中國(guó)跨境電商的“出海之戰(zhàn)”

2025年，北美的“黑五”購(gòu)物節(jié)剛剛落幕，中國(guó)的電商企業(yè)便迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。就在2025年11月29日晚間，拼多多盤中市值首次超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。此前一天，拼多多發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)94%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的548.72億元。

盡管Temu未在財(cái)報(bào)中被詳細(xì)提及，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)也未披露，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Temu是拼多多第三季度財(cái)報(bào)亮眼的關(guān)鍵因素。據(jù)了解，Temu為2026年定下的GMV目標(biāo)為300億美元，遠(yuǎn)超2025年目標(biāo)的兩倍。

與Temu并稱為“電商出海四小龍”的SHEIN、TikTok Shop、速賣通（阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)）也各自有著新的動(dòng)態(tài)。路透社28日消息，SHEIN已秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市，有望在2026年啟動(dòng)IPO。TikTok Shop雖在10月因印尼政策壓力暫停業(yè)務(wù)，但仍積極尋求東南亞業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)機(jī)。印度尼西亞貿(mào)易副部長(zhǎng)杰里·桑布阿加28日表示，只要TikTok遵守印尼法規(guī)和程序，便可自由與任何電子商務(wù)平臺(tái)合作。在阿里巴巴集團(tuán)11月16日發(fā)布的2026財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)與菜鳥集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)分別為53%、25%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

在剛剛過去的“黑五”海外購(gòu)物節(jié)中，“電商出海四小龍”各顯神通。Temu在首頁掛出“降價(jià)90%”的橫幅，活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)47天；TikTok Shop的活動(dòng)持續(xù)35天；SHEIN的大促活動(dòng)從11月6日起，持續(xù)約26天。在我國(guó)跨境電商的“外卷”攻勢(shì)下，亞馬遜首次將黑五大促時(shí)間延長(zhǎng)至11天。

Temu的低價(jià)策略成效顯著，為用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，吸引了大量用戶，被留學(xué)生稱為“開局神器”。上線一年多來，Temu始終堅(jiān)持低價(jià)策略，“砍一刀”“拼團(tuán)”等概念已深入美國(guó)用戶心中。其年初在超級(jí)碗上投放的“Shop like a Billionaire”廣告，意在強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

SHEIN此前被視為“北美版拼多多”，靠低價(jià)服裝品類起家并拓展全品類商品。但面對(duì)Temu的競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN并未盲目參與價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，SHEIN今年要求部分同款商品價(jià)格不高于Temu，否則會(huì)更換供應(yīng)商或提供補(bǔ)貼，對(duì)于絕對(duì)低價(jià)的同款商品則直接下架。SHEIN的保守策略源于2024年利潤(rùn)的下跌，同時(shí)其面臨著Temu、TikTok Shop的競(jìng)爭(zhēng)壓力，此次赴美IPO或許是探索新出路的嘗試。

作為美區(qū)“新手”的TikTok Shop，在大促期間對(duì)用戶與商家進(jìn)行雙端補(bǔ)貼，但其更在意的是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。TikTok Shop直到今年9月才在美國(guó)全量開放，此前對(duì)商家入駐審核嚴(yán)格，其更希望在合規(guī)前提下，探索興趣電商與貨架電商融合的可能性。

“低價(jià)”曾是中國(guó)跨境電商平臺(tái)的顯著特征之一，但如今除Temu外，SHEIN、TikTok Shop并未死盯價(jià)格，而是利用自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建平臺(tái)特有的護(hù)城河，各平臺(tái)的市場(chǎng)定位也逐漸顯現(xiàn)差異。Temu堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，為未來與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)積累用戶基礎(chǔ)。SHEIN憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，探索平臺(tái)化戰(zhàn)略，深耕廣東供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并通過收購(gòu)等舉動(dòng)加速平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。

全托管模式在跨境電商賽道中并非新事物，亞馬遜早期的VC賬號(hào)類型與之相似，但未得到重點(diǎn)發(fā)展。如今，“電商出海四小龍”將全托管模式重新帶回行業(yè)視野。Temu自2024年9月1日在美國(guó)上線起便推行全托管模式；SHEIN今年年初開放第三方賣家入駐并推行該模式；TikTok Shop今年5月開放沙特與英國(guó)跨境電商全托管模式招商，8月在美國(guó)上線該模式；速賣通從去年年底開始內(nèi)部測(cè)試全托管模式，今年4月全品類推廣“Choice”頻道。

各平臺(tái)對(duì)全托管模式的打法和考量不盡相同。對(duì)Temu而言，該模式有助于快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，減少違規(guī)行為，利于用戶留存。SHEIN通過全托管模式接入更多優(yōu)質(zhì)商家，拓寬品類，同時(shí)注重產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌建設(shè)。全托管模式有利于平臺(tái)規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，減少商戶學(xué)習(xí)成本，這也是TikTok Shop選擇該模式的原因之一。此外，TikTok Shop發(fā)現(xiàn)“興趣+貨架”電商模式更利于GMV增長(zhǎng)，而對(duì)于剛開始布局貨架電商的平臺(tái)來說，全托管模式是一種較為穩(wěn)妥的選擇。速賣通對(duì)全托管模式的嘗試較為謹(jǐn)慎，推出“半托管模式”，以平衡平臺(tái)生態(tài)的發(fā)展。

北美仍是全球最大的電商市場(chǎng)之一，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到1.7萬億美元規(guī)模。Temu與SHEIN在北美的競(jìng)爭(zhēng)激烈，雙方雖已撤回訴訟，但斗爭(zhēng)仍在繼續(xù)。TikTok Shop在北美的野心勃勃，其終極對(duì)手或許是亞馬遜。

東南亞電商市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到1860億美元。TikTok Shop在東南亞依靠直播帶貨、短視頻帶貨取得一定成績(jī)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大。SHEIN在東南亞的嘗試不算順利，今年7月，SHEIN在巴西的工廠正式投產(chǎn)，重倉(cāng)拉美市場(chǎng)。

速賣通今年在歐洲動(dòng)作頻繁，明年大概率繼續(xù)深耕歐洲市場(chǎng)。今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉(cāng)的備貨量同比大幅增長(zhǎng)。此外，速賣通在西班牙的發(fā)展也備受關(guān)注。

在中東市場(chǎng)，Temu、TikTok Shop已展開布局。Temu延續(xù)低價(jià)促銷戰(zhàn)略，并通過與第三方物流合作提升物流效率。TikTok Shop試運(yùn)營(yíng)沙特站點(diǎn)后，推出貨架電商，希望拓展全品類，吸納更多商家。SHEIN在中東的“時(shí)尚電商”地位穩(wěn)固，通過線下快閃店等形式深化品牌效應(yīng)。速賣通則繼續(xù)發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)，提升物流時(shí)效。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)已初步探索出發(fā)展路徑，“出海四小龍”的發(fā)展逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸分化，定位和打法差異愈發(fā)明顯。這場(chǎng)跨境電商之戰(zhàn)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，未來的發(fā)展仍充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

（新聞來源：風(fēng)口星網(wǎng)編輯整理）