中國(guó)消費(fèi)者如何買Shein？一場(chǎng)跨境購(gòu)物的「羅生門」

2025年春天，杭州某高校的服裝設(shè)計(jì)系學(xué)生小林在社交媒體上發(fā)問(wèn)：“為什么打開(kāi)Shein官網(wǎng)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到國(guó)際站？中國(guó)用戶真的買不了自己人創(chuàng)立的品牌了嗎？”這條動(dòng)態(tài)迅速引發(fā)上千條討論，折射出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Shein的復(fù)雜情感。這個(gè)從南京起家的快時(shí)尚巨頭，如今在全球跨境電商領(lǐng)域勢(shì)如破竹，卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入“看得見(jiàn)摸不著”的尷尬境地。

消失的「中國(guó)站」之謎

時(shí)間倒回2023年，Shein突然關(guān)閉中文官網(wǎng)和APP，將服務(wù)器全面遷移至新加坡。這個(gè)決策讓月活超3000萬(wàn)的中國(guó)用戶措手不及。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模突破3.2萬(wàn)億元，其中快時(shí)尚品類占比達(dá)18%。但在這片沸騰的市場(chǎng)里，Shein卻主動(dòng)切斷了與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

知情人士透露，這與其全球化戰(zhàn)略密切相關(guān)。2025年Shein在歐美市場(chǎng)的GMV預(yù)計(jì)突破800億美元，但中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)占比已不足0.3%。廣州某跨境物流公司負(fù)責(zé)人張先生坦言：“現(xiàn)在每天處理的上萬(wàn)件Shein退貨中，90%都是海外消費(fèi)者退回中國(guó)倉(cāng)庫(kù)的，幾乎看不到國(guó)內(nèi)訂單?！?/p>

「曲線救國(guó)」的購(gòu)物攻略

在深圳華強(qiáng)北的某棟寫字樓里，90后創(chuàng)業(yè)者小王經(jīng)營(yíng)著特殊的代購(gòu)業(yè)務(wù)。他的團(tuán)隊(duì)每天通過(guò)虛擬定位技術(shù)，幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在Shein國(guó)際站下單。2025年第一季度，這種“技術(shù)型代購(gòu)”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7.8億元，較三年前增長(zhǎng)320%。

“其實(shí)操作很簡(jiǎn)單?！毙⊥跹菔局謾C(jī)上的操作：“先用網(wǎng)絡(luò)工具切換到美國(guó)IP，注冊(cè)新賬號(hào)時(shí)填寫轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)地址。等商品運(yùn)到香港倉(cāng)庫(kù)后，再通過(guò)保稅區(qū)直郵進(jìn)來(lái)。”這套流程雖然要多支付15%的服務(wù)費(fèi)，但比起直接海淘仍能節(jié)省30%以上的物流成本。

跨境電商平臺(tái)也在悄然布局。2025年3月，某頭部電商悄然上線“Shein全球精選”頻道，通過(guò)海外倉(cāng)直發(fā)模式，將配送時(shí)效縮短至7-10天。不過(guò)由于涉及品牌授權(quán)問(wèn)題，商品SKU僅保留2000余個(gè)，不到Shein官網(wǎng)的1%。

政策「玻璃門」與市場(chǎng)博弈

2025年1月實(shí)施的《跨境電商零售進(jìn)口清單（第五版）》，將服裝類目的年度交易限值提升至3.6萬(wàn)元。這本該是利好消息，但Shein的處境反而更微妙。商務(wù)部研究院專家指出，平臺(tái)需要同時(shí)滿足數(shù)據(jù)安全法、個(gè)人信息保護(hù)法以及跨境電商監(jiān)管條例，合規(guī)成本較三年前增加47%。

廣州白云機(jī)場(chǎng)海關(guān)的抽查記錄顯示，2024年第四季度Shein包裹的通關(guān)通過(guò)率僅為82%，主要卡在商品標(biāo)簽不符合GB標(biāo)準(zhǔn)。某次抽檢中，30件連衣裙有19件缺少中文洗滌標(biāo)識(shí)，5件pH值超標(biāo)。這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，讓想通過(guò)一般貿(mào)易渠道回歸的Shein舉步維艱。

國(guó)貨品牌的「圍城」效應(yīng)

有趣的是，Shein的“退場(chǎng)”反而刺激了本土快時(shí)尚的崛起。2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，Zaful、Cider等品牌的國(guó)內(nèi)銷售額同比暴漲210%，其中70%消費(fèi)者曾是Shein用戶。“我們研發(fā)的AI選款系統(tǒng)，能根據(jù)小紅書熱榜實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃?！蹦硣?guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)透露，他們的爆款打造周期已縮短至3天，比Shein還要快12小時(shí)。

但在設(shè)計(jì)圈，Shein仍是難以替代的存在。上海獨(dú)立設(shè)計(jì)師李薇每周都要登錄國(guó)際站：“他們的設(shè)計(jì)師社區(qū)有30萬(wàn)全球創(chuàng)作者，這種生態(tài)是國(guó)內(nèi)平臺(tái)難以復(fù)制的?！彼齾⑴c的某聯(lián)名系列在國(guó)際站首日銷量破萬(wàn)件，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只能通過(guò)跨境代購(gòu)購(gòu)買。

未來(lái)十年的「破局」猜想

業(yè)內(nèi)流傳著兩個(gè)截然不同的劇本：某券商研報(bào)預(yù)測(cè)Shein可能在2026年通過(guò)股權(quán)合作方式重返國(guó)內(nèi)，與本土電商成立合資公司；而跨境電商業(yè)內(nèi)更相信“獨(dú)立站+保稅倉(cāng)”模式，就像2024年P(guān)atPat在寧波前灣新區(qū)設(shè)立的專屬保稅倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)極速達(dá)。

浙江大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院的最新模型顯示，若Shein能解決數(shù)據(jù)合規(guī)和供應(yīng)鏈本地化問(wèn)題，未來(lái)三年在中國(guó)市場(chǎng)的潛在規(guī)?？蛇_(dá)240億元。這個(gè)數(shù)字，恰好與其2018年巔峰時(shí)期的國(guó)內(nèi)銷售額持平，仿佛完成了一個(gè)輪回。

深夜的杭州跨境電商產(chǎn)業(yè)園，某直播基地依然燈火通明。主播婷婷正在向粉絲展示剛到貨的Shein春裝，評(píng)論區(qū)不斷跳出詢問(wèn)購(gòu)買渠道的留言。這個(gè)場(chǎng)景，或許正是中國(guó)消費(fèi)者與Shein關(guān)系的真實(shí)寫照——隔著屏幕的親密，帶著距離的渴望，在全球化與本地化的夾縫中，尋找著屬于自己的時(shí)尚答案。