Shein重返印度：一場(chǎng)跨境電商的“破冰之戰(zhàn)”

2025年3月，印度孟買的街頭廣告牌突然被大量粉紫色系海報(bào)覆蓋。曾經(jīng)消失四年的Shein標(biāo)志性LOGO重新出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，這標(biāo)志著這個(gè)中國(guó)快時(shí)尚巨頭正式啟動(dòng)重返印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。不同于2015年首度試水印度時(shí)的單打獨(dú)斗，此次回歸背后是Shein與印度首富安巴尼旗下信實(shí)工業(yè)（Reliance Industries）歷時(shí)18個(gè)月的談判成果，雙方通過(guò)組建合資公司規(guī)避外資限制政策，開創(chuàng)了跨境電商本土化運(yùn)營(yíng)的新范式。

政策松綁下的戰(zhàn)略迂回

印度商務(wù)部2023年修訂的《電子商務(wù)政策指導(dǎo)方針》為外資企業(yè)開辟了特殊通道，允許技術(shù)型外資企業(yè)與本土企業(yè)成立持股不超過(guò)49%的合資公司。Shein敏銳抓住政策窗口期，與信實(shí)集團(tuán)達(dá)成股權(quán)架構(gòu)49:51的深度綁定。這種“技術(shù)授權(quán)+本地運(yùn)營(yíng)”模式既繞開了2020年印度政府封殺中國(guó)APP的監(jiān)管壁壘，又借助信實(shí)在印度28個(gè)邦的1.5萬(wàn)家零售門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建線下體驗(yàn)場(chǎng)景。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IMARC數(shù)據(jù)顯示，這種O2O模式使Shein的獲客成本較純電商模式降低37%，首月注冊(cè)用戶突破1200萬(wàn)。

本土化供應(yīng)鏈的重構(gòu)邏輯

在古吉拉特邦的紡織工業(yè)園內(nèi)，信實(shí)集團(tuán)改造的12條柔性生產(chǎn)線正以72小時(shí)極速反應(yīng)機(jī)制運(yùn)作。這些配備AI視覺質(zhì)檢系統(tǒng)的智能工廠，能夠根據(jù)Shein后臺(tái)的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。與首次進(jìn)入印度時(shí)90%商品依賴進(jìn)口不同，本次回歸的SKU中有65%實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)。這種供應(yīng)鏈布局不僅將平均物流時(shí)效從14天壓縮至3天，更成功規(guī)避了印度海關(guān)對(duì)跨境包裹征收的42%綜合稅費(fèi)。行業(yè)分析師指出，這種“在地生產(chǎn)+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”模式使Shein的定價(jià)策略具備更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同類商品價(jià)格較亞馬遜印度站低15-20%。

數(shù)字化營(yíng)銷的降維打擊

針對(duì)印度市場(chǎng)獨(dú)有的“金字塔底層”消費(fèi)群體，Shein開發(fā)了僅需512MB內(nèi)存即可流暢運(yùn)行的輕量化APP。這款搭載梵文、泰米爾語(yǔ)等9種地方語(yǔ)言版本的應(yīng)用，在低端智能手機(jī)上的安裝成功率提升至89%。通過(guò)與信實(shí)Jio平臺(tái)的5.2億用戶數(shù)據(jù)打通，Shein構(gòu)建了包含87個(gè)細(xì)分標(biāo)簽的用戶畫像系統(tǒng)。在2025年排燈節(jié)促銷期間，其基于宗教信仰、地域特征定制的“紗麗+牛仔褲”混搭款單品，創(chuàng)下單日23萬(wàn)件的銷售記錄。這種深度本地化的數(shù)字運(yùn)營(yíng)，使Shein在印度二線城市的用戶滲透率三個(gè)月內(nèi)達(dá)到19%，遠(yuǎn)超同期Meesho、Nykaa等本土競(jìng)品。

可持續(xù)時(shí)尚的本土敘事

面對(duì)印度環(huán)保組織對(duì)快時(shí)尚污染的持續(xù)質(zhì)疑，Shein在回歸方案中特別設(shè)計(jì)了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。其在海得拉巴設(shè)立的舊衣回收中心，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤衣物生命周期，消費(fèi)者每返還3件舊衣可兌換20%折扣券。這種模式不僅使原材料循環(huán)利用率達(dá)到41%，更巧妙契合了印度教“萬(wàn)物有靈”的傳統(tǒng)文化。根據(jù)德勤印度發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，68%的受訪者認(rèn)為該計(jì)劃增強(qiáng)了品牌的本土親和力，成功化解了此前“文化不兼容”的輿論危機(jī)。

多方博弈中的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖

盡管合資模式緩解了政策風(fēng)險(xiǎn)，但Shein仍面臨多重挑戰(zhàn)。印度中小微企業(yè)聯(lián)合會(huì)（FISME）已向德里高等法院提起訴訟，指控其通過(guò)數(shù)據(jù)算法操控市場(chǎng)價(jià)格。與此同時(shí)，信實(shí)集團(tuán)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致雙方在庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等核心指標(biāo)上存在戰(zhàn)略分歧。更值得注意的是，印度本土電商平臺(tái)正在加速結(jié)盟，F(xiàn)lipkart與Myntra合并后推出的Fashnova平臺(tái)，已針對(duì)性推出“72小時(shí)定制”服務(wù)，這場(chǎng)圍繞“速度與規(guī)?！钡妮^量正在重塑印度時(shí)尚電商格局。

在這場(chǎng)破冰之旅中，Shein的回歸不僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，更是全球化與本土化碰撞的典型樣本。當(dāng)信實(shí)集團(tuán)位于諾伊達(dá)的物流中心在季風(fēng)雨中吞吐著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的包裹時(shí)，全球跨境電商從業(yè)者都在密切觀察：這個(gè)曾折戟印度的品牌，能否在2025年書寫出新的增長(zhǎng)神話？