Waterdrop：小方塊飲料如何成就全球大生意

2025年澳網(wǎng)決賽現(xiàn)場，鏡頭聚焦德約科維奇，只見他擰開一瓶水，緩緩倒入隨身攜帶的金屬杯。隨著鏡頭拉近，杯底一枚藍(lán)色小方塊迅速溶解，瞬間，全場觀眾都看清了杯壁上醒目的logo——Waterdrop。這一畫面在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論：“網(wǎng)球天王喝的究竟是什么？”答案很快揭曉，那就是一顆僅有指甲蓋大小的“微飲料”。它神奇之處在于遇水即溶，能變幻出檸檬、藍(lán)莓等12種口味，而且關(guān)鍵是零糖零卡。正是這個小小的方塊，讓成立僅8年的奧地利品牌Waterdrop聲名大噪，年銷售額突破億元，產(chǎn)品暢銷40多個國家，連沃爾瑪這樣的零售巨頭都為其在貨架上騰出了顯眼的C位。

Waterdrop的故事要追溯到2016年春天。在一趟飛往新加坡的航班上，奧地利人Martin望著手中的塑料飲料瓶陷入沉思：為何健康飲品就得裝在厚重的包裝里呢？要是能把水果和植物精華濃縮成一塊“小方糖”，丟進(jìn)水里瞬間變成一杯飲料，那既環(huán)保又便捷。這個靈感促使他立刻找來兄弟Henry和好友Christoph，三人在維也納的一間小辦公室里，開啟了無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)之旅。他們嘗試將藍(lán)莓壓成粉末，不斷調(diào)整幾十種配方比例，甚至因?yàn)樵嚭冗^多樣品導(dǎo)致味覺暫時失靈。直到有一天，一塊指甲蓋大小的方塊丟進(jìn)水中，迅速溶解成一杯帶著果香的淡紫色液體，第一代“微飲料”就此誕生。

從2016年在小辦公室起步，Waterdrop這個品牌可謂每一步都精準(zhǔn)踩在風(fēng)口上。2017年的快閃店里，好奇的顧客圍著店員詢問：“這真的是用白水沖出來的？”2018年，他們登上德國創(chuàng)業(yè)節(jié)目，評委看著能輕松塞進(jìn)襯衫口袋的“飲料塊”，不禁直呼“這能改變超市貨架”。真正的爆發(fā)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年。當(dāng)美國消費(fèi)者在沃爾瑪超市貨架上發(fā)現(xiàn)這些彩色小方塊時，正值疫情后居家辦公潮，越來越多人厭倦了囤積大瓶飲料。同年，他們簽下第100萬個客戶，相當(dāng)于每天有274個新用戶嘗試體驗(yàn)把“水變飲料”的奇妙魔法。到了2025年澳網(wǎng)賽場，德約科維奇舉起印著Waterdrop標(biāo)志的水杯時，這個曾經(jīng)的“小方塊”已發(fā)展成為橫跨45個國家的大生意。最新財(cái)報(bào)顯示，僅2022年他們就賣出了價(jià)值9600萬美元的產(chǎn)品，相當(dāng)于每分鐘就有18塊“飲料方糖”在世界各地的水杯中被溶解。

在品牌成立前期，Waterdrop主要依靠線上網(wǎng)站和少數(shù)線下專賣店銷售產(chǎn)品，走的是DTC（直接面向消費(fèi)者）的模式。為吸引更多目標(biāo)客戶，他們投入不少資金與社交媒體上的網(wǎng)紅合作，進(jìn)行影響力營銷，效果顯著。比如在YouTube上，Waterdrop的表現(xiàn)十分亮眼。2023年5月12日發(fā)布的一條短片，播放量直接飆升至156萬。這條短片主打“環(huán)?！焙汀盁o糖”理念，創(chuàng)意獨(dú)特，將每個人描繪成“戴著飲料瓶生活”的樣子，引人深思。除了官方內(nèi)容，Waterdrop還特別注重口碑營銷，邀請了眾多KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）制作測評視頻。例如，他們與捷克知名博主@Rozum v troubě合作推出了一條測評視頻，長達(dá)7分24秒，從開箱到實(shí)際飲用，完整記錄了Waterdrop產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。視頻標(biāo)題“Waterdrop：是高價(jià)蘇打水還是神奇飲品？”充滿懸念，成功吸引大量觀眾，最終播放量突破19萬次，傳播效果極佳。在TikTok上，其官方賬號@waterdrop也收獲頗豐，吸引到了73.41萬粉絲，視頻總點(diǎn)贊量達(dá)到570萬。其中一條關(guān)于線下快閃店的TikTok視頻尤為火爆，目前播放量高達(dá)5330萬，點(diǎn)贊近86萬。Waterdrop還經(jīng)?；貜?fù)用戶的留言和評論，積極互動，這有利于提升品牌親和力，增強(qiáng)用戶粘性，形成良性互動的正向循環(huán)?？梢钥闯?，Waterdrop的TikTok賬號已進(jìn)入穩(wěn)定期，內(nèi)容更加豐富、有層次感，精細(xì)化運(yùn)營讓用戶更愿意留存，提升了粉絲粘性。據(jù)創(chuàng)始人Martin Murray透露，Waterdrop每年在影響力營銷上的投入超過六位數(shù)，從結(jié)果來看，投入物有所值，取得了不錯的營銷成效。

為何喝水這件事能變成大生意呢？看看這些數(shù)據(jù)或許就能明白：在美國，平均每人每年喝掉657罐飲料，其中無糖品類的增速是傳統(tǒng)飲料的3倍。預(yù)計(jì)到2025年，全球飲料市場規(guī)模將達(dá)到2764.4億美元；到2029年，用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到15億。在這背后，“健康焦慮”是關(guān)鍵的推動因素。相關(guān)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，“無糖”關(guān)鍵詞搜索量三年增長740%，而傳統(tǒng)碳酸飲料銷量出現(xiàn)了20年來的首次下滑。

Waterdrop的海外市場拓展，本質(zhì)上是對全球消費(fèi)習(xí)慣的一次深度解讀。從歐洲到北美，再到亞洲市場，它的成功并非依賴單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是基于對不同市場消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。這種出海路徑對中國企業(yè)極具參考價(jià)值。海外市場并非一個整體，而是由無數(shù)細(xì)分市場構(gòu)成的拼圖。每個市場都有其獨(dú)特的文化、消費(fèi)習(xí)慣和監(jiān)管要求，簡單復(fù)制國內(nèi)成功模式往往行不通。對于中國企業(yè)而言，出海挑戰(zhàn)不僅在于產(chǎn)品本身，更在于如何理解并適應(yīng)海外市場的規(guī)則與需求。全球化并非一蹴而就，而是一個需要耐心、專注和持續(xù)學(xué)習(xí)的過程。