TikTok全球營(yíng)銷主管因虛假營(yíng)銷被解雇

上周五，一則關(guān)于TikTok全球營(yíng)銷主管因策劃虛假營(yíng)銷活動(dòng)被解雇的消息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。據(jù)美國(guó)科技媒體The Information報(bào)道，兩位知情人士透露，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran已經(jīng)離職。隨后，《紐約郵報(bào)》進(jìn)一步報(bào)道了NickTran因策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷活動(dòng)而被開(kāi)除的詳細(xì)情況。

據(jù)LinkedIn資料顯示，NickTran是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌營(yíng)銷專家，曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。他于2020年4月加入TikTok，在不到兩年的時(shí)間里主導(dǎo)了一系列頗具話題性的營(yíng)銷策劃。

最近由TikTok發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)卻引發(fā)了負(fù)面反響。Pandaily向虎嗅確認(rèn)，本月初，TikTok的創(chuàng)始人兼主要股東張一鳴在內(nèi)部會(huì)議上對(duì)這一活動(dòng)表示了強(qiáng)烈的不滿。他表示，這些活動(dòng)不僅成為負(fù)面的、笑話的新聞，傷害了品牌形象，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)了嚴(yán)重?fù)p害。

TikTok發(fā)言人近日公開(kāi)表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來(lái)一切順利。這一事件不僅暴露了TikTok在營(yíng)銷管理方面的問(wèn)題，也引發(fā)了人們對(duì)公司意志在發(fā)展進(jìn)程中作用的討論。盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他在公司發(fā)展中的影響力依然不可忽視。

事實(shí)上，TikTok已經(jīng)成為一家對(duì)全球市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響的出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖遍布全球，不僅吸收了大量國(guó)際高管，還聘請(qǐng)了大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。張一鳴曾表示，他們的策略是“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”。得益于此，據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，TikTok在美國(guó)的用戶平均使用時(shí)間已超過(guò)Meta、Facebook、Instagram等知名應(yīng)用，成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者。

TikTok的成功并非一帆風(fēng)順。其營(yíng)銷策略的頻繁調(diào)整和變化也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和討論?？蛻袈贸淘O(shè)計(jì)作為新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，需要產(chǎn)品經(jīng)理為客戶提供一系列引人入勝的體驗(yàn)。如何設(shè)計(jì)有效的客戶旅程，避免簡(jiǎn)單的常規(guī)化建議帶來(lái)的適得其反的效果，是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

針對(duì)這一問(wèn)題，我們經(jīng)過(guò)五年的研究和與營(yíng)銷學(xué)者及高管的深入討論，提出了一種新的框架——客戶旅程矩陣。它包括四種模式：日常之旅、探索之旅、沉浸之旅和轉(zhuǎn)化之旅。每一種模式都有其適用的場(chǎng)景和目標(biāo)，管理者們可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，為顧客設(shè)計(jì)出理想的旅程。

無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是營(yíng)銷人員，都需要不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化和客戶需求。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更好地理解和滿足客戶需求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中獲得更大的成功。

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我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春

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日常之旅非常適合實(shí)用型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品使任務(wù)逐漸變得更加輕松和可預(yù)測(cè)。比如，電動(dòng)牙刷提升了口腔護(hù)理方案的效率和效果。移動(dòng)銀行應(yīng)用讓忙碌的人們無(wú)需親自前往銀行也能辦理業(yè)務(wù)?？焖俨惋嬤B鎖店為通勤者提供了飲食便利。在日常之旅中，遇到的摩擦越少，客戶的滿意度就越高。

產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)兩條設(shè)計(jì)原則幫助客戶建立持久的日常之旅，首先是簡(jiǎn)化用戶體驗(yàn)，消除所有非增值的接觸點(diǎn)；其次是確保每次體驗(yàn)的一致性，幫助客戶熟悉日常之旅并輕松執(zhí)行。

亞馬遜是在線零售商的領(lǐng)軍者，通過(guò)便利措施如一鍵訂購(gòu)和次日送達(dá)等簡(jiǎn)化了客戶的購(gòu)物之旅。其訂購(gòu)流程鮮有變化，從而最大限度地減少了客戶需要重新學(xué)習(xí)的需求。

還有一種稱為兜風(fēng)之旅的消遣旅程，讓人能夠擺脫日常事務(wù)的單調(diào)乏味。兜風(fēng)之旅輕松自如、不可預(yù)見(jiàn)且充滿樂(lè)趣，非常適合那些提供即時(shí)快感的產(chǎn)品，如音樂(lè)流媒體平臺(tái)、體育媒體和視頻游戲。

對(duì)于兜風(fēng)之旅，簡(jiǎn)化行為是必要的，但不足以造就兜風(fēng)之旅。簡(jiǎn)化只是減輕了痛點(diǎn)，而為了促進(jìn)兜風(fēng)之旅，企業(yè)還需要在整個(gè)客戶旅程中應(yīng)用不斷變化的設(shè)計(jì)原則，以產(chǎn)生頻繁的愉悅時(shí)刻。消費(fèi)者生成的內(nèi)容是提供這種無(wú)盡變化的一種方式。

還有徒步之旅，這是客戶努力實(shí)現(xiàn)具有挑戰(zhàn)性的長(zhǎng)期目標(biāo)的可預(yù)測(cè)旅程，如學(xué)習(xí)某種語(yǔ)言、手術(shù)后康復(fù)，以及為退休儲(chǔ)蓄。徒步之旅通常與導(dǎo)師、教練和理財(cái)顧問(wèn)等個(gè)人服務(wù)提供者有關(guān)，現(xiàn)在得到了移動(dòng)應(yīng)用和智能產(chǎn)品的越來(lái)越多支持。

企業(yè)常用設(shè)立目標(biāo)的設(shè)計(jì)原則來(lái)減輕徒步之旅中的工作，將長(zhǎng)期目標(biāo)分解為越來(lái)越小的目標(biāo)，直到下一個(gè)目標(biāo)小到可以激發(fā)客戶采取行動(dòng)。因達(dá)成每個(gè)目標(biāo)而獲得的回報(bào)通常會(huì)激勵(lì)客戶。

冒險(xiǎn)之旅是充滿挑戰(zhàn)、驚心動(dòng)魄和不可預(yù)測(cè)的冒險(xiǎn)，受客戶的熱情、決心和使命感所推動(dòng)。它們通常需要付出巨大的艱辛并產(chǎn)生大量的興奮刺激。冒險(xiǎn)之旅完美適合那些可以促進(jìn)激情項(xiàng)目的產(chǎn)品。

為了設(shè)計(jì)理想的客戶旅程，需要遵循五步程序：首先確定產(chǎn)品的最佳模式；將模式的設(shè)計(jì)原則付諸實(shí)施；在正確的時(shí)間提示購(gòu)買決定；利用每一個(gè)機(jī)會(huì)簡(jiǎn)化旅程。其中對(duì)于日常之旅和徒步之旅這類結(jié)果可預(yù)知的旅程，客戶通常在開(kāi)始階段就會(huì)詳細(xì)了解定價(jià)細(xì)節(jié)，而對(duì)于結(jié)果不可預(yù)知的兜風(fēng)之旅和冒險(xiǎn)之旅則不然。只有在顧客更多地參與到這一旅程中后，他們才愿意進(jìn)行重大的購(gòu)買或認(rèn)購(gòu)決策。同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理必須不斷尋找新方法來(lái)消除客戶體驗(yàn)中的非增值接觸點(diǎn)以保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)化日常客戶體驗(yàn)的多元路徑

為了提高用戶的日?；?dòng)與體驗(yàn)，貝寶（PayPal）的登錄頁(yè)面做出了貼心的設(shè)計(jì)。頁(yè)面上列出了用戶常聯(lián)系的，以便在瞬間完成支付操作。此項(xiàng)優(yōu)化不僅簡(jiǎn)化了支付流程，更讓用戶的日常操作變得輕便無(wú)阻。

為不同用戶群體定制旅程模式

常常被問(wèn)及一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)產(chǎn)品是否能夠滿足多種用戶群體的需求？答案是肯定的。事實(shí)上，許多領(lǐng)先品牌都為他們的用戶提供了兩種或更多的使用模式。

以Pokémon Go這款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲?yàn)槔?，它為臨時(shí)玩家和資深玩家提供了不同的游戲體驗(yàn)。對(duì)于偶爾打開(kāi)游戲的玩家來(lái)說(shuō)，這是一款散步或通勤時(shí)的娛樂(lè)工具；但對(duì)于熱衷的玩家而言，這是一款需要投入大量休閑時(shí)間的冒險(xiǎn)游戲。后者會(huì)聚集在一起，全力尋找稀有的虛擬生物。

當(dāng)企業(yè)為顧客提供多樣化的體驗(yàn)時(shí)，更能留住他們的心。當(dāng)一個(gè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞ノr(shí)，另一個(gè)可能正當(dāng)時(shí)。最終的結(jié)果是，客戶與品牌之間的聯(lián)系始終保持緊密。

設(shè)計(jì)吸引人的客戶旅程的策略

在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品必須為用戶帶來(lái)吸引人的使用體驗(yàn)。為此，客戶旅程矩陣為產(chǎn)品經(jīng)理提供了四種模式：日常之旅、偶然的探索之旅、持久的徒步之旅以及冒險(xiǎn)之旅。每種模式都有其設(shè)計(jì)原則，幫助企業(yè)讓客戶反復(fù)光顧。

主動(dòng)出擊，積極開(kāi)發(fā)客戶

一、主動(dòng)出擊的策略：

1. 參加行業(yè)展會(huì)，當(dāng)場(chǎng)與客戶交流并留下深刻印象，為后續(xù)的跟蹤打下基礎(chǔ)。

2. 利用海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)尋找潛在的客戶，這一策略在外貿(mào)領(lǐng)域越來(lái)越受到重視。

3. 通過(guò)Google、Yahoo、yandex等搜索引擎，采用“關(guān)鍵詞組合”策略來(lái)尋找目標(biāo)客戶。關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要。

4. 參考國(guó)外的黃頁(yè)名錄，可以找到產(chǎn)品的上游客戶，即國(guó)外的采購(gòu)商。

5. 瀏覽國(guó)外行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站，很多行業(yè)都有公開(kāi)的信息，包括會(huì)員的基本聯(lián)系信息。

6. 利用國(guó)外的社交平臺(tái)，如Facebook、LinkedIn等，都可以作為開(kāi)發(fā)客戶的渠道。

7. 關(guān)注國(guó)外的視頻網(wǎng)站，如youtube、vimeo，上面有很多潛在的客戶。

8. 從同行處獲取詢價(jià)信息，巧妙地轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)客戶的契機(jī)。

9. 與當(dāng)?shù)氐拇砩毯椭虚g商合作，他們更了解市場(chǎng)，能更好地與客戶建立關(guān)系。

10. 利用新聞搜索，找到有影響力的大客戶。

二、守株待兔式的等待方式：

1. 優(yōu)化公司官網(wǎng)的SEO，以獲得搜索引擎的前排排名，從而吸引客戶主動(dòng)詢盤。

2. 使用付費(fèi)的B2B平臺(tái)，更新產(chǎn)品信息，等待客戶的詢盤。

3. 選擇并注冊(cè)免費(fèi)的B2B平臺(tái)，發(fā)布產(chǎn)品信息。

4. 使用付費(fèi)的搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣，如Google等，等待客戶搜索并主動(dòng)詢盤。

三、其他開(kāi)發(fā)客戶的途徑：

1. 資源互換：例如在多個(gè)平臺(tái)上互通有無(wú)地分享和聯(lián)系方式。

2. 老客戶的維護(hù)與跟蹤：開(kāi)發(fā)新客戶的成本是老客戶的數(shù)倍，因此不可忽視老客戶的維護(hù)工作。

3. 通過(guò)朋友圈的推薦與介紹：整個(gè)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都有可能成為你的推薦來(lái)源。

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，企業(yè)需結(jié)合多種策略和方式來(lái)滿足不同客戶群體的需求，從而創(chuàng)造持續(xù)且有益的客戶體驗(yàn)和互動(dòng)關(guān)系。