Shein卡在業(yè)務(wù)復(fù)試：跨境電商巨頭的十字路口

2025年3月，當(dāng)全球快時(shí)尚電商平臺(tái)Shein向美國SEC遞交第6次上市申請(qǐng)時(shí)，資本市場(chǎng)傳來的不是掌聲而是質(zhì)疑。這家估值曾達(dá)千億美元的企業(yè)，在跨境電商賽道狂奔十年后，首次在招股書中披露“業(yè)務(wù)復(fù)試”進(jìn)程。這個(gè)看似專業(yè)的術(shù)語背后，折射出中國出海的標(biāo)桿企業(yè)正在經(jīng)歷的戰(zhàn)略陣痛。

供應(yīng)鏈神話的裂縫

在廣州番禺的制衣車間里，王師傅已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月沒接到Shein的加急訂單。這位從業(yè)二十年的老師傅記得，2023年高峰期時(shí)，Shein每天能推出7000款新品，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字降到了2000款以下?！耙郧傲璩?jī)牲c(diǎn)都能收到打版通知，現(xiàn)在系統(tǒng)里的訂單都顯示黃色預(yù)警?！蓖鯉煾档闹庇^感受，正對(duì)應(yīng)著Shein引以為傲的柔性供應(yīng)鏈開始顯露疲態(tài)。

據(jù)海關(guān)總署2025年1月數(shù)據(jù)，中國跨境電商出口同比增速維持在18%，而Shein同期GMV增幅僅為9.7%，首次跌破兩位數(shù)。第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)EchoGlobal的數(shù)據(jù)顯示，其爆款產(chǎn)品生命周期從2022年的21天延長(zhǎng)至45天，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加22%。當(dāng)Temu、TikTok Shop等新銳平臺(tái)以更激進(jìn)的供應(yīng)鏈策略攻城略地時(shí)，Shein的“小單快反”模式似乎遇到了天花板。

本地化迷局中的困獸

在巴西圣保羅的物流中心，Shein區(qū)域負(fù)責(zé)人李明正在為積壓的冬裝發(fā)愁。2024年斥資1.5億美元建設(shè)的南美倉，原本計(jì)劃輻射整個(gè)拉美市場(chǎng)，卻在運(yùn)營半年后遭遇水土不服?！拔覀儼凑毡卑肭蚣竟?jié)備貨，結(jié)果忘了巴西的冬季在7月?！边@個(gè)價(jià)值3000萬美元的失誤，暴露出全球化企業(yè)的本地化短板。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自政策層面。歐盟2025年正式實(shí)施的《數(shù)字服務(wù)法案》要求，跨境電商平臺(tái)必須為每件商品標(biāo)注碳足跡。這對(duì)Shein日均700萬單的歐洲業(yè)務(wù)形成直接沖擊，僅合規(guī)改造就導(dǎo)致運(yùn)營成本上升13%。而在美國，佛羅里達(dá)州立法禁止政府機(jī)構(gòu)采購“特定國家”電商平臺(tái)商品后，Shein被迫在德州新建價(jià)值2.8億美元的自動(dòng)化倉庫，試圖用本土制造化解地緣風(fēng)險(xiǎn)。

新勢(shì)力的降維打擊

打開TikTok Shop墨西哥站，首頁推送的連衣裙與Shein款式相似度達(dá)80%，價(jià)格卻便宜3美元。這背后是拼多多旗下Temu打造的“供應(yīng)鏈聯(lián)邦”體系——通過將中國產(chǎn)業(yè)帶工廠與海外本土物流商直接對(duì)接，把傳統(tǒng)跨境電商的60天履約周期壓縮到12天。第三方數(shù)據(jù)顯示，這種模式使Temu 2025年Q1在拉美市場(chǎng)的獲客成本比Shein低41%。

更令Shein焦慮的是內(nèi)容生態(tài)的顛覆。TikTok Shop利用原生短視頻帶來的“即看即買”體驗(yàn)，將用戶決策鏈路縮短至15秒。其2025年白皮書顯示，通過達(dá)人直播帶貨的商品轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)圖文模式的3.2倍。相比之下，Shein的獨(dú)立站模式正在失去流量入口優(yōu)勢(shì)，2024年其移動(dòng)端月活用戶環(huán)比下降7%，這是成立以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。

復(fù)試答卷上的加減法

面對(duì)多重圍剿，Shein在2025年開始了艱難的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。在土耳其伊斯坦布爾，占地12萬平方米的智能工廠即將投產(chǎn)，這是其全球第9個(gè)區(qū)域制造中心。通過將30%產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場(chǎng)周邊，Shein試圖重構(gòu)“區(qū)域化供應(yīng)鏈”。與此同時(shí)，平臺(tái)開始清理日均客單價(jià)低于15美元的低價(jià)商品，將資源向設(shè)計(jì)師聯(lián)名款傾斜。

在本地化運(yùn)營端，Shein墨西哥團(tuán)隊(duì)做出了大膽嘗試。他們與本土設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作推出的“瑪雅復(fù)興”系列，將傳統(tǒng)刺繡工藝與現(xiàn)代剪裁結(jié)合，首月銷量突破50萬件。這種文化賦能的策略，幫助其在拉美市場(chǎng)的凈推薦值（NPS）提升至68分，較2023年增長(zhǎng)21個(gè)百分點(diǎn)。

資本市場(chǎng)似乎對(duì)這些改變給予謹(jǐn)慎回應(yīng)。在最新一輪融資中，Shein估值回調(diào)至680億美元，但獲得了阿布扎比主權(quán)基金的戰(zhàn)略注資。這筆交易附帶的對(duì)賭協(xié)議要求，2026年前必須實(shí)現(xiàn)歐美市場(chǎng)50%貨品的本土化生產(chǎn)。這既是對(duì)柔性供應(yīng)鏈的終極考驗(yàn)，也可能成為破解地緣困局的勝負(fù)手。

潮水退去后的新航向

當(dāng)記者走訪Shein廣州總部時(shí)，注意到展廳最顯眼位置換上了“全球本地化”的新標(biāo)語。在跨境電商行業(yè)平均退貨率達(dá)25%的當(dāng)下，Shein在沙特試點(diǎn)的“線下體驗(yàn)店+即時(shí)改衣”服務(wù)，成功將退貨率控制在8%以下。這種線上線下融合的嘗試，或許預(yù)示著行業(yè)價(jià)值戰(zhàn)后的新方向。

行業(yè)分析師張薇指出：“Shein的復(fù)試本質(zhì)是跨境電商從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的范式轉(zhuǎn)變。當(dāng)?shù)蛢r(jià)快時(shí)尚觸及增長(zhǎng)極限，誰能率先完成設(shè)計(jì)賦能、文化共鳴、綠色合規(guī)的三重突破，誰就能在下一個(gè)十年繼續(xù)領(lǐng)跑?！?025年的這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，或許正在重塑全球電商格局的DNA。

在深圳跨境電商協(xié)會(huì)的年度論壇上，Shein全球運(yùn)營總監(jiān)周睿的發(fā)言意味深長(zhǎng)：“我們不再追求做最快的品牌，而是要成為最懂消費(fèi)者的全球化企業(yè)?！边@句話背后，藏著中國出海企業(yè)集體成長(zhǎng)的陣痛與覺醒。當(dāng)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代落幕，深水區(qū)的航行才剛剛開始。