日本Shein退貨風波：快時尚巨頭在“挑剔”市場遭遇的滑鐵盧

2025年3月，東京新宿區(qū)某快遞代收點堆積如山的粉色退貨包裹引發(fā)路人側(cè)目——這些印著“SHEIN”標志的快遞盒，無聲訴說著這家中國跨境電商巨頭在日本市場遭遇的尷尬。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省最新數(shù)據(jù)顯示，跨境服飾類商品的退貨率已攀升至38%，其中Shein獨占退貨總量的42%。這個曾以“超低價+上新快”橫掃全球的快時尚品牌，似乎正在被號稱“全球最挑剔”的日本消費者教做人。

退貨率背后的文化碰撞

在東京經(jīng)營代購社群的田中由美向我們展示了她手機里保存的退貨記錄：去年冬季購入的5件毛衣，有3件因“實物與圖片色差明顯”被客戶退回；今年情人節(jié)促銷搶購的20條連衣裙，最終有11條卡在了“尺寸不符”的退貨理由上?！叭毡究腿藭弥沓邷y量商品詳情頁標注的每一厘米誤差，甚至有人因為縫線歪斜0.3毫米要求退貨?！彼嘈χ瞿臣煌嘶氐囊r衫，領(lǐng)口處用紅筆圈出的微小線頭格外刺眼。

這種極致追求，與Shein的商業(yè)模式形成劇烈沖突。該品牌引以為傲的“小單快反”生產(chǎn)模式，在東京大學(xué)教授小林健二看來恰是癥結(jié)所在：“每分鐘上架300款新品的代價，是犧牲了日系品牌慣有的三次質(zhì)檢流程。當中國工廠的質(zhì)檢標準遭遇日本主婦的‘放大鏡驗收’，退貨潮就像定時炸彈般必然爆發(fā)?！?/p>

物流迷局：7天到貨與14天退貨的拉鋸戰(zhàn)

更戲劇性的矛盾發(fā)生在物流環(huán)節(jié)。大阪海關(guān)2025年1月披露的數(shù)據(jù)顯示，Shein退貨包裹中約有27%因“超過14天無理由退貨期”被拒收，這些“流浪包裹”每月產(chǎn)生的倉儲費用就高達2.3億日元。橫濱港的報關(guān)員山本向我們展示了一組對比數(shù)據(jù)：Shein的平均到貨時間是6.8天，而日本樂天市場的跨境商品平均到貨時間為4.2天?！爱斚M者在第7天收到包裹，實際留給試穿決策的時間只剩7天，這種壓迫感會刺激非理性退貨。”

在名古屋經(jīng)營物流中轉(zhuǎn)站的佐藤社長指著一排待處理的退貨包裹說：“這些包裹的二次運輸成本，已經(jīng)吃掉Shein日本子公司65%的利潤。最夸張的時候，我們見過同一件衣服在中日之間往返三次——第一次因尺寸問題退回，第二次換貨發(fā)錯顏色，第三次發(fā)現(xiàn)紐扣松動。”

環(huán)保爭議下的信任危機

退貨潮引發(fā)的環(huán)保爭議更讓Shein雪上加霜。京都環(huán)境保護協(xié)會2025年發(fā)布的報告顯示，Shein退貨產(chǎn)生的包裝垃圾總量相當于162個標準足球場面積，其中不可降解材料占比達83%。這份報告在社交媒體引發(fā)病毒式傳播，東京某大學(xué)生發(fā)起的“#抵制快時尚退貨污染”話題，48小時內(nèi)獲得超200萬次討論。

面對輿論壓力，Shein日本在2025年2月推出“綠色退貨計劃”，承諾每件退貨商品捐贈10日元用于環(huán)保事業(yè)。但這個舉措很快遭到反噬——神戶消費者協(xié)會檢測發(fā)現(xiàn)，所謂“捐贈”實際是抵扣企業(yè)應(yīng)繳的環(huán)保稅款。大阪某地方電視臺甚至做了期專題報道：跟蹤100件退貨商品流向，發(fā)現(xiàn)其中63件最終流向東南亞二手市場，而非品牌宣稱的“循環(huán)利用”。

本土化突圍的生死時速

深陷退貨泥潭的Shein并非坐以待斃。2025年3月，其日本公司突然宣布在靜岡縣設(shè)立首個海外質(zhì)檢中心，200名日本質(zhì)檢員開始對入關(guān)商品進行二次篩查。這個耗資15億日元的項目初見成效，首批經(jīng)日式質(zhì)檢的商品退貨率下降了18%。但曾在優(yōu)衣庫供職的質(zhì)檢專家中村一郎指出：“中國生產(chǎn)線固有的品控節(jié)奏很難適配日本標準，就像讓交響樂團突然改演能劇，需要整個供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)?！?/p>

更值得玩味的是，Shein悄然調(diào)整了日本官網(wǎng)的尺寸標注系統(tǒng)。除了常規(guī)的身體圍度數(shù)據(jù)，新增了“和服尺寸對照”“JK制服尺碼轉(zhuǎn)換”等本土化功能。東京某網(wǎng)紅在直播中展示這個新功能時，意外發(fā)現(xiàn)輸入身高體重后，系統(tǒng)竟推薦了完全不符合亞洲人身形的歐美尺碼，這場翻車直播隨即登上推特熱搜。

退貨戰(zhàn)爭中的幸存者法則

在這場退貨拉鋸戰(zhàn)中，某些本土品牌的反向操作或許能給Shein啟發(fā)。大阪小眾品牌“和染堂”從2024年開始實行“預(yù)售制+定制化”，將退貨率控制在3%以下。其創(chuàng)始人山田裕子分享秘訣：“我們在商品頁注明‘每件衣服都是工匠手工染制，可能存在色差’，反而激發(fā)了消費者的收藏欲望?！边@種將“瑕疵”轉(zhuǎn)化為賣點的策略，或許比單純追求“零瑕疵”更符合日本市場的獨特審美。

跨境電商觀察家鈴木健預(yù)測，2025年或?qū)⒊蔀镾hein在日本市場的分水嶺：“要么通過供應(yīng)鏈革命將退貨率壓到25%的安全線以下，要么重蹈當年Forever21退出日本的覆轍。這場退貨戰(zhàn)爭沒有中間選項，每個百分點的下降都需要真金白銀的投入?！闭驹?025年的春天回望，這場由粉色退貨盒引發(fā)的商業(yè)地震，或許正在改寫快時尚的全球競爭規(guī)則。