烘焙經(jīng)濟(jì)的崛起與Shein的跨界布局

2025年3月，美國加州家庭主婦艾米莉在TikTok上傳的#SheinBaking話題視頻突然爆紅。視頻中她用69美元購置的整套烘焙工具制作出米其林級別的法式甜點，這條內(nèi)容不僅收獲百萬播放量，更讓跨境烘焙經(jīng)濟(jì)成為年度最熱商業(yè)現(xiàn)象。當(dāng)快時尚巨頭Shein將觸角伸向廚房場景，這場醞釀多年的烘焙革命終于迎來爆發(fā)時刻。

Shein烘焙產(chǎn)品的“快時尚”邏輯

在倫敦某烘焙工作室的供貨清單里，標(biāo)注著“SHEIN-0237”的硅膠模具日均消耗量達(dá)到300個。這款復(fù)刻盧浮宮穹頂造型的模具，從中國工廠打樣到登陸歐美市場僅用12天，價格卻只有Williams Sonoma同類產(chǎn)品的三分之一。這正是Shein深耕烘焙賽道的核心策略——用服裝領(lǐng)域的柔性供應(yīng)鏈改造傳統(tǒng)廚具產(chǎn)業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全球烘焙用具市場規(guī)模突破420億美元，其中跨境電商渠道占比從2021年的7%飆升至29%。Shein烘焙事業(yè)部負(fù)責(zé)人林娜透露，平臺現(xiàn)有6700余款SKU中，每月更新率達(dá)45%，某些爆款模具的生命周期甚至短至兩周?！熬拖馴世代追逐限定款衛(wèi)衣，現(xiàn)在的烘焙愛好者也在期待每周三的新品發(fā)布?！边@種快速迭代的節(jié)奏，讓傳統(tǒng)廚具品牌措手不及。德國雙立人2024年推出的圣誕限量款模具，在Shein上線相似設(shè)計的平價版本后，庫存周轉(zhuǎn)周期從90天延長至210天。

用戶故事：從Shein買家到烘焙達(dá)人

迪拜網(wǎng)紅廚師薩拉的經(jīng)歷頗具代表性。2025年1月，她在Shein購入的3D打印糖霜筆意外走紅——這款售價8.5美元的工具能直接在蛋糕上繪制立體浮雕，而專業(yè)級設(shè)備市場均價超過200美元。如今她的烘焙工作室80%耗材來自Shein，每月僅定制化糖牌就帶來2.4萬美元收入?！耙郧靶枰獜奈鍌€國家采購原料，現(xiàn)在打開一個紫色App就能搞定?！彼_拉在采訪中展示的移動廚房車，儼然是Shein產(chǎn)品的移動展廳。

這種C端反哺B端的現(xiàn)象正在重塑產(chǎn)業(yè)鏈。浙江某模具廠總經(jīng)理王建國透露，他們?yōu)镾hein開發(fā)的云朵造型烤盤，首批訂單僅5000件，但用戶上傳的制作視頻引發(fā)連鎖反應(yīng)，最終追加生產(chǎn)38萬件。“我們現(xiàn)在專門成立數(shù)據(jù)小組，實時跟蹤TikTok熱門標(biāo)簽調(diào)整生產(chǎn)線?！边@種動態(tài)供應(yīng)鏈模式，使得Shein烘焙類目客單價從2023年的26美元提升至2025年的83美元，復(fù)購率更是達(dá)到服裝品類的2.3倍。

暗流涌動：跨境電商的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

火爆背后亦有隱憂。2025年4月，法國消費者協(xié)會檢測發(fā)現(xiàn)部分Shein烘焙工具鄰苯二甲酸酯含量超標(biāo)。盡管平臺次日便下架相關(guān)產(chǎn)品并啟動十倍賠償，但#ToxicBaking話題仍在社交媒體發(fā)酵。這暴露出快周轉(zhuǎn)模式下的品控難題，Shein隨后宣布投入1.2億美元建立全球廚具檢測中心，并在柏林、洛杉磯設(shè)立本地化選品團(tuán)隊。

更激烈的競爭來自本土化玩家。日本樂天推出的和風(fēng)烘焙套裝，通過捆綁抹茶粉等地域性原料，在特定市場形成差異化優(yōu)勢。而Shein的應(yīng)對策略頗具創(chuàng)意——在App內(nèi)嵌入AI烘焙導(dǎo)師功能。用戶上傳食材照片，系統(tǒng)即可生成定制食譜并推薦所需工具，這項功能上線三個月就帶動關(guān)聯(lián)商品銷售額增長178%。

2025年的烘焙電商：不止于“網(wǎng)紅爆款”

當(dāng)我們在吉隆坡見到90后創(chuàng)業(yè)者陳美玲時，她正在用Shein的智能溫度計調(diào)試最新研發(fā)的榴蓮芝士撻配方。這個由跨境電商孕育的烘焙品牌，如今在東南亞擁有17家實體店。“消費者要的不是短暫的新鮮感，而是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗。”她指著店內(nèi)特設(shè)的Shein產(chǎn)品體驗區(qū)說，這里每周舉辦的烘焙沙龍，實際上構(gòu)成了線下流量反哺線上的完美閉環(huán)。

據(jù)Global Market Insights預(yù)測，到2025年底社交電商將占據(jù)烘焙用具市場46%的份額。Shein顯然深諳此道，其最新推出的虛擬烘焙游戲，允許玩家用實際購買的商品解鎖限定皮膚，這種虛實融合的玩法讓Z世代用戶日均停留時長增加27分鐘。當(dāng)烘焙工具從功能性消費品進(jìn)化為社交貨幣，這場由跨境電商掀起的廚房革命，正在重新定義全球美食經(jīng)濟(jì)的疆界。