2025年，女團(tuán)睫毛如何讓SHEIN在跨境電商賽道「殺瘋了」？

凌晨三點(diǎn)，我盯著手機(jī)屏幕里韓國女團(tuán)NewJeans的最新打歌舞臺(tái)，突然發(fā)現(xiàn)成員們的眼妝和去年完全不同——濃密纖長的睫毛像蝴蝶振翅般輕盈，眨眼時(shí)甚至能看到細(xì)碎的金粉閃爍。第二天打開SHEIN App，首頁彈窗赫然寫著「Get女團(tuán)同款睫毛，第二件半價(jià)」。這個(gè)瞬間我突然意識(shí)到：美妝賽道的游戲規(guī)則，真的被跨境電商徹底改寫了。

一場(chǎng)由睫毛引發(fā)的「美麗戰(zhàn)爭(zhēng)」

2025年第一季度，全球假睫毛市場(chǎng)規(guī)模突破83億美元。這個(gè)數(shù)字背后藏著個(gè)有趣現(xiàn)象：在TikTok美妝博主「@glam_jess」發(fā)布的年度愛用物視頻中，SHEIN的3D絲絨睫毛膏連續(xù)18周占據(jù)熱評(píng)區(qū)，韓國美妝巨頭Clio的明星產(chǎn)品卻罕見地掉出前十。當(dāng)我在首爾明洞的化妝品集合店看到SHEIN專柜與本土品牌平起平坐時(shí)，終于確信這場(chǎng)「美麗戰(zhàn)爭(zhēng)」的勝負(fù)已定。

從東京澀谷的街頭采訪數(shù)據(jù)來看，18-25歲女性購買假睫毛的決策因素中，「女團(tuán)舞臺(tái)仿妝」以47%的占比碾壓式領(lǐng)先。SHEIN深諳此道，去年與LE SSERAFIM的合作款「銀河淚滴」系列上線當(dāng)天，洛杉磯倉庫的25萬庫存90分鐘售罄。我采訪的日本留學(xué)生山田惠美展示著她的化妝包：「現(xiàn)在不帶三副不同風(fēng)格的SHEIN睫毛，根本不敢去參加偶像見面會(huì)?！?/p>

快時(shí)尚巨頭的「睫毛經(jīng)濟(jì)學(xué)」

在深圳SHEIN總部，產(chǎn)品經(jīng)理林薇向我透露了爆款背后的秘密。他們組建了20人的「舞臺(tái)監(jiān)測(cè)組」，專門分析打歌節(jié)目中的睫毛特寫鏡頭。當(dāng)發(fā)現(xiàn)aespa在《Girls》回歸期頻繁使用「下睫毛倒貼」畫法，團(tuán)隊(duì)72小時(shí)內(nèi)就推出了匹配的「磁吸分段式」產(chǎn)品。「現(xiàn)在我們的響應(yīng)速度比韓妝品牌快3倍，價(jià)格卻只有三分之一?！?/p>

這種極致效率在供應(yīng)鏈端體現(xiàn)得更為驚人。走訪東莞的協(xié)作工廠時(shí)，廠長指著正在調(diào)試的納米噴涂設(shè)備說：「上個(gè)月剛接到SHEIN的訂單，要求模仿IVE張?jiān)⒌摹簻I光效果』。我們從打樣到量產(chǎn)只用了11天，這在傳統(tǒng)美妝行業(yè)簡(jiǎn)直不可思議。」

當(dāng)Z世代開始「睫毛社交」

打開Instagram的#SheinLashChallenge話題，320萬條內(nèi)容見證著睫毛如何成為年輕人的社交貨幣。我跟蹤記錄了柏林大學(xué)生Sophie的購物車：她在三月購入7款SHEIN睫毛，全部用于模仿德國女團(tuán)XG的妝造?！该看伟l(fā)布仿妝視頻，只要標(biāo)注#kbeauty標(biāo)簽，觀看量就會(huì)暴跌。但換成#SHEINhaul，算法推薦量立刻翻倍?！?/p>

這種文化現(xiàn)象甚至催生了新型職業(yè)。25歲的曼谷女孩Pim，靠著測(cè)評(píng)SHEIN睫毛月入2.3萬泰銖?！阜劢z們最想看極限測(cè)試，比如戴著『女團(tuán)水鉆款』潛水，或者用吹風(fēng)機(jī)狂吹『仙子毛』?！顾蛭艺故镜淖钚乱曨l里，貼著SHEIN「暴雨系列」睫毛完成高空跳傘，這條內(nèi)容帶來87個(gè)品牌合作邀約。

繁榮背后的「睫毛危機(jī)」

當(dāng)我在巴黎老佛爺百貨看到SHEIN自動(dòng)售貨機(jī)時(shí)，法蘭西美妝協(xié)會(huì)的抗議標(biāo)語還粘在機(jī)器外殼上?！杆麄冎肛?zé)我們破壞行業(yè)生態(tài)，但消費(fèi)者用錢包投票。」SHEIN歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人展示的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1法國市場(chǎng)睫毛類目復(fù)購率達(dá)61%，遠(yuǎn)超本土品牌25%的平均值。

不過危機(jī)始終如影隨形。上個(gè)月爆發(fā)的「膠水過敏事件」導(dǎo)致多款熱賣睫毛下架，雖然官方聲明強(qiáng)調(diào)符合歐盟REACH標(biāo)準(zhǔn)，但TikTok上「#SheinLashFail」話題仍在持續(xù)發(fā)酵。更嚴(yán)峻的是，韓國海關(guān)最新查獲的23萬副仿冒睫毛中，80%打著「SHEIN平替」的旗號(hào)?！肝覀冋跍y(cè)試區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，預(yù)計(jì)年底前實(shí)現(xiàn)每副睫毛都可追蹤。」供應(yīng)鏈總監(jiān)的電腦屏幕上，實(shí)時(shí)跳動(dòng)的全球庫存數(shù)據(jù)仿佛在演繹某種現(xiàn)代魔幻。

睫毛之上，看見未來

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，SHEIN用一副小小的睫毛撬動(dòng)了整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)格局。當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)「該不該用AI模特」時(shí)，他們?cè)缫褬?gòu)建起「女團(tuán)舞臺(tái)—大數(shù)據(jù)選品—柔性供應(yīng)鏈—社交裂變」的完整生態(tài)。或許正如東京大學(xué)消費(fèi)行為研究報(bào)告中寫的：「Z世代購買的從來不是睫毛，而是15秒內(nèi)變身偶像的可能性?！?/p>

離開SHEIN廣州研發(fā)中心時(shí)，我注意到實(shí)驗(yàn)室正在測(cè)試「智能溫感睫毛」——遇到心動(dòng)對(duì)象時(shí)會(huì)自動(dòng)卷翹，這項(xiàng)聽起來像科幻小說的技術(shù)預(yù)計(jì)明年量產(chǎn)?？粗嚬芾镂⑽㈩潉?dòng)的纖維，突然想起昨天采訪的印尼消費(fèi)者說的：「在SHEIN買睫毛就像拆盲盒，永遠(yuǎn)不知道下次會(huì)開出哪個(gè)女團(tuán)的神顏密碼?！?/p>