從“網(wǎng)紅爆款”到“出海神話”：SHEIN粉餅如何征服全球Z世代

2025年3月，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨型廣告屏上，一款印著"SHEIN BEAUTY"標(biāo)志的粉餅廣告引發(fā)路人駐足。這個(gè)來(lái)自中國(guó)的跨境電商品牌，正在用其標(biāo)志性的馬卡龍色系彩妝，在全球美妝市場(chǎng)掀起新一輪"東方美學(xué)革命"。

從服裝到美妝的完美轉(zhuǎn)身

三年前，當(dāng)SHEIN宣布推出獨(dú)立美妝線時(shí)，行業(yè)觀察家們還在質(zhì)疑這個(gè)快時(shí)尚巨頭是否能夠復(fù)制服裝領(lǐng)域的成功。但截至2025年第一季度，SHEIN Beauty的全球銷售額已突破18億美元，其中粉餅類目貢獻(xiàn)了37%的營(yíng)收。在TikTok平臺(tái)，#SHEINPressedPowder話題累計(jì)播放量達(dá)到29億次，成為繼"蝴蝶眼影盤"后又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。

筆者最近在巴黎瑪黑區(qū)的買手店發(fā)現(xiàn)，本地美妝達(dá)人Claire的化妝包里赫然躺著三塊SHEIN粉餅。"02號(hào)色是我的約會(huì)必備，控油效果比某些奢侈品牌還好。"她邊說(shuō)邊展示手機(jī)里的購(gòu)買記錄——過(guò)去半年已經(jīng)回購(gòu)了7次。這種高頻復(fù)購(gòu)現(xiàn)象在歐美消費(fèi)者中并不罕見(jiàn)，SHEIN法國(guó)站數(shù)據(jù)顯示，美妝用戶的年均消費(fèi)頻次是服裝消費(fèi)者的2.3倍。

解碼爆款背后的商業(yè)密碼

拆解SHEIN粉餅的成功密碼，首先要從產(chǎn)品研發(fā)說(shuō)起。2024年啟動(dòng)的"全球膚色地圖"項(xiàng)目，通過(guò)收集87個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的膚質(zhì)數(shù)據(jù)，最終推出覆蓋36種膚色的粉餅矩陣。東京研發(fā)中心的工程師山田美咲透露，團(tuán)隊(duì)專門為東南亞潮濕氣候開(kāi)發(fā)了含綠茶多酚的控油配方，在雅加達(dá)的實(shí)測(cè)持妝時(shí)間達(dá)到9小時(shí)。

供應(yīng)鏈的極致響應(yīng)同樣令人驚嘆。在巴塞羅那的SHEIN線下體驗(yàn)店，筆者目睹了"當(dāng)日上新"的奇跡：早上社交媒體爆紅的薰衣草紫色粉餅，下午三點(diǎn)就已出現(xiàn)在貨架上。這種"實(shí)時(shí)時(shí)尚"的運(yùn)作模式，得益于佛山智慧工廠的柔性生產(chǎn)線，單款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架最快只需7天。

社交媒體時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷

如果說(shuō)產(chǎn)品是根基，那么營(yíng)銷就是SHEIN粉餅破圈的加速器。2025年爆紅的虛擬偶像Aurora，其仿妝視頻在Instagram獲得千萬(wàn)點(diǎn)贊，帶動(dòng)同款"月光石"粉餅在48小時(shí)內(nèi)售罄。更值得關(guān)注的是用戶共創(chuàng)模式——在首爾明洞的Pop-up Store，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制專屬粉餅，這種互動(dòng)體驗(yàn)讓產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升至68%。

北美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Lucas告訴筆者，他們發(fā)現(xiàn)Z世代對(duì)"環(huán)保包裝"的支付意愿比前代高出40%。因此2025年新推出的竹纖維粉盒，雖然成本增加15%，但定價(jià)僅提高3美元，這種"環(huán)保溢價(jià)"策略成功拉動(dòng)北美市場(chǎng)Q1銷售額增長(zhǎng)127%。

跨境電商的新增長(zhǎng)極

從商業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，SHEIN粉餅的爆發(fā)絕非偶然。根據(jù)Euromonitor報(bào)告，2025年全球美妝跨境電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破850億美元，其中平價(jià)彩妝增速達(dá)到23%。在迪拜機(jī)場(chǎng)免稅店，SHEIN粉餅與Chanel、Dior并列暢銷榜單，這種"平價(jià)奢享"的定位精準(zhǔn)擊中了后疫情時(shí)代的消費(fèi)心理。

不過(guò)挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，里約熱內(nèi)盧的街頭小販正在大量兜售SHEIN粉餅的仿品，防偽溯源成為新課題。為此，品牌在2025年推出的區(qū)塊鏈驗(yàn)真系統(tǒng)，通過(guò)掃描粉餅底部的納米碼，消費(fèi)者可以查看從原料到物流的全流程信息。

東方美學(xué)的全球表達(dá)

在文化輸出層面，SHEIN粉餅正在改寫(xiě)西方主導(dǎo)的美妝話語(yǔ)體系。米蘭時(shí)裝周后臺(tái)，造型師Maria指著模特的底妝贊嘆："這種瓷光效果完美詮釋了東方美學(xué)中的'霧面朦朧感'。"更值得關(guān)注的是，品牌將中國(guó)傳統(tǒng)色譜融入產(chǎn)品命名，"霽青"、"月白"等富有詩(shī)意的色號(hào)名，在海外消費(fèi)者中引發(fā)文化探究熱潮。

倫敦藝術(shù)大學(xué)的調(diào)研顯示，購(gòu)買過(guò)SHEIN粉餅的消費(fèi)者中，有62%會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)中國(guó)文化元素。這種"美妝外交"的溢出效應(yīng)，或許比產(chǎn)品本身更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。正如《Vogue》國(guó)際版主編評(píng)論的："當(dāng)粉餅成為文化載體，美妝產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則正在被重新書(shū)寫(xiě)。"

未來(lái)已來(lái)的美妝革命

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，SHEIN粉餅的出海之路，本質(zhì)是場(chǎng)關(guān)于"新制造+新零售"的完美實(shí)驗(yàn)。從用戶洞察、柔性供應(yīng)到文化共創(chuàng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在重塑傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)的邊界。正如其產(chǎn)品研發(fā)主管在日內(nèi)瓦創(chuàng)新論壇上說(shuō)的："我們不是在賣粉餅，而是在創(chuàng)造一種全球青年共同參與的美學(xué)實(shí)驗(yàn)。"

當(dāng)筆者結(jié)束這次跨國(guó)調(diào)研時(shí)，手機(jī)彈出SHEIN的最新推送——即將推出腦電波定制粉餅服務(wù)。這或許預(yù)示著，跨境電商的下個(gè)十年，將是科技創(chuàng)新與文化共鳴的雙重奏。而此刻靜靜躺在化妝包里的那塊小圓餅，正悄然轉(zhuǎn)動(dòng)著世界美妝產(chǎn)業(yè)的重心。