時尚趨勢中的小眾機遇：Tecovas的成功之道

時尚趨勢變幻莫測，在運動鞋、潮牌、懶人“丑鞋”占據(jù)市場的當下，牛仔靴這一小眾品類曾被認為過于小眾。然而，一個初創(chuàng)的DTC品牌Tecovas卻憑借牛仔靴迅速崛起，不僅賺取了數(shù)百萬美元，還開設了實體店，被贊為“牛仔靴界的Warby Parker”。

Tecovas創(chuàng)立于2015年，當時傳統(tǒng)市場上的牛仔靴品質(zhì)參差不齊，價格差異巨大，且線上市場尚未充分開發(fā)，競爭壓力較小，線下SKU過多，消費者選擇困難，購物體驗不佳。Hedrick借鑒Warby Parker等DTC品牌模式，創(chuàng)辦了Tecovas，銷售品質(zhì)優(yōu)良、手工打造的牛仔靴。Tecovas省去了中間商環(huán)節(jié)，將工廠設在墨西哥，降低了產(chǎn)品成本，每雙牛仔靴售價約300美元。相比同等質(zhì)量的品牌牛仔靴，價格通常在500美元以上，且Tecovas的產(chǎn)品做工精良，耐穿性強，因此對顧客來說具有較高的性價比。

過去，人們對牛仔靴存在刻板印象，認為其風格強烈，難以搭配。Tecovas將西部風情與搖滾風格相融合，一方面形成獨特的外形，以質(zhì)量和設計吸引核心用戶，打造良好口碑，樹立品牌形象；另一方面，不斷拓展切爾西靴、高筒靴等更具大眾性的產(chǎn)品線，擴大品牌受眾群體。

推出第二年，Tecovas的銷售額就超過了1000萬美元，并保持持續(xù)增長。2025年業(yè)績增長24%，新增了8家門店，零售店總數(shù)達到32家。此外，女裝已成為品牌的新增長點。2025年，Tecovas推出了限量版女裝和靴子系列；Lululemon前首席執(zhí)行官Christine H. Day前不久被任命為Tecovas董事會成員，顯示出品牌積極尋找女性用戶這一“第二增長曲線”的決心。

一、手工藝市場，歐洲人買認同，美國人買個性

近年來，全球手工藝品市場持續(xù)增長。據(jù)預測，2025年全球手工藝品市場規(guī)模預計為5110.80億美元，到2035年將達到1萬億美元，預測期內(nèi)復合年增長率為8.8%。

在歐洲市場，消費者對手工制品認可度較高，他們購買品牌時，更注重歸屬感和價值觀的認同，傾向于選擇體現(xiàn)環(huán)保、有機等共同價值觀的產(chǎn)品。而在北美市場，尤其是美國，對手工藝品的需求也十分旺盛。IMARC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年全球手工藝品市場價值達到了7522億美元，并預計在2026 - 2031年間將維持約9.1%的年均復合高增長。北美地區(qū)由于其創(chuàng)意文化濃厚、手工藝歷史悠久，預計在預測期內(nèi)會有較高的增長表現(xiàn)。

美國消費者對市場上的商品接受度高，愿意嘗試新產(chǎn)品，重視產(chǎn)品品質(zhì)，且對商標和專利非常重視，這表明他們對手工藝品的原創(chuàng)性和獨特性有一定要求?？偟膩碚f，歐洲和北美消費者對手工制品都有較高認可，但關注點有所不同，歐洲消費者更看重環(huán)保和有機，而北美消費者則更注重產(chǎn)品的原創(chuàng)性和品質(zhì)。

二、用長期主義做品牌，撬動用戶流量

Tecovas的品牌建設頗有成效。其品牌粉絲主要集中在Instagram（賬號目前累計有42萬粉）和TikTok（賬號累積有97萬粉），同時還運營Facebook、YouTube、Pinterest等多個社交媒體，從不同觸點觸達用戶。

Tecovas在所有社交媒體平臺上保持品牌信息、視覺風格和語調(diào)的一致性，展現(xiàn)出獨特的牛仔風格、幽默有趣且時尚的形象。為突出與其他鞋履品牌的差異，其賬號內(nèi)容涵蓋手工制作、高質(zhì)量材料使用等方面，并通過內(nèi)容與顧客溝通品牌的核心價值觀，如對工藝的執(zhí)著、對顧客滿意度的承諾等，強化品牌的差異化定位。

Tecovas還擅長講故事，常在TikTok上與KOL合作創(chuàng)作內(nèi)容，如幕后故事、產(chǎn)品背后的人和工藝、產(chǎn)品如何與顧客生活融合等，以故事營銷的方式增強用戶與品牌的情感鏈接。作為初創(chuàng)的小眾賽道品牌，可以借鑒Tecovas的做法，通過社媒窗口，用多元化內(nèi)容給用戶留下印象、建立心智。

01 和專業(yè)職人合作（KOP）

為凸顯產(chǎn)品在牛仔靴領域的獨特與考究的品牌價值，Tecovas常邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)型博主（Key Opinion Professional）出鏡，通過他們的視角講述產(chǎn)品在工藝上的獨特之處。例如，Tecovas曾讓自家銷售經(jīng)理通過視頻形式分享新產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新和亮點，這種方式有利于提高老顧客的復購率，提升品牌的專業(yè)形象。

Blake Hodge是一位婚禮攝影師，在婚禮攝影領域有垂直影響力，目前有6萬粉絲，其用戶多對婚禮或攝影感興趣。Tecovas與Blake合作，讓他拍攝了一組婚禮照片，其中新娘選擇了一雙Tecovas白色牛仔靴，展示出靴子精美的花紋設計，該內(nèi)容獲得了4676次點贊。這種「場景+產(chǎn)品」的內(nèi)容種草力強，評論區(qū)多數(shù)人被這種打破傳統(tǒng)的婚禮穿搭所打動，產(chǎn)生購買同款靴子的意愿。Tecovas選擇與專業(yè)、垂直領域的博主合作，看中的是博主的專業(yè)話語權及其背后精準的粉絲群體，如同與Blake的合作，幫助品牌突破原有圈層，吸引到新用戶。

02 與大量素人合作

Tecovas還與大量素人博主合作，合作內(nèi)容更為多元。Eleanor Lee是一位運動型年輕博主，粉絲不到1萬，以Z世代為主，內(nèi)容風格活潑有活力。Tecovas合作了大量Z世代的女性博主，旨在打開女性市場，吸引更多喜歡潮牌、運動鞋、懶人鞋的年輕人。

Eleanor在合作的推廣視頻中，以第一視角和第三視角結合的方式，展示了Tecovas如何為用戶提供帶姓名烙印的靴子，讓用戶直觀感受到品牌的工藝和貼心服務，該視頻點贊達11189次。這類尾部博主的投放成本低于頭部博主，只要有一條內(nèi)容爆火，就能帶來不錯的轉(zhuǎn)化，因此這種紅人合作方式的ROI相對較高。

03 與泛流量KOL合作

除了上述兩類合作，Tecovas還與不少頭部KOL合作，借助其影響力擴大品牌效應和產(chǎn)品銷量。Alix Earle是TikTok上的時尚名媛兼辣媽博主，擁有670萬粉絲，每條視頻幾乎都有百萬級播放量，影響力較強，且?guī)ж泴傩酝怀?，其粉絲多為年輕女性和辣媽，與品牌的新增用戶目標一致。

Alix與幾位喜愛穿騎士靴的朋友合拍了一則十多秒的視頻，展示了Tecovas不同款式的騎士靴，視頻以閨蜜間出行會約好穿衣主題的場景展開，容易引起共鳴，目前該視頻有28萬次播放，2752次點贊，可見博主的影響力。這類推廣視頻的主要目標是將觀看流量轉(zhuǎn)化為商品的搜索量和下單量，因此對博主的種草能力有一定考驗。

除了社媒營銷和紅人營銷，Tecovas還通過活動贊助吸引更廣泛的購物者群體。例如，Tecovas將重點放在音樂節(jié)和體育賽事上，2025年將成為Stagecoach鄉(xiāng)村音樂節(jié)的首個官方靴合作伙伴。近兩年來，Tecovas一直是職業(yè)斗牛隊奧斯汀賭徒隊的官方西部靴子贊助商。這些活動要么與品牌理念、牛仔靴文化相關，要么目標群體重合，Tecovas通過賽事營銷的方式吸引新的購物者群體。

四、總結

中國有許多手工制品商家需要在海外拓展市場，他們可以參考Tecovas的策略：新品牌要講好品牌故事，通過社交媒體講述品牌歷程；制作高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，用圖片和視頻展示產(chǎn)品細節(jié)，塑造品牌調(diào)性；鼓勵用戶生成大量內(nèi)容（UGC），增強品牌的種草原生動力，如Tecovas鼓勵用戶分享穿著靴子的照片或視頻，并在品牌社交媒體上展示，提升參與感和社區(qū)感；不同階段的商家應與不同類型的influencer合作，以實現(xiàn)不同的營銷和銷售目標。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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