(圖片來源：CM.com)

在2025年，中國游戲市場受國內(nèi)相關(guān)政策收緊、人口紅利消退以及宅經(jīng)濟等因素影響，呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，“游戲出?！彼斐蔀楸姸鄰S商實現(xiàn)商業(yè)增長的新路徑。那么，當下海外游戲市場狀況究竟怎樣？今年有哪些值得關(guān)注的趨勢？未來增長又有哪些“新方向”？本文將一同探討中國游戲出海之事。

一、游戲行業(yè)出海現(xiàn)狀

2024年，對中國游戲出海而言，是充滿波折的一年。

受全球政治經(jīng)濟環(huán)境影響，游戲出海面臨的海外市場環(huán)境發(fā)生變化。海外部分國家加強對進口游戲監(jiān)管，地緣政治與國際沖突加劇，全球性通貨膨脹持續(xù)，匯率波動等問題，給中國游戲企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)共同編寫的《2024年中國游戲出海情況報告》顯示，2024年全球游戲市場規(guī)模約為10550.2億元，同比下降5.02%。全球移動游戲市場規(guī)模約為5347.87億元，同比下降9.72%，不過全球移動游戲市場仍占據(jù)全球游戲市場的50%以上。

(圖片來源：《2024年中國游戲出海情況報告》)

在此背景下，2024年中國自主研發(fā)的游戲在海外市場的實際銷售收入出現(xiàn)2018年來首次下降，為167.21億美元，同比下降3.62%。相較于下滑更為明顯的國內(nèi)游戲市場，出海賽道相對更為穩(wěn)定。

此外，2024年美、日、韓依舊是中國游戲企業(yè)的主要目標市場。該報告表明，2024年中國移動游戲的出海收入主要集中在美國、日本、韓國、德國等國家，其中美日韓占比最高，分別為31.58%、16.85%和6.72%。然而，在美國、日本、韓國、德國與英國等部分市場中，中國移動游戲的收入增速有所下降。

(圖片來源：《2024年中國游戲出海情況報告》)

值得注意的是，在全球移動游戲出海市場流水TOP 100的產(chǎn)品中，美國、日本、英國、德國等市場中的國產(chǎn)游戲產(chǎn)品數(shù)量連續(xù)兩年增加，日本、英國、德國市場的中國海外發(fā)行商數(shù)量也呈上升趨勢?？傊?，盡管2024年中國游戲出海挑戰(zhàn)不斷，但出海游戲行業(yè)整體長期向好的趨勢并未改變。

二、2024年游戲出海市場回顧及營銷手段一覽

從全球游戲出海趨勢來看，手游市場的熱度始終不減。

作為中國手游出海的最大市場，頭部出海手游全年在美國市場吸金超過25億美元，如《原神》、《使命召喚手游》、《State of Survival》和《Puzzles & Survival》等4款產(chǎn)品進入美國手游市場全年暢銷榜TOP20。其次是日本市場，2024年頭部出海手游在當?shù)厥杖霝?1億美元。

在出海游戲類型方面，據(jù)《2024年中國游戲出海情況報告》顯示，2024年海外市場收入前100的自研移動游戲中，策略類占比37.89%，角色扮演類占比12.18%，射擊類占比11.87%。近三年來，這幾種類型仍是海外市場的主力。

(圖片來源：《2024年中國游戲出海情況報告》)

以2024年表現(xiàn)出色的角色扮演類（簡稱RPG）為例。點點數(shù)據(jù)的廣告監(jiān)測、應(yīng)用數(shù)據(jù)與市場情報信息顯示，2024年RPG手游精彩紛呈，總下載量同比增長約3.98%，其中，在下載榜TOP10中，米哈游旗下《原神》以超過5328萬的下載量位居榜首。同時，觀察RPG手游收入榜TOP10可以發(fā)現(xiàn)，中日韓在角色扮演游戲賽道的頭部地位依然穩(wěn)固。

(圖片來源：《2024全球移動游戲營銷白皮書》)

在營銷層面，最初多數(shù)出海游戲企業(yè)通過買量進行初期營銷，但如今單純依靠買量砸錢做營銷已遠遠不夠，更需要從第一波品牌上線后的預(yù)熱、預(yù)注冊推廣，到正式上線沖量、獲客等環(huán)節(jié)，構(gòu)建線上線下全域營銷組合拳。需要注意的是，除了常規(guī)的廣告投放，眾多游戲的成功在很大程度上也得益于主流社交媒體的推動，如YouTube、Twitter和Instagram等。以米哈游的《原神》為例，許多游戲玩家并非一開始就對《原神》感興趣，而是對《原神》中的某個人物產(chǎn)生濃厚興趣，進而成為《原神》的用戶。

基于對玩家的這些洞察，在《原神》公測一周年之際，團隊圍繞游戲角色，在Twitter開展了一系列活動，包括為游戲的39個角色定制專屬話題標簽和emoji表情符號等。利用Twitter玩家樂于分享的心理，借助品牌方話題標簽、互動營銷等功能，有效提高了活動的討論聲量和互動量。

(圖片來源：原神定制的周年慶emoji)

與此同時，國外的網(wǎng)紅KOL營銷模式已相當成熟，基本上所有的游戲廠商，都會在產(chǎn)品曝光乃至剛剛立項時，就在各大主流平臺與大V、媒體合作進行宣傳。例如：早前《幻塔》通過紅人主播enviosity在線直播13個小時后，游戲迅速登上日推趨勢，在多個國家出現(xiàn)服務(wù)器爆滿的現(xiàn)象。

另外，值得一提的是，WhatsApp作為當前社交媒體中的“熱門之選”，可以成為游戲出海的一個新切入點。從平臺用戶畫像來看，WhatsApp涵蓋了各個年齡段的玩家，人群遍布180個國家，用戶普遍具有強烈的交流欲望和購買能力。在用戶行為層面，WhatsApp能夠覆蓋“發(fā)現(xiàn)、互動、分享到下單”的全鏈路游戲消費場景，精準觸達潛在玩家，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

WhatsApp的多功能會話模板可在玩家的各個場景中進行批量互動：

·驗證：發(fā)送OTP驗證碼，可用于賬戶注冊、安全登錄、賬戶激活、找回密碼，費用較低。

·營銷：借助WhatsApp的高滲透率和社交屬性，可召回流失玩家、進行公測預(yù)約、版本迭代宣傳、發(fā)送活動通知等。

·客戶服務(wù)：為玩家提供服務(wù)，發(fā)送賬戶信息變更通知、升級通知、交易提醒等。

三、2025游戲出海三大趨勢解析

1、 日本市場是二次元游戲競爭焦點

長期以來，在二次元游戲領(lǐng)域，日本市場一直具有很強的影響力。對于任何一款二次元游戲來說，當下的日本市場都是必須緊緊抓住的競爭要點。據(jù)Data.ai公布的數(shù)據(jù)，2023年日本地區(qū)的二次元手游下載量占全球總下載量的14%，用戶支出在全球總支出中所占的比重更是高達53%。

以熱門產(chǎn)品《原神》為例，其在全球市場的成功，除了穩(wěn)定的更新頻率和高質(zhì)量的內(nèi)容，還得益于豐富有趣的游戲玩法，米哈游精準把握玩家審美，采用二次元風格設(shè)計，將《原神》打造成一款幾乎涵蓋了所有日本人喜好元素的游戲：巨型機器人、人類可使用的各種武器、漫畫般的眼睛、各種顏色的頭發(fā)、女仆裝、男女角色的各種體型和個性，以及奇幻、傳說等二次元元素，深深打動了日本玩家的心。

此外，這類二次元出海游戲需要注意：游戲名稱的選擇和內(nèi)容都要符合本土化要求，遵循當?shù)氐恼吆头ㄒ?guī)。當然，游戲角色也至關(guān)重要，不同的角色需要運用不同的性格特點，生動地展現(xiàn)出來。

2、IP新游持續(xù)發(fā)力，漫威卡牌游戲風靡歐美市場

卡牌RPG產(chǎn)品與IP具有天然的良好融合性，一方面，它們通常以知名IP為基礎(chǔ)，吸引了大量的粉絲和玩家；另一方面，這種游戲類型本身具有很強的收集性和變現(xiàn)能力。

(圖片來源：《Marvel Snap》)

在2024年，出海賽道中引起廣泛關(guān)注的海外IP新游當屬《Marvel Snap》，作為漫威IP的衍生作品，它在人氣旺盛的海外市場占據(jù)了獨特的優(yōu)勢，“爐石之父”的參與更是為游戲增添了不少魅力。游戲上線不到一個月，全球收入就突破了1000萬美元。此外，卡牌RPG游戲還可以與電影、電視劇等IP進行聯(lián)動，通過推廣和營銷，增加用戶數(shù)量和收入。

3、海外社媒營銷成游戲出海增長之道

海外社媒平臺是游戲玩家樂于分享游戲時刻的重要場所，近48%的受訪者表示每月都會在社媒平臺上觀看有關(guān)游戲技巧、秘籍和教程的視頻?；谏缃划a(chǎn)品的屬性，游戲玩家可以在社交場景的各個環(huán)節(jié)中流動，通過一鍵分享，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

以中東市場為例，當?shù)爻^一半的游戲用戶有強烈的社交需求。像棋牌類游戲和具有強社交屬性的游戲品類在中東市場有很大的發(fā)展?jié)摿Α＠纾涸谒夭闹谱鞣矫?，出海企業(yè)可以將SLG等重度游戲素材融入休閑元素，以擴大受眾群體，提高用戶基礎(chǔ)；在運營方面，可以借助在中東滲透率極高的WhatsApp平臺，通過多種形式的富媒體消息對已關(guān)注的潛在玩家進行進一步的促進，或者通過獎勵道具等方式召回玩家，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

CM.com自2019年成為WhatsApp官方授權(quán)的服務(wù)商，是第一批官方認證的WhatsApp Business API服務(wù)商，一直與Meta保持著良好的合作關(guān)系，在全球范圍內(nèi)幫助眾多品牌接入WhatsApp Business。從2025年6月起，WhatsApp Business將啟用驗證與營銷類會話功能，這將帶來更多的使用場景，為與玩家的互動提供更多可能！

在復(fù)雜多變的海外市場中，相信未來會有更多中國廠商借助多元化的傳播方式，在海外市場中取得優(yōu)異成績！

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（編輯：林宇）

（來源：CM.com）

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