奢侈品品牌的電商之路

2025年，關于中國消費者網(wǎng)購奢侈品的情況，有調查表明，45%的受訪者主要通過網(wǎng)絡渠道購買奢侈品。他們對于單價在4200元以下的商品，表示可以放心在網(wǎng)上支付，這一價格與2024年調查的1900元相比，大幅增長121%。

奢侈品品牌紛紛涉足電商領域。近日，全球第二大奢侈品集團Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX)歷峰集團旗下重要品牌Cartier卡地亞的中文電商網(wǎng)站悄然上線?？ǖ貋喸缭?010年就上線了美國電商網(wǎng)站，3年后推廣至歐洲主要市場。而卡地亞并非奢侈品牌“觸電”的先行者。去年4月，Burberry入駐天貓；Fendi今年年初已在歐洲28個國家推出電商網(wǎng)絡，并計劃在今年年底前拓展至美國和日本；今年9月，闊別四年的Coach也重返天貓；愛馬仕則在9月8日正式推出全新男裝數(shù)字平臺MANifeste，涵蓋成衣系列、鞋履、皮革制品、領帶配飾等整個男裝系列，所有產品都以視頻、文字和列表作為特色，可直接在線購買。就連此前堅決排斥電商的奢侈品巨頭Channel也表示將于2026年推出全球性電商服務。

英國奢侈品電商Matchesfashion Ltd. 首席執(zhí)行官Ulric Jerome日前接受采訪時稱，該公司今年營業(yè)額預計將達到1.3億英鎊。從最初的實體店到多渠道發(fā)展，目前在線收入占據(jù)85%的Matchesfashion Ltd. 已成為不折不扣的電商公司。另外，據(jù)Ulric Jerome透露，國際業(yè)務占集團75%營收。盡管全球奢侈品市場放緩，但Ulric Jerome對在線奢侈品市場充滿信心，不過他也坦言，單品牌電商較難有所作為，因為消費者需要更多的選擇。

然而，有業(yè)內人士指出，頂級奢侈品對電商渠道的定位主要仍設定為展示渠道。奢侈品品牌Cartier卡地亞的中文電商網(wǎng)站上線，引起了頂級奢侈品猛攻電商渠道的熱議。

在電商銷售增長的同時，中國奢侈品實體店的情況卻未必樂觀。Louis Vuttion路易威登[微博]母公司LVMH集團日前發(fā)布三季度及前九個月財報，二季度經(jīng)歷了全球協(xié)調定價中國區(qū)降價及提前促銷后虛假繁榮的奢侈品行業(yè)，在三季度繼續(xù)重新蒙上陰影。三季度LV占主要比重的LVMH時尚及皮具部門增長僅錄得3%，較二季度的10%急劇放緩，僅稍好于一季度的1%。

值得一提的是，近期有新聞報道，一些新興的小眾奢侈品品牌在電商平臺上逐漸嶄露頭角，受到了部分消費者的喜愛和追捧。這也反映出奢侈品市場的多元化發(fā)展趨勢。