國內(nèi)年輕人為何迷上在跨境電商平臺(tái)買Shein？2025年最新消費(fèi)觀察

在2025年春天的某個(gè)周末，23歲的杭州白領(lǐng)小林打開手機(jī)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注的穿搭博主又更新了Shein開箱視頻。視頻里那些單價(jià)不過百元卻設(shè)計(jì)感十足的連衣裙，讓她毫不猶豫地打開了收藏夾里的代購小程序。這已經(jīng)是她今年第三次通過跨境電商購買Shein服飾，而距離這個(gè)快時(shí)尚巨頭宣布全面退出中國市場，不過才過去兩年時(shí)間。

墻內(nèi)開花的跨境購物潮

根據(jù)艾瑞咨詢2025年3月發(fā)布的《中國跨境時(shí)尚電商發(fā)展報(bào)告》，Shein在中國市場的隱形滲透率正以每年18%的速度增長。這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是數(shù)百萬像小林這樣的年輕消費(fèi)者在社交媒體、代購平臺(tái)和跨境電商中轉(zhuǎn)站之間的復(fù)雜流轉(zhuǎn)。有趣的是，這些消費(fèi)者中68%都清楚記得Shein曾經(jīng)的中國官網(wǎng)，其中42%甚至有過直接購買經(jīng)歷。

在深圳南山區(qū)某跨境電商產(chǎn)業(yè)園，我們見到了專做Shein代購的創(chuàng)業(yè)者張薇。她的倉庫里堆滿貼著俄文、法文標(biāo)簽的包裹，每天處理的訂單中有30%最終流向中國內(nèi)地。"客戶最喜歡讓我們代購那些標(biāo)著'Not available in your region'的限定系列，"張薇指著電腦屏幕上的訂單記錄，"特別是聯(lián)名設(shè)計(jì)師款，溢價(jià)200%都有人搶著要。"

反向海淘的三大驅(qū)動(dòng)力

這種看似反常的消費(fèi)現(xiàn)象，實(shí)則暗合著2025年國內(nèi)消費(fèi)市場的深層變遷。首先，Z世代消費(fèi)者對(duì)"限量""獨(dú)家"的追逐愈演愈烈。Shein退出中國后，其國際站每周上新的3000余款服飾中，有15%是國內(nèi)市場從未出現(xiàn)過的設(shè)計(jì)。廣州某高校時(shí)尚社團(tuán)的調(diào)研顯示，92%的成員認(rèn)為跨境購買的Shein單品更能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。

其次是價(jià)格優(yōu)勢的微妙逆轉(zhuǎn)。雖然人民幣匯率在2024年底經(jīng)歷波動(dòng)，但跨境電商的綜合成本仍比國內(nèi)同類產(chǎn)品低22%-35%。上海白領(lǐng)周女士給我們算了一筆賬："同樣質(zhì)量的碎花連衣裙，國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌要賣899元，Shein跨境購加上關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)才527元，還能享受平臺(tái)的7天無理由退貨。"

最值得關(guān)注的是社交媒體的推波助瀾。抖音2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，帶有#Shein隱藏款#標(biāo)簽的視頻播放量突破18億次，相關(guān)商品鏈接的轉(zhuǎn)化率高達(dá)7.3%。杭州MCN機(jī)構(gòu)"潮向"的運(yùn)營總監(jiān)透露，他們打造的"每周開箱30件Shein新品"系列，單條廣告報(bào)價(jià)已漲至25萬元。

暗流涌動(dòng)的灰色地帶

繁榮背后，跨境購物鏈條的灰色地帶逐漸顯現(xiàn)。2025年4月，南京海關(guān)查獲的某批Shein服飾中，有43%涉嫌虛報(bào)商品價(jià)值逃稅。更隱蔽的是"幽靈倉庫"現(xiàn)象——部分代購商家利用海外倉儲(chǔ)系統(tǒng)漏洞，將本該發(fā)往歐美市場的貨物直接轉(zhuǎn)寄國內(nèi)，導(dǎo)致Shein的全球庫存管理系統(tǒng)多次出現(xiàn)區(qū)域性缺貨。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也面臨新挑戰(zhàn)。深圳消協(xié)2025年受理的跨境電商投訴中，涉及尺碼不符的占比從2023年的17%升至29%。"我們收到過最夸張的案例，是同一款衛(wèi)衣連續(xù)三次發(fā)貨出現(xiàn)5cm以上的尺寸偏差。"處理專員李女士無奈地說。這背后，是Shein為適應(yīng)多國市場采用的差異化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)帶來的副作用。

平臺(tái)博弈下的新生態(tài)

面對(duì)洶涌的跨境購物需求，國內(nèi)電商平臺(tái)正在構(gòu)建新的基礎(chǔ)設(shè)施。2025年2月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu推出"Shein直通車"服務(wù)，通過與美國倉庫的深度合作，將配送時(shí)效從14天壓縮至6天。更值得玩味的是京東國際的舉動(dòng)，其最新上線的"虛擬試衣間"功能，專門針對(duì)Shein的熱銷款式開發(fā)了AI適配算法。

在這場無聲的較量中，最受益的或許是物流企業(yè)。順豐2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其跨境小包業(yè)務(wù)量同比激增240%，其中60%的包裹重量在1kg以下——這正是服裝類商品的典型特征。在義烏國際商貿(mào)城，專做跨境物流的老王告訴我們："現(xiàn)在每天發(fā)往Shein美國倉的面料，和從美國倉發(fā)回國內(nèi)的成衣，經(jīng)常坐的是同一架貨機(jī)。"

未來消費(fèi)圖景的啟示

當(dāng)我們?cè)谏虾Ｄ硠?chuàng)意園區(qū)見到25歲的自由設(shè)計(jì)師阿Ken時(shí)，他正在直播間展示新到的Shein工裝褲。"這條褲子在海外官網(wǎng)標(biāo)價(jià)29美元，國內(nèi)仿款賣198元，而我身上這條是從波蘭轉(zhuǎn)運(yùn)回來的..."彈幕里不斷跳出"求鏈接"的留言，折射出年輕一代對(duì)"跨境正品"的復(fù)雜情結(jié)。

這種消費(fèi)現(xiàn)象或許預(yù)示著更深層的市場變革。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員張教授指出："Shein的跨境回流熱，本質(zhì)是國產(chǎn)供應(yīng)鏈全球化后的價(jià)值反噬。當(dāng)'中國制造'必須繞道海外才能獲得品牌溢價(jià)時(shí)，該反思的不僅是企業(yè)戰(zhàn)略，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值分配體系。"

站在2025年的春天回望，這場始于一件連衣裙的跨境購物潮，正在重塑中國時(shí)尚消費(fèi)的認(rèn)知邊界。當(dāng)消費(fèi)者開始用計(jì)算器對(duì)比關(guān)稅和價(jià)差，當(dāng)海關(guān)查驗(yàn)員能一眼識(shí)別最新季的Shein流行元素，當(dāng)"代購正品"成為朋友圈的新型社交貨幣，我們或許正在見證全球快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最具戲劇性的轉(zhuǎn)折篇章。