2025年全球跨境電商市場趨勢(shì)洞察

2022年無疑是充滿動(dòng)蕩的一年，疫情的持續(xù)、地域沖突的爆發(fā)、通貨膨脹的加劇以及經(jīng)濟(jì)衰退趨勢(shì)的顯現(xiàn)，給全球經(jīng)濟(jì)帶來了巨大沖擊。步入2025年，人們依然面臨著生活成本危機(jī)的不斷加深，經(jīng)濟(jì)衰退的陰影尚未完全消散，全球電子商務(wù)行業(yè)在這樣的大環(huán)境下，正經(jīng)歷著前所未有的諸多考驗(yàn)。為了深入探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的深層次原因，本報(bào)告通過對(duì)全球數(shù)以百萬計(jì)的線上消費(fèi)者購物行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，從而精準(zhǔn)剖析出消費(fèi)者需求的主要驅(qū)動(dòng)力、電商行業(yè)的具體規(guī)模，以及未來潛在的增長機(jī)會(huì)。

值得注意的是，即便在經(jīng)濟(jì)衰退或經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，部分行業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，不僅發(fā)展步伐未曾放緩，反而逆勢(shì)急速增長。報(bào)告中的數(shù)據(jù)有力地證實(shí)了這一總體趨勢(shì)，例如線上消費(fèi)者對(duì)美妝品類的興趣與日俱增，流量同比增長顯著，這也生動(dòng)地印證了“口紅效應(yīng)”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即人們?cè)诮?jīng)濟(jì)壓力下，會(huì)放棄大宗商品消費(fèi)，轉(zhuǎn)而青睞廉價(jià)的非必要之物。與此同時(shí)，部分行業(yè)也在這場危機(jī)中遭遇困境，像房地產(chǎn)行業(yè)的衰弱就波及了與之緊密相關(guān)的消費(fèi)品類。由于裝修和裝修房屋的人數(shù)逐漸減少，家居用品與園藝類產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了明顯下降，2022年下降了7%。

全球經(jīng)濟(jì)所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅源于疫情帶來的震蕩，Z世代獨(dú)特的消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣與行為，也為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入了新的活力。同樣不容忽視的是，所有行業(yè)的線上需求均高于疫情前時(shí)代水平，這表明機(jī)會(huì)始終存在。盡管當(dāng)前消費(fèi)者購買力較低，但他們依然期望商家能夠滿足自身需求，并維持現(xiàn)有的生活方式，電商消費(fèi)以人為先的市場概念早已深入人心。如今，零售商需要綜合考慮更多因素，除了當(dāng)下消費(fèi)者擁有的超高價(jià)格敏感度外，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也應(yīng)被置于高度重視的位置。在線上零售環(huán)節(jié)中，采用先享后付（BNPL）技術(shù)的線上零售商越來越受到消費(fèi)者的歡迎，其流量轉(zhuǎn)化率也因此得到了有效提升。在經(jīng)歷衰退期的品類中，這一趨勢(shì)同樣得到了印證，所以商家適應(yīng)市場環(huán)境以滿足新的需求至關(guān)重要。以家居和園藝品類為例，雖然零售商整體的流量出現(xiàn)下降，但亞馬遜DIY工具的線上消費(fèi)需求卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，在2022年3月至2023年2月期間，收入同比增長高達(dá)25%。

本報(bào)告按國家和行業(yè)共同概述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，并精心勾勒出線上零售商可以加以利用的市場機(jī)會(huì)：全新的生產(chǎn)線、國家市場，以及支付技術(shù)。通過全面深入研究潛在市場背景，全力挖掘疫情后的全球商機(jī)。

一、全球品類市場概況

· 2022年品類關(guān)鍵數(shù)據(jù)解析

- 全品類線上流量下降了3%，這一數(shù)據(jù)反映出全球電商市場在2022年面臨的壓力。隨著各種不利因素的影響，消費(fèi)者的線上購物行為發(fā)生了一定變化，導(dǎo)致全品類流量有所下滑。

- 全球線上平臺(tái)訪問量達(dá)1.855千億人次，60%的流量流向本報(bào)告所提及的品類，這表明本報(bào)告所關(guān)注的品類在全球電商流量中占據(jù)著重要地位。

- 家居用品與園藝類產(chǎn)品的線上流量同比下降了7%，這主要是由于疫情期間消費(fèi)者裝修和購置新房的意愿減弱，使得相關(guān)產(chǎn)品銷量受到影響。

- 奢侈品與珠寶類線上流量同比上漲了9%，顯示出該品類在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，依然具有較強(qiáng)的吸引力。這可能與消費(fèi)者在削減其他開支時(shí)，傾向于購買可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品有關(guān)。

- 美妝類產(chǎn)品線上流量同比增長了7%，成為“口紅效應(yīng)”的典型代表。在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求不降反升，反映出人們?cè)谙M(fèi)選擇上的變化。

- 服裝類的線上搜索量中，60%的用戶存在購買意向，這說明時(shí)尚服裝類在所有類別中具有較高的交易搜索意向，需求前景較為樂觀。

基于不斷加劇的通貨膨脹、消費(fèi)者回歸實(shí)體店購物等情況影響，2022年的全球線上訪問量同比下降了5%。排名前20位的線上購物平臺(tái)流量也出現(xiàn)了下跌趨勢(shì)，其中，Etsy（同比增長12%）與俄羅斯電商平臺(tái)Wildberries和Ozon屬于例外。得益于西方企業(yè)紛紛撤出俄羅斯市場，俄羅斯這兩大平臺(tái)流量得以進(jìn)一步放大。此外，疫情期間，由于消費(fèi)者裝修和裝修房屋的意愿減弱，家居用品與園藝類產(chǎn)品銷量也因此下降了7%。人們購置新房的需求也出現(xiàn)一定程度的下降。此外，2509名受訪者中，40%的受訪者表示自己在2022年2月至2023年1月期間購買了職場風(fēng)服裝，準(zhǔn)備全面回歸線下辦公。奢侈品和珠寶的全球線上流量增幅最高，同比增長9%。美妝品類線上流量同比增長7%。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)因素仍然影響著世界各地的消費(fèi)者，但所有品類的線上消費(fèi)需求仍顯著高于疫情前水平。希望在2023年實(shí)現(xiàn)增長的品牌和零售商，不妨將目光投向亞洲市場——印度、越南和印度尼西亞等國家的線上消費(fèi)需求正在不斷上漲。此外，美國2022年的線上流量（936億次訪問量），大約是日本的三倍（314億次訪問量），這也鞏固了其在全球電子商務(wù)市場的主要地位。截至2023年1月，高通脹率依然居高不下，波蘭高價(jià)消費(fèi)品零售商的線上流量也同步飆升，2022年，該國市場中的消費(fèi)電子品類線上流量同比增長3.9%，其次是奢侈品和珠寶（同比增長9.7%） 以及時(shí)尚和服裝（同比增長6.2%）。同時(shí)，隨著烏克蘭難民涌入波蘭境內(nèi)——通常許多難民還是技術(shù)性工人——這恰巧為波蘭電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展助推了一把。

二、全球電商平臺(tái)概況

全球電商平臺(tái)的桌面端和移動(dòng)端流量同比下降5%，整體呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。在流量規(guī)模最大的國家中，只有三個(gè)國家出現(xiàn)了正向增長，分別為美國、日本、英國，而德國市場的線上流量正在逐步流失。

俄羅斯市場凸顯了最高的流量增長率，主要是由于西方國家叫?？缇迟Q(mào)易，同時(shí)俄羅斯政府大規(guī)模開放零售商進(jìn)口海外產(chǎn)品。2022年3月，俄羅斯政府開始允許零售商繞過制造商進(jìn)口海外產(chǎn)品，讓電子商務(wù)企業(yè)能夠從中立國或友好的第三方國家的中間商采購貨物。該國的電商平臺(tái)的線上訪問量也同比增長20%，原因在于俄羅斯消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈問題的擔(dān)憂，以及盧布匯率早期的下跌趨勢(shì)導(dǎo)致了恐慌性搶購潮。

在全球流量較多的前100個(gè)線上平臺(tái)中，2022年只有44個(gè)出現(xiàn)了同比增長趨勢(shì)，隨著價(jià)格上漲和實(shí)體店購物熱潮回歸，消費(fèi)者涌向這些線上平臺(tái)的頻率低于2021年，即使在黑色星期五促銷活動(dòng)期間也是如此。2022年的線上訪問量為6.73億次，2021年為7.133億次。

俄羅斯電商平臺(tái)Ozon和Wildberries成為2022年電商消費(fèi)者的“香餑餑”。地域沖突期間，西方平臺(tái)停止在俄羅斯交易，俄羅斯平臺(tái)的受歡迎程度自然就增加了。電商平臺(tái)Meesho在印度市場也掀起了風(fēng)暴，流量方面一度超過了亞馬遜印度站點(diǎn)。與此同時(shí)，印度是2022年全球線上流量規(guī)模的第六大市場，與2021年相比，印度線上市場流量增長了7%。2022年2月至2023年1月期間，Meesho的平臺(tái)流量增長了175%，達(dá)到4.706億人次。但Meesho的移動(dòng)應(yīng)用端的表現(xiàn)也令人印象深刻，在短短一年內(nèi)增長了近50%，在用戶應(yīng)用行為中排名第二，僅次于Flipkart。亞馬遜印度在一年內(nèi)損失了17%的應(yīng)用使用率，跌至第三位。雖然這些平臺(tái)的大多數(shù)應(yīng)用程序用戶都是男性，但Meesho不僅有更多的女性用戶（26%），年輕用戶的比例也更高，近1/3的應(yīng)用端用戶年齡在25歲以下，這也是推動(dòng)應(yīng)用內(nèi)推廣的理想受眾。與亞馬遜或Flipkat相比，Meesho的消費(fèi)者往往是社交媒體用戶，這對(duì)品牌來說是一個(gè)潛在機(jī)會(huì)，可以通過與自媒體博主進(jìn)行合作打開受眾覆蓋范圍。

三、全球品類市場垂直分析

· 美妝類：多品類零售平臺(tái)流量占比較大，新興國家市場增長迅猛

最能體現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的品類，莫過于美妝產(chǎn)品本身。經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，即使是在英國這樣的發(fā)達(dá)國家，生活成本危機(jī)、以及地域沖突等因素都讓消費(fèi)者對(duì)大額消費(fèi)望而卻步。總體而言，美容化妝品行業(yè)近年來經(jīng)歷了顯著增長，尤其是在新興市場。隨著消費(fèi)者繼續(xù)保留著疫情期間養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣，因此美妝零售行業(yè)的數(shù)字化和全球擴(kuò)張得以被推動(dòng)。亞洲已成為美妝市場的“發(fā)電站”，中國、印度和泰國等國家在2022的線上流量顯著同比增長。此外，部分新興國家的美妝企業(yè)也成為全球發(fā)展增速飛快的企業(yè)類型之一。有趣的是，盡管DTC趨勢(shì)依然強(qiáng)盛，但多品牌零售平臺(tái)仍然是電商市場的主要參與者，仍占據(jù)了2/3的美妝類電子商務(wù)流量，這一趨勢(shì)在英國市場尤其顯著。在美妝品類的前10大國家市場中，只有日本和法國的線上消費(fèi)者訪問量有所下降。同時(shí)，全球美妝零售行業(yè)仍在深化數(shù)字化，線上購物已成為流行趨勢(shì)。在總流量排名前10大國家市場中，其中有4個(gè)是新興國家，分別為中國、巴西、俄羅斯和印度。2022年，中國市場的線上美妝銷量增長最為強(qiáng)勁，同比增長41%，其次是印度，銷量同比增長17%。貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，2022年，中國美妝產(chǎn)品線上與線下銷售總額僅縮水6%，其中，線上渠道銷售額的強(qiáng)勢(shì)增長抵消了線下銷售額的下降趨勢(shì)。與中國情況一致的是，印度和泰國的流量增長情況也相對(duì)突出，兩國市場都有巨大的潛力。就線上流量情況而言，沙特阿拉伯在排名前20名的國家中墊底，但其人口的財(cái)富值仍使其成為一個(gè)值得探索的國家市場。與此同時(shí)，“口紅效應(yīng)”也顯著出現(xiàn)于俄羅斯消費(fèi)市場。2022年，俄羅斯的美妝品類線上訪問量同比增長了8%。全球增長速度排名TOP 10的美妝類電商企業(yè)包括3家俄羅斯零售商（Letu、Goldapple、 Randewoo）、印度零售商Myglamm、總部位于中國香港、業(yè)務(wù)遍及全球的零售商Stylevana，以及巴西零售商Eurdora。此外，2022年下半年，美妝類頭部線上渠道中，66%的線上流量（超過9萬人次的月訪問量）流向了線上零售平臺(tái)，而非DTC網(wǎng)站。當(dāng)生活成本危機(jī)高度影響著消費(fèi)支出時(shí)，英國市場中，流量增長速度最快的美妝品類企業(yè)有70%為零售商，例如絲芙蘭就給消費(fèi)者留下了深刻印象，2022年下半年，其英國站點(diǎn)的訪問量便達(dá)到520萬人次。盡管與其他地區(qū)相比，英國的流量增長較慢，但零售商Cultbeauty和the fragrance shop的流量漲勢(shì)喜人，前者在歐洲市場中的業(yè)務(wù)“遍地開花”，后者則帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)香水這一子類目的強(qiáng)勁需求。同時(shí)，美妝品類的全球流量在2023年1月至2月同比增長16.7%，零售網(wǎng)站在2023年1月至2月的獨(dú)立訪問量同比增長了16%，消費(fèi)者被線上渠道的優(yōu)惠價(jià)格所吸引，零售商加大努力為他們提供量身定制的個(gè)性化在線購物體驗(yàn)。

· 時(shí)尚服裝類：印度成為潛力最大的市場之一

時(shí)尚服裝類在所有類別中具有最顯著的交易搜索意向。與此類別相關(guān)的搜索中，60%的搜索具有成交意向，其他品類的成交意向則較難逾越50%這一大關(guān)。隨著消費(fèi)者意愿的提高，時(shí)尚服裝品類的需求前景向好，2022年該品類總流量比2021年增長了3%。2023年的情況或許更加樂觀，2023年1月和2月的數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚服裝類流量同比增長了12%。就流量和市場份額而言，美國是時(shí)尚服飾的主要消費(fèi)市場，占該品類線上流量的1/4，2022年的流量同比增長9%。盡管其市場規(guī)模巨大，但增長的機(jī)會(huì)仍然存在。隨著歐洲生活成本危機(jī)的進(jìn)一步加劇，預(yù)計(jì)法國和英國的線上流量在2022年將分別下降7%和6%，同比跌幅最大的則是俄羅斯，總流量下降近15%。盡管日本在該行業(yè)的總流量份額中排名第二，但由于消費(fèi)者堅(jiān)持養(yǎng)成了儲(chǔ)蓄習(xí)慣，該行業(yè)在2022年的總流量份額同比下降了4%。據(jù)悉，日本的家庭儲(chǔ)蓄額增長了20%。時(shí)尚服裝類在印度市場的增長速度最快，同比增長超過17%。因此，印度成為時(shí)尚服裝類潛力最大的市場之一。

- 環(huán)保型DTC品牌消費(fèi)者越來越關(guān)注他們購買的服裝對(duì)環(huán)境的影響，排名第二的Quince的全球流量同比增長了156%，這反映出消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)環(huán)保型服裝品牌的需求逐漸增加。

- 二手零售商歐洲市場中，購買二手衣服已經(jīng)成為一種常態(tài)，這是消費(fèi)者減少碳排放和服裝預(yù)算的簡單方法。Vinted的相關(guān)站點(diǎn)在前十名中占據(jù)了三個(gè)位置。與2021年相比，Vinted的Android端應(yīng)用在全球范圍內(nèi)的使用量增長了26%，體現(xiàn)了二手服裝市場在歐洲的受歡迎程度不斷提高。

- 快時(shí)尚與設(shè)計(jì)師服裝作為SHEIN的新挑戰(zhàn)者，Shopcider在2022年的流量實(shí)現(xiàn)了155%同比增長，訪問量約為6200萬次。憑借低廉的價(jià)格和免費(fèi)退貨服務(wù)，亞洲企業(yè)將繼續(xù)在西方市場掀起風(fēng)暴。此外，先享后付服務(wù)（BNPL）在Z世代和年輕的千禧一代消費(fèi)者群體中頗為盛行。本報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72%的BNPL用戶使用支付方式購買時(shí)裝，提供這項(xiàng)服務(wù)的網(wǎng)站，其流量轉(zhuǎn)化同比增長了5%，而沒有提供這項(xiàng)服務(wù)的網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化同比增長了0.1%。先享后付已經(jīng)逐漸變成時(shí)尚電商行業(yè)的必備品，尤其是在美國市場。

· 消費(fèi)電子產(chǎn)品類：消費(fèi)者延遲新產(chǎn)品購買意愿，印度再次成為受關(guān)注市場

2022年，消費(fèi)電子網(wǎng)站的全球流量同比下降了1%，但許多國家都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長或下降。消費(fèi)者不愿購買新產(chǎn)品，寧愿延遲消費(fèi)意愿，或選擇維修或租賃設(shè)備。事實(shí)上，電子設(shè)備租賃公司Grover是2022年該行業(yè)流量增長最快的網(wǎng)站，在美國增長了354%。與疫情前的水平相比，消費(fèi)電子產(chǎn)品線上總流量仍在上升：截至2023年1月的訪問量為35億人次，而2020年1月為29億人次。印度在2022年取代美國成為該品類流量份額的贏家，占據(jù)了近16%的市場份額。在通脹高企的地方，需求就會(huì)下降——英國最明顯，而波蘭市場則是一個(gè)例外。隨著烏克蘭難民大量涌入波蘭，一定程度上也推動(dòng)了筆記本電腦或電視機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品需求增長。新興國家的電子商務(wù)前景潛力巨大，尤其是印度，該國對(duì)科技尤為精通，消費(fèi)電子網(wǎng)站的總流量同比增長近16%。與此同時(shí)，盡管美國消費(fèi)電子零售商的流量下降了6.4%，但亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，2022年這一群體的產(chǎn)品銷售量同比增長5.8%，而產(chǎn)品瀏覽量下降了17%。電商平臺(tái)仍是消費(fèi)電子產(chǎn)品的主要銷售渠道。此外，配備BNPL服務(wù)的消費(fèi)電子類零售商，其桌面端流量轉(zhuǎn)化率僅下降了1%，而沒有BNPL服務(wù)的零售商的流量轉(zhuǎn)化率則同比下降超過17%。26.7%的消費(fèi)電子產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)使用BNPL服務(wù)，若零售商不能提供該付款選擇，這意味著該類別的額外潛在需求將出現(xiàn)下降。

· 雜貨類：流量僅次于時(shí)裝類，英國滲透率高于美國

疫情期間，線上雜貨類產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉鼗鸨艘话选?022年，隨著疫情逐漸緩和，雜貨類的線上流量也持續(xù)保持增長，同比增長2%。不出所料，訪問人群主要來自工業(yè)化國家。作為雜貨類的主要線上市場，美國流量占比份額和采購量上都占據(jù)了第一位。隨著網(wǎng)上購物成為常態(tài)，美國的雜貨類線上流量在2022年增長了8%。除英國和土耳其外，所有排名前10位的國家在這一類別中都實(shí)現(xiàn)了同比增長。盡管英國線上雜貨類流量同比下降了14%，但該類別在英國仍然很受歡迎。事實(shí)上，美國的流量僅僅是英國的1.9倍，而美國的人口是英國的4.9倍。英國的地理面積較小，交通運(yùn)輸距離較短，也能更好地覆蓋消費(fèi)受眾。2023年2月，比較英美兩國的線上雜貨類滲透比例，英國的滲透率（47%）高于美國（27%）。法國是知名的美食之鄉(xiāng)，2022年下半年該國的線上雜貨類的應(yīng)用內(nèi)訪問量同比增長近15%，也是本報(bào)告分析的品類中增長最快的之一。相比之下，美容零售商應(yīng)用程序的訪問量下降了23%，電子產(chǎn)品類下降了30%，時(shí)尚服裝類下降了8%，家居和園藝零售商的流量只增長了8%。雜貨類在應(yīng)用程序流量規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)尚服裝類，應(yīng)用程序內(nèi)訪問量分別為2.147億次、3540萬次，但