Shein再陷訴訟風(fēng)波：跨境電商巨頭的“緊箍咒”越來(lái)越緊

2025年3月，跨境電商平臺(tái)Shein突然收到來(lái)自歐盟法院的傳票。這次訴訟的核心指控直指其大數(shù)據(jù)算法涉嫌不當(dāng)采集用戶(hù)生物特征數(shù)據(jù)，案件標(biāo)的額高達(dá)23億歐元。這已經(jīng)是這家中國(guó)背景的跨境電商企業(yè)近三年來(lái)遭遇的第17起跨國(guó)訴訟，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛到勞工權(quán)益爭(zhēng)議，從環(huán)保問(wèn)題到數(shù)據(jù)隱私，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚巨頭正陷入前所未有的合規(guī)危機(jī)。

算法黑箱觸發(fā)監(jiān)管重錘

本次訴訟中，德國(guó)消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)提供的證據(jù)令人震驚：Shein的試衣間AI系統(tǒng)在用戶(hù)不知情的情況下，通過(guò)手機(jī)攝像頭收集面部肌肉微表情數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面滾動(dòng)速度等300余項(xiàng)行為指標(biāo)，構(gòu)建出精準(zhǔn)的"消費(fèi)心理模型"。歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)專(zhuān)員在新聞發(fā)布會(huì)上展示的追蹤報(bào)告顯示，某個(gè)18歲女大學(xué)生在瀏覽露臍裝時(shí)的瞳孔擴(kuò)張數(shù)據(jù)，直接觸發(fā)了平臺(tái)后續(xù)27次精準(zhǔn)推送。

這種"讀心術(shù)"般的算法引發(fā)監(jiān)管機(jī)構(gòu)強(qiáng)烈反彈。意大利數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院2025年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，Shein在歐洲市場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像精細(xì)度是行業(yè)平均水平的4.3倍，但數(shù)據(jù)收集告知協(xié)議卻藏在注冊(cè)流程第17個(gè)頁(yè)面的折疊菜單里。這種典型的"暗黑設(shè)計(jì)"讓平臺(tái)在收獲1.2億歐洲用戶(hù)的同時(shí)，也埋下了法律隱患。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)爭(zhēng)議卷土重來(lái)

就在數(shù)據(jù)隱私風(fēng)波發(fā)酵的同時(shí)，倫敦高等法院正在審理另一起設(shè)計(jì)侵權(quán)案。英國(guó)設(shè)計(jì)師Sarah Wilkins指控Shein抄襲其2024年發(fā)布的"不對(duì)稱(chēng)解構(gòu)主義連衣裙"，平臺(tái)在接到下架通知后反而將該設(shè)計(jì)量產(chǎn)，導(dǎo)致正品銷(xiāo)量暴跌78%。案件材料顯示，涉事商品從設(shè)計(jì)盜用到上架僅用時(shí)5天，這個(gè)速度比Zara等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌還要快3倍。

這并非孤例。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織2025年跨境侵權(quán)案例庫(kù)數(shù)據(jù)，涉及Shein的設(shè)計(jì)糾紛中，有63%的投訴發(fā)生在商品下架后的再上架過(guò)程。其采用的"分布式改款"策略——將原創(chuàng)設(shè)計(jì)拆解為10個(gè)以上元素進(jìn)行局部修改，正在挑戰(zhàn)現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的界定標(biāo)準(zhǔn)。米蘭時(shí)裝周組委會(huì)最近將Shein列入"觀察名單"，要求參展品牌提供完整設(shè)計(jì)鏈路證明。

綠色關(guān)稅下的成本困局

更讓Shein頭疼的是歐盟即將實(shí)施的"碳足跡關(guān)稅"。2025年2月通過(guò)的《可持續(xù)紡織品法案》規(guī)定，單件服裝從原料到配送的全周期碳排放若超過(guò)800g，將額外征收47%的環(huán)保稅。第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)Shein某款爆款T恤的追蹤顯示，其跨國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的碳足跡高達(dá)1200g，是本土品牌的2.4倍。

為應(yīng)對(duì)新規(guī)，Shein在土耳其新建的自動(dòng)化工廠剛投產(chǎn)就遭遇用工爭(zhēng)議。伊斯坦布爾勞工組織披露的視頻顯示，智能縫紉機(jī)系統(tǒng)設(shè)定的最低產(chǎn)能標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致工人每天需完成1600件衣服的縫制任務(wù)。這種"算法驅(qū)動(dòng)"的管理模式，讓企業(yè)再次陷入道德指責(zé)漩渦。

跨境電商進(jìn)入合規(guī)深水區(qū)

Shein的困境折射出整個(gè)行業(yè)的集體焦慮。亞馬遜全球開(kāi)店2025年白皮書(shū)顯示，跨境電商企業(yè)平均每月需要應(yīng)對(duì)2.3個(gè)國(guó)家的政策變更，合規(guī)成本較三年前增長(zhǎng)280%。速賣(mài)通在東南亞市場(chǎng)因宗教文化敏感問(wèn)題下架商品的數(shù)量，2024年第四季度同比激增153%。

值得關(guān)注的是，TikTok Shop近期推出的"合規(guī)沙盒"服務(wù)取得突破。商家上傳商品前，AI系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)檢測(cè)200余項(xiàng)法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并生成本土化改進(jìn)方案。這種前置性合規(guī)策略使其在歐洲市場(chǎng)的投訴量下降41%，或許為行業(yè)提供了新思路。

破局之路在何方？

面對(duì)愈收愈緊的監(jiān)管網(wǎng)，Shein開(kāi)始多線突圍。其與劍橋大學(xué)合建的倫理算法實(shí)驗(yàn)室將于6月投入運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集的可追溯性。在西班牙試點(diǎn)的"本地智造"項(xiàng)目，采用3D編織技術(shù)將單品生產(chǎn)周期壓縮至36小時(shí)，同時(shí)將碳足跡控制在新規(guī)紅線內(nèi)。

更根本性的轉(zhuǎn)變發(fā)生在戰(zhàn)略層面。據(jù)內(nèi)部人士透露，Shein正在將設(shè)計(jì)師分成比例提高至15%，并建立原創(chuàng)作品溯源系統(tǒng)。這種從"流量游戲"到"價(jià)值創(chuàng)造"的轉(zhuǎn)向，或許能幫助其走出訴訟泥潭。畢竟在跨境電商的下半場(chǎng)，合規(guī)早已不是成本，而是生存的入場(chǎng)券。

當(dāng)馬德里街頭出現(xiàn)Shein線下體驗(yàn)店，當(dāng)柏林消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)開(kāi)始標(biāo)注每件衣服的棉花溯源信息，這些細(xì)節(jié)或許預(yù)示著新的開(kāi)始。但想要徹底摘掉"訴訟專(zhuān)業(yè)戶(hù)"的帽子，這家估值曾達(dá)千億的獨(dú)角獸，還需要在商業(yè)效率與社會(huì)責(zé)任之間找到更優(yōu)雅的平衡點(diǎn)。