHEIN的智能剪紙燈裝飾宿舍，手機(jī)設(shè)置不同燈光模式，除夕夜切換成中國(guó)紅簡(jiǎn)直太酷了！”

藏在物流數(shù)據(jù)里的文化密碼

SHEIN法國(guó)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Léa透露，2025年春節(jié)備貨周期比去年提前了六周：“我們注意到消費(fèi)者開(kāi)始把春節(jié)禮物納入圣誕采購(gòu)清單，為此專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了融合東西方元素的‘雙節(jié)禮盒’?！边@種策略成效顯著，12月25日-1月10日期間，平臺(tái)雙文化包裝的禮品類(lèi)訂單同比增長(zhǎng)173%。

更值得關(guān)注的是地域偏好差異：中東客戶(hù)偏愛(ài)24K金線刺繡的真絲制品，南美市場(chǎng)對(duì)生肖主題智能穿戴設(shè)備需求旺盛，而北歐消費(fèi)者更傾向選購(gòu)環(huán)保材質(zhì)的節(jié)慶裝飾。SHEIN的柔性供應(yīng)鏈此時(shí)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)——當(dāng)發(fā)現(xiàn)德國(guó)用戶(hù)大量收藏青花瓷紋樣的餐具后，72小時(shí)內(nèi)就上架了適配歐式餐桌的橢圓骨瓷盤(pán)。

社交媒體上的“開(kāi)箱外交”

在TikTok平臺(tái)，SHEIN發(fā)起的#MySheinCNYChallenge挑戰(zhàn)賽成為現(xiàn)象級(jí)傳播案例。參與者需要展示三種不同場(chǎng)景的禮物拆箱過(guò)程：給長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)禮物、給同事的辦公室好物、給寵物的新年裝備。截至2月1日，該話(huà)題已產(chǎn)生480萬(wàn)條原創(chuàng)視頻，相關(guān)商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)19.8%。

迪拜美妝博主Huda的測(cè)評(píng)視頻頗具代表性：她先拆開(kāi)一組生肖美妝刷，刷柄上的浮雕祥云紋引發(fā)驚呼；接著展示可折疊的電子燈籠，展開(kāi)瞬間自動(dòng)播放《恭喜發(fā)財(cái)》的改編電音版；最后是給愛(ài)貓的魚(yú)形自動(dòng)喂食器，裝滿(mǎn)后彈出“年年有余”的祝福語(yǔ)。這條播放量破千萬(wàn)的視頻下，最高贊評(píng)論寫(xiě)著：“原來(lái)中國(guó)新年不是只有紅色和餃子！”

可持續(xù)理念下的新消費(fèi)倫理

面對(duì)Z世代對(duì)環(huán)保的重視，SHEIN今年特別推出“循環(huán)禮物計(jì)劃”。購(gòu)買(mǎi)指定環(huán)保商品可獲得種子紙賀卡，掃描二維碼還能查看禮物的碳足跡數(shù)據(jù)。更創(chuàng)新的“禮物漂流瓶”服務(wù)允許用戶(hù)將未拆封的禮物重新投入平臺(tái)流通，每成功轉(zhuǎn)贈(zèng)三次即可獲得優(yōu)惠券。

悉尼環(huán)保組織成員Emma分享了自己的體驗(yàn)：“我收到的漢服風(fēng)隨身餐具被轉(zhuǎn)贈(zèng)過(guò)兩次，系統(tǒng)顯示它已經(jīng)減少了相當(dāng)于種植3棵樹(shù)的環(huán)境影響。現(xiàn)在這個(gè)餐具跟著我去過(guò)墨爾本、新加坡，成了真正的‘旅行者禮物’?！边@種兼具儀式感和責(zé)任感的模式，正在重構(gòu)節(jié)日消費(fèi)的價(jià)值鏈。

寫(xiě)在紅包里的未來(lái)

當(dāng)我們?cè)诿滋m街頭看到本地孩子舉著SHEIN的龍頭糖畫(huà)燈籠，在約翰內(nèi)斯堡的商場(chǎng)聽(tīng)到《茉莉花》旋律的生肖手表鬧鈴，或許能更深刻理解跨境電商的文化使命。SHEIN2025春節(jié)戰(zhàn)役的亮眼成績(jī)單背后（據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，1月訪問(wèn)量同比激增58%），是數(shù)字時(shí)代文化對(duì)話(huà)的生動(dòng)實(shí)踐。

正如平臺(tái)CMO在最近的采訪中所說(shuō)：“我們不是在賣(mài)商品，而是在搭建理解中國(guó)文化的橋梁。每個(gè)包裹里都藏著一份待拆封的東方情書(shū)，這才是春節(jié)禮物最珍貴的價(jià)值?！碑?dāng)全球消費(fèi)者主動(dòng)成為中華文化的傳播節(jié)點(diǎn)，跨境電商的故事才剛剛翻開(kāi)新的篇章。