Shein對(duì)聯(lián)：一場(chǎng)跨境電商的“文化奇襲”

2025年春節(jié)前夕，跨境電商平臺(tái)Shein的一組“魔性”春聯(lián)突然在海外社交媒體爆火。印著“Made in China, Sold by Shein”的紅色對(duì)聯(lián)不僅出現(xiàn)在紐約公寓門口，還被澳大利亞博主貼在房車玻璃上，甚至被英國(guó)留學(xué)生當(dāng)作宿舍裝飾。這場(chǎng)看似偶然的文化輸出背后，藏著中國(guó)跨境電商突圍全球市場(chǎng)的秘密。

從義烏小商品到“東方符號(hào)”

在北美某電商論壇流傳著這樣一句話：“Shein的倉(cāng)庫(kù)里裝著半個(gè)義烏?！边@句話在2025年得到了新解——當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們購(gòu)買的春聯(lián)包裝盒上印著“義烏市廿三里街道”的地址時(shí)，這個(gè)中國(guó)小鎮(zhèn)再度成為話題焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-2月Shein全球春聯(lián)銷量突破1200萬(wàn)副，其中85%訂單來(lái)自非華人群體。

在米蘭留學(xué)的艾瑪·羅西向我們展示了她購(gòu)買的“生肖盲盒春聯(lián)”：“我原本只是想買點(diǎn)中國(guó)風(fēng)裝飾，結(jié)果收到包裹發(fā)現(xiàn)每副對(duì)聯(lián)都搭配生肖剪紙和幸運(yùn)餅干?，F(xiàn)在我的意大利室友們都在研究‘招財(cái)進(jìn)寶’的發(fā)音?！边@種將傳統(tǒng)文化元素拆解重組的產(chǎn)品策略，恰好擊中了海外年輕群體的獵奇心理。

算法織就的“文化密碼”

深耕供應(yīng)鏈多年的Shein，這次把柔性生產(chǎn)的邏輯用在了文化輸出上。其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)透露，2024年9月就開(kāi)始通過(guò)Google Trends抓取“Lunar New Year decorations”的搜索熱詞，發(fā)現(xiàn)“可定制”“互動(dòng)性”“環(huán)保材質(zhì)”成為三大關(guān)鍵詞。最終上市的春聯(lián)系列中，既有可DIY填寫(xiě)的空白對(duì)聯(lián)，也有搭配AR掃碼功能的動(dòng)畫(huà)春聯(lián)。

更令人驚嘆的是本地化策略。面向穆斯林用戶居多的中東市場(chǎng)，Shein推出了不含動(dòng)物圖案的燙金春聯(lián)；針對(duì)注重環(huán)保的北歐消費(fèi)者，特別開(kāi)發(fā)了再生紙漿材質(zhì)的“碳中和春聯(lián)”。在巴西，甚至有商家把Shein春聯(lián)作為狂歡節(jié)派對(duì)的裝飾品二次銷售，這種文化混搭的現(xiàn)象連平臺(tái)方都始料未及。

社媒裂變下的“自來(lái)水”傳播

TikTok上#SheinCoupletChallenge話題播放量突破3.7億次，參與者們用各種創(chuàng)意演繹中國(guó)春聯(lián)：有人把對(duì)聯(lián)貼在沖浪板上拍攝極限運(yùn)動(dòng)視頻，美妝博主用春聯(lián)做美甲圖案，甚至出現(xiàn)了用春聯(lián)包裝寵物狗的搞笑內(nèi)容。這種用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作，讓文化傳播突破了傳統(tǒng)路徑。

在悉尼經(jīng)營(yíng)中餐館的陳老板告訴我們，2025年春節(jié)期間的訂單量比往年增加40%：“很多本地客人拿著Shein春聯(lián)來(lái)店里打卡，他們雖然讀不懂漢字，但會(huì)指著‘?！忠笪覀?cè)谕赓u盒上畫(huà)同樣的圖案?！边@種現(xiàn)象印證了《跨文化營(yíng)銷》雜志的評(píng)論：“Shein正在用商品搭建文化理解的橋梁?！?/p>

跨境電商的“降維打擊”

對(duì)比傳統(tǒng)老牌電商，Shein對(duì)聯(lián)的定價(jià)策略堪稱“破壞性創(chuàng)新”。9.9美元包郵的價(jià)格，比當(dāng)?shù)厝A人超市便宜近三分之一，甚至低于沃爾瑪?shù)淖杂衅放?。在物流方面，依托全?0個(gè)智慧倉(cāng)庫(kù)的布局，法國(guó)消費(fèi)者瑪?shù)贍柕略谙聠?6小時(shí)后，就收到了印有埃菲爾鐵塔剪影的特別版春聯(lián)。

這種高效供應(yīng)鏈支撐下的文化輸出，正在改變海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，2025年1月Shein網(wǎng)站流量中有27%來(lái)自自然搜索，其中“Chinese New Year decorations”相關(guān)關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)了18%的流量增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是，某美國(guó)本土電商的春節(jié)主題產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)47天。

文化出海的新范式

在亞馬遜平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中國(guó)工藝品的王先生感嘆：“我們賣十年清明上河圖卷軸，不如Shein一副會(huì)發(fā)光的電子春聯(lián)?！边@背后是產(chǎn)品思維的根本差異——傳統(tǒng)文化不再是博物館里的展品，而是變成可參與、可互動(dòng)的生活元素。

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)文化輸出正在產(chǎn)生溢出效應(yīng)。2025年3月，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus推出的新春系列中，赫然出現(xiàn)了改良版的對(duì)聯(lián)式腰帶；美國(guó)大學(xué)生社團(tuán)興起用春聯(lián)裝飾更衣室的潮流；甚至紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館商店開(kāi)始銷售由Shein春聯(lián)衍生的文創(chuàng)貼紙。

正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在春節(jié)特輯中寫(xiě)道：“當(dāng)一副成本不到1美元的中國(guó)春聯(lián)，能引發(fā)洛杉磯潮人的社交狂歡時(shí)，我們或許正在見(jiàn)證文化傳播史上最經(jīng)濟(jì)的‘柔性征服’?！边@場(chǎng)始于跨境電商平臺(tái)的春節(jié)風(fēng)暴，正在重新定義中國(guó)文化出海的路徑與可能。