Shein是“白”還是“黑”？跨境電商巨頭的爭議與破局

2025年3月，一則#SHEIN在巴黎時(shí)裝周用垃圾做衣服#的話題沖上推特?zé)崴?。這個(gè)創(chuàng)立于中國的跨境電商平臺，正在用更激進(jìn)的方式回應(yīng)持續(xù)五年的“原罪”爭議。從“歐美年輕人衣柜里的白月光”到“血汗工廠代名詞”，這家公司始終處于輿論漩渦中心。

一、白色神話：Shein如何成為Z世代的“衣柜救星”

打開TikTok搜索#SHEINhaul，仍然能看到日均3000條開箱視頻。這個(gè)誕生于廣州番禺的跨境電商，用日均5000款新品的恐怖速度，讓Zara的供應(yīng)鏈顯得笨拙——畢竟后者2025年最新季報(bào)顯示，其單季上新量剛突破8000款。

“Shein的定價(jià)策略堪稱降維打擊。”紐約大學(xué)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，平臺70%單品價(jià)格低于20美元，比H&M同類型產(chǎn)品便宜40%。在倫敦東區(qū)的二手集市，轉(zhuǎn)賣全新Shein服飾的攤主直言：“花15英鎊買件能穿三次的派對裙，年輕人覺得比租還劃算?！?/p>

更隱秘的武器藏在數(shù)據(jù)后臺。據(jù)內(nèi)部人士透露，其AI選款系統(tǒng)能實(shí)時(shí)抓取Pinterest熱搜圖，從設(shè)計(jì)到上架最快只需7天。這種“用大數(shù)據(jù)讀心術(shù)”的模式，讓2024年入駐的獨(dú)立設(shè)計(jì)師Lola Walters驚嘆：“他們比我更懂我的粉絲想要什么。”

二、灰色地帶：撕不掉的“原罪”標(biāo)簽

然而光鮮背后，暗流從未停歇。2023年綠色和平組織發(fā)布的《快時(shí)尚毒報(bào)告》顯示，Shein單件T恤的碳足跡是行業(yè)平均值的2.3倍。更尖銳的指控來自勞工權(quán)益組織，2024年暗訪土耳其代工廠拍攝的畫面里，縫紉女工日均工作14小時(shí)的場景引發(fā)歐盟議會激烈討論。

設(shè)計(jì)抄襲爭議同樣如影隨形。2025年初，獨(dú)立品牌OAK的創(chuàng)始人向《衛(wèi)報(bào)》展示維權(quán)記錄：三年內(nèi)137次投訴，僅11款產(chǎn)品被下架?！八麄兊姆▌?wù)團(tuán)隊(duì)就像精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，總能找到法律縫隙?！边@種困境在中小設(shè)計(jì)師群體中頗具代表性。

有意思的是消費(fèi)者的矛盾心理。牛津大學(xué)消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室2025年調(diào)研顯示，68%的受訪者知曉相關(guān)爭議，但其中53%表示“不影響購買決策”。正如22歲的曼徹斯特大學(xué)生Sarah所說：“我知道不夠環(huán)保，但畢業(yè)舞會的禮服真的買不起第二個(gè)選擇?！?/p>

三、破局之路：從“價(jià)格屠夫”到規(guī)則制定者

面對愈演愈烈的輿論壓力，Shein在2024年啟動“Project Phoenix”轉(zhuǎn)型計(jì)劃。首當(dāng)其沖的是可持續(xù)時(shí)尚賽道——投資2億美元建立的再生聚酯纖維生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)2025年末將使30%的產(chǎn)品使用環(huán)保材料。更聰明的策略是與二手平臺Depop合作，推出“以舊換新”積分系統(tǒng)，巧妙化解環(huán)保組織的部分指控。

在供應(yīng)鏈端，土耳其產(chǎn)業(yè)園的“陽光工廠”項(xiàng)目引發(fā)關(guān)注。全玻璃幕墻的設(shè)計(jì)允許外界隨時(shí)監(jiān)督，數(shù)字工資條系統(tǒng)確保薪酬透明。盡管人力成本因此上升15%，但歐洲市場訂單量反增23%，顯示出ESG投入的商業(yè)價(jià)值。

最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變發(fā)生在設(shè)計(jì)生態(tài)。2025年2月，平臺推出設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃，給予原創(chuàng)作品85%的分成比例，遠(yuǎn)超行業(yè)50%的平均值。洛杉磯新銳設(shè)計(jì)師Jamal的案例頗具代表性：他的解構(gòu)主義衛(wèi)衣系列通過Shein渠道銷售，首月銷量突破2萬件，“這在獨(dú)立買手店時(shí)代根本無法想象”。

四、血色黎明：跨境電商的終極考驗(yàn)

正當(dāng)Shein努力洗白時(shí)，新的挑戰(zhàn)者已然出現(xiàn)。Temu用更極致的低價(jià)策略，在2025年Q1搶走其12%的美國市場份額。更危險(xiǎn)的信號來自政策層面：歐盟即將實(shí)施的《數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照》法規(guī)，要求所有服裝標(biāo)注全生命周期碳排放數(shù)據(jù)，這對超快時(shí)尚模式堪稱致命打擊。

“真正的危機(jī)不是競爭，而是商業(yè)邏輯的顛覆?！辈ㄊ款D咨詢分析師指出，當(dāng)Z世代開始把“道德消費(fèi)”納入決策權(quán)重，單純的價(jià)格優(yōu)勢正在失效。Shein最新推出的“碳積分”系統(tǒng)，允許用戶通過重復(fù)購買、舊衣回收等行為兌換折扣，正是試圖重構(gòu)價(jià)值認(rèn)同的嘗試。

回望廣州番禺的全球運(yùn)營中心，巨大的電子屏實(shí)時(shí)跳動著全球112個(gè)國家的訂單數(shù)據(jù)。這家估值曾超千億美金的公司，正站在十字路口：是繼續(xù)做那個(gè)“衣柜里的白色惡魔”，還是蛻變?yōu)樾孪M(fèi)時(shí)代的規(guī)則制定者？答案或許藏在2025年秋季將啟幕的米蘭設(shè)計(jì)周——那里有Shein首個(gè)永久性環(huán)保概念店，也是其“漂白工程”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

（本文數(shù)據(jù)源自公開報(bào)道及行業(yè)研報(bào)，部分案例經(jīng)匿名化處理）