Shein模特的全球化戰(zhàn)略：快時尚帝國的“面孔生意經(jīng)”

2025年剛開年，跨境電商平臺Shein在紐約時代廣場投放的巨幅廣告引發(fā)熱議。畫面中，來自五大洲的28位模特穿著同款碎花連衣裙，不同膚色、體型、年齡的展示方式，讓這個中國快時尚品牌再次成為“多元審美”的代名詞。從廣州十三行的小檔口到估值千億美元的跨國企業(yè)，Shein的模特選擇策略始終是其全球化擴張的重要推手。

本地化策略的成功密碼

在法國市場，Shein2025年春季新品發(fā)布會特意選用黑人模特茱莉亞作為主秀。這位巴黎本土成長的設(shè)計系學(xué)生，通過社交平臺試鏡活動脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，該系列服飾在當(dāng)?shù)厣暇€首周銷量同比提升47%，其中大碼款式占比達(dá)32%。這與三年前該市場遭遇的“尺碼歧視”爭議形成鮮明對比，當(dāng)時因缺乏XXL以上尺碼展示模特，Shein曾被消費者投訴下架商品。

東南亞市場的操作更具代表性。2024年雙11期間，Shein印尼站啟用本土網(wǎng)紅模特Rara直播帶貨，單場觀看量突破500萬人次。這位擁有小麥膚色的22歲女孩，在試穿民族風(fēng)刺繡上衣時用當(dāng)?shù)胤窖灾v解面料特性，直接帶動該單品72小時內(nèi)售罄。這種“在地化面孔+本土化表達(dá)”的組合拳，使得Shein在越南、菲律賓等國的市場份額較2023年同期增長超60%。

模特經(jīng)濟背后的行業(yè)變革

打開Shein美國官網(wǎng)，消費者常被“真實素人”版塊吸引。這里展示的買家秀中，既有硅谷程序員穿著商務(wù)休閑裝在辦公室的場景，也有德州農(nóng)場主妻子搭配工裝褲的日常。平臺數(shù)據(jù)顯示，這類UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化率比專業(yè)模特圖高出23%。為激勵用戶參與，Shein在2024年推出“全球試衣間”計劃，入選者不僅能獲得產(chǎn)品贊助，還能按點擊量參與銷售分成。

這種模式正在改變傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)鏈。紐約時裝學(xué)院的研究報告指出，Shein合作的素人模特數(shù)量在2025年預(yù)計突破10萬，是傳統(tǒng)快時尚品牌的50倍。其“小單快反”的生產(chǎn)模式與“千人千面”的展示策略形成閉環(huán)：某個非洲裔模特的穿搭視頻走紅后，相關(guān)單品48小時內(nèi)就能完成從設(shè)計到上架的全流程。

爭議與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展之路

盡管策略成功，Shein的模特選擇仍面臨多方質(zhì)疑。2024年9月，德國消費者保護協(xié)會指控其使用AI修圖技術(shù)模糊模特身體特征，涉嫌誤導(dǎo)消費者。對此，Shein在2025年初推出“無修圖專區(qū)”，要求合作模特提供未經(jīng)處理的試穿視頻。不過監(jiān)測機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，該專區(qū)商品退貨率仍比普通商品高18%，暴露出身型適配的實際難題。

更復(fù)雜的挑戰(zhàn)來自文化差異。在中東地區(qū)，Shein為尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗推出的長袍系列，卻因選用歐美面孔模特引發(fā)爭議。沙特時尚博主阿米爾在社交媒體吐槽：“這些深邃輪廓的臉龐，與我們的日常審美相距甚遠(yuǎn)?！痹撌录?dǎo)致系列產(chǎn)品首月銷量未達(dá)預(yù)期，迫使Shein緊急調(diào)整模特陣容，改用戴頭巾的本地模特重新拍攝。

從廣州到全球，Shein的模特戰(zhàn)略猶如多棱鏡，折射出跨境電商在文化融合中的微妙平衡。當(dāng)Z世代消費者既渴望個性化表達(dá)，又追求群體認(rèn)同感時，如何讓每張面孔都成為打破偏見的鑰匙，仍是這個快時尚巨頭需要持續(xù)破解的命題。2025年3月最新曝光的元宇宙走秀計劃顯示，Shein正在測試虛擬模特與現(xiàn)實模特的混合展示模式，這場關(guān)于“完美定義”的革新，或許才剛剛開始。