荷蘭年輕人衣柜里的“中國(guó)制造”：SHEIN如何征服低地之國(guó)？

站在阿姆斯特丹中央車站前的購(gòu)物街上，隨處可見(jiàn)拎著SHEIN黃黑色購(gòu)物袋的年輕人。這個(gè)來(lái)自中國(guó)的快時(shí)尚品牌，正在以令人驚訝的速度改變荷蘭人的消費(fèi)習(xí)慣。2025年3月最新數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在荷蘭18-35歲女性市場(chǎng)的占有率已達(dá)27%，超過(guò)本土品牌WE Fashion和C&A的總和。

歐洲物流樞紐的精準(zhǔn)布局

2024年底，SHEIN宣布在鹿特丹港區(qū)建立歐洲首個(gè)自動(dòng)化物流中心，這個(gè)占地12萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)中心每天能處理50萬(wàn)件包裹。正是這個(gè)關(guān)鍵布局，讓荷蘭消費(fèi)者真正體驗(yàn)到“72小時(shí)達(dá)”的購(gòu)物快感。家住烏得勒支的大學(xué)生艾瑪展示她的訂單記錄：“上周四晚上11點(diǎn)下單的派對(duì)連衣裙，周日上午就送到了，當(dāng)時(shí)我正準(zhǔn)備去參加狂歡節(jié)游行。”

荷蘭跨境電商協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年Q1消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，借助荷蘭作為歐洲門戶的地理優(yōu)勢(shì)，SHEIN成功將平均物流時(shí)效從2023年的7.2天縮短至2.4天。更令人驚訝的是，其退貨率反而從18%降至9%，這得益于平臺(tái)新推出的“虛擬試衣間”功能。用戶只需上傳三張不同角度的全身照，AI算法就能模擬出服裝上身效果，準(zhǔn)確率達(dá)到89%。

本土化策略的荷蘭式創(chuàng)新

在埃因霍溫設(shè)計(jì)學(xué)院旁的工作室里，24歲的本地設(shè)計(jì)師盧卡斯正在修改他的第三季聯(lián)名系列?！癝HEIN的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)荷蘭天氣特點(diǎn)調(diào)整版型，比如把常規(guī)風(fēng)衣加長(zhǎng)5厘米應(yīng)對(duì)多雨天氣?！边@種深度本土化策略收效顯著，2025年冬季推出的“抗風(fēng)防雨”系列外套，首周銷量就突破15萬(wàn)件。

品牌的市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)更捕捉到荷蘭人對(duì)可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)著。2024年推出的“Circular Fashion”計(jì)劃中，SHEIN在阿姆斯特丹設(shè)立首個(gè)舊衣回收站，用戶每送回3件舊衣物即可兌換15歐元優(yōu)惠券。環(huán)保組織Modint的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，該項(xiàng)目已回收超過(guò)80噸紡織品，其中63%經(jīng)過(guò)處理后重新進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

社交媒體裂變的本土密碼

打開(kāi)荷蘭版TikTok，帶有#SHEINHaul標(biāo)簽的拆箱視頻播放量已突破3億次。鹿特丹網(wǎng)紅薩拉的單條試裝視頻，曾創(chuàng)造24小時(shí)內(nèi)帶動(dòng)同款毛衣售罄8000件的紀(jì)錄。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范德維爾透露：“我們專門培養(yǎng)了一支會(huì)說(shuō)荷蘭語(yǔ)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，定期組織線下快閃活動(dòng)，比如在代爾夫特運(yùn)河游船上辦時(shí)裝秀?！?/p>

更精妙的是其會(huì)員體系的本地化改造。針對(duì)荷蘭人熱衷的自行車文化，SHEIN推出“騎行積分”系統(tǒng)——用戶通過(guò)騎行APP累積的公里數(shù)可兌換購(gòu)物折扣。這種將健康生活與消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合的創(chuàng)新，使APP月活用戶數(shù)在半年內(nèi)增長(zhǎng)240%。最新推出的虛擬試衣鏡技術(shù)，還能根據(jù)用戶騎行路線推薦適配的防風(fēng)外套和速干褲。

爭(zhēng)議中前行的中國(guó)品牌

當(dāng)然，SHEIN的擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順。2025年2月，海牙消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告指出，部分商品實(shí)際尺寸與網(wǎng)站標(biāo)注存在1-2厘米誤差。品牌迅速做出反應(yīng)，不僅為受影響的5.6萬(wàn)用戶提供無(wú)條件退換服務(wù)，更投入200萬(wàn)歐元升級(jí)荷蘭本地的品控實(shí)驗(yàn)室。

面對(duì)本土零售商的聯(lián)合抵制，SHEIN在2024年圣誕節(jié)前啟動(dòng)“橙色計(jì)劃”，與10家荷蘭中小品牌達(dá)成供應(yīng)鏈合作。其中與代爾夫特藍(lán)陶工作室聯(lián)名的青花瓷紋樣絲巾，成為年度爆款單品，3周內(nèi)售出12萬(wàn)條。這種既保持自身優(yōu)勢(shì)又融入本地元素的策略，正在改寫歐洲快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。