TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展剖析

自2025年9月上線以來(lái)，GLODA INSIGHTS平臺(tái)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，已然成為TikTok電商最大單一市場(chǎng)。2024年TikTok Shop全球GMV約300億美元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)7倍，其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了70 - 80億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)689%。到2024年底，美國(guó)站入駐店鋪約39.8萬(wàn)家，活躍帶貨網(wǎng)紅約1090萬(wàn)人，發(fā)布超1700萬(wàn)條商品短視頻。大促期間更是成績(jī)斐然，黑五單日GMV破1億美元，在感恩節(jié)網(wǎng)絡(luò)星期一前一周，美國(guó)消費(fèi)者在TikTok Shop的支出超越了Shein和Temu。這些數(shù)據(jù)充分表明，TikTok Shop已成為美國(guó)電商市場(chǎng)新的增長(zhǎng)引擎。

在GMV與品類趨勢(shì)方面，“短視頻 + 商品鏈接”是主要銷售模式，貢獻(xiàn)約58%的GMV；平臺(tái)內(nèi)商品櫥窗/商城瀏覽占32%；直播帶貨目前占10%。短視頻種草已成為美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的重要觸發(fā)點(diǎn)。美妝個(gè)護(hù)、女裝/內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外是2024年銷量前三的品類。保健品、汽配摩托用品等細(xì)分品類爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)超10倍。這顯示出除傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類外，新興品類需求也在不斷攀升。

TikTok用戶以年輕群體為主，全球超10億人，美國(guó)約7000萬(wàn)消費(fèi)者在平臺(tái)下單，Gen Z和千禧一代是主力，女性購(gòu)買力突出，TikTok Shop對(duì)Z世代女性滲透率達(dá)75%。短視頻信息流推薦激發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)，2022年全網(wǎng)55%的沖動(dòng)購(gòu)物訂單通過(guò)TikTok完成。消費(fèi)者購(gòu)物路徑從“搜索式購(gòu)物”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，更注重內(nèi)容和興趣。此外，美國(guó)消費(fèi)者重視購(gòu)物分享和評(píng)價(jià)，約4.3%的消費(fèi)者購(gòu)物后有強(qiáng)烈分享意愿，超六成發(fā)布過(guò)“開箱/曬貨”視頻，近20%對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)零容忍。這意味著TikTok購(gòu)物社交屬性強(qiáng)，好產(chǎn)品易擴(kuò)散，不良體驗(yàn)也會(huì)被放大。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)注重產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化體驗(yàn)。

美國(guó)政壇和監(jiān)管環(huán)境變化給TikTok Shop及跨境賣家?guī)?lái)諸多不確定性。2024年4月美國(guó)國(guó)會(huì)要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)，否則將面臨禁令。2025年1月19日禁令生效前夕，TikTok暫停對(duì)美服務(wù)，后經(jīng)美國(guó)司法部介入于2月14日重新上架。特朗普政府還試圖延長(zhǎng)關(guān)停期限并促使TikTok出售美國(guó)業(yè)務(wù)，未來(lái)仍存在變數(shù)。2025年2月4日，美國(guó)對(duì)中國(guó)商品加征10%-35%關(guān)稅，取消單件800美元及以下商品小額免稅政策（T86清關(guān)模式），這增加了物流通關(guān)復(fù)雜度和賣家履約成本，影響全托管模式盈利能力。不過(guò)，2月7日該政策暫緩取消，但長(zhǎng)期來(lái)看，全球主要市場(chǎng)低價(jià)包裹免稅優(yōu)惠趨于收緊?？缇迟u家需密切關(guān)注政策走向，提升風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，調(diào)整選品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備物流預(yù)案，提升合規(guī)經(jīng)營(yíng)能力，保持業(yè)務(wù)多元化。

2024年美妝個(gè)護(hù)在美站GMV超4億美元，位居榜首。美妝產(chǎn)品在短視頻展示效果好，易引發(fā)傳播，Z世代女性需求旺盛。高客單價(jià)美妝產(chǎn)品潛力大，約21%以上熱銷商品客單價(jià)超50美元。賣家可兼顧平價(jià)爆款和中高端特色產(chǎn)品，借助美妝教程等內(nèi)容持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)。女裝/內(nèi)衣是銷量支柱，2024年女裝GMV約2.75億美元。TikTok上穿搭分享等內(nèi)容推動(dòng)銷售，快速時(shí)尚和功能服飾增長(zhǎng)潛力大，如瑜伽褲、塑身衣等常成爆款。美國(guó)消費(fèi)者偏好中等價(jià)位女裝，46%的GMV來(lái)自30 - 50美元商品。賣家選品定價(jià)應(yīng)注重性價(jià)比，通過(guò)差異化設(shè)計(jì)和品牌塑造提升競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)動(dòng)戶外用品是2024年美國(guó)站第三大銷售品類。健康生活、健身挑戰(zhàn)等話題帶動(dòng)需求，家用健身器材和小眾運(yùn)動(dòng)裝備熱銷。目前該品類以平價(jià)走量為主，暢銷產(chǎn)品集中在10 - 30美元。賣家可緊跟北美運(yùn)動(dòng)潮流推出產(chǎn)品，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)使用場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)興趣。保健品/健康產(chǎn)品和汽車配件與摩托車用品在2024年增長(zhǎng)超10倍。前者與疫情后美國(guó)年輕人注重健康養(yǎng)生及TikTok內(nèi)容帶貨有關(guān)，賣家可推出針對(duì)性產(chǎn)品，通過(guò)科普短視頻促進(jìn)銷售；后者得益于TikTok上汽車改裝教程的流行，中國(guó)制造的汽配小件憑借性價(jià)比受歡迎，賣家可挖掘相關(guān)圈層內(nèi)容，推廣改裝配件。電子數(shù)碼、小家電、居家裝飾等品類也有不錯(cuò)表現(xiàn)。電子類產(chǎn)品借助測(cè)評(píng)開箱視頻獲關(guān)注，家居產(chǎn)品通過(guò)展示功能和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)吸引購(gòu)買。這些品類潛在客戶廣泛、供應(yīng)鏈成熟，賣家可憑借創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)產(chǎn)品均價(jià)呈下降趨勢(shì)，賣家應(yīng)避免價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)差異化選品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升產(chǎn)品溢價(jià)。

中國(guó)跨境賣家是TikTok Shop美國(guó)站商品的主要提供者，具有多方面優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈成本低，直連工廠或產(chǎn)業(yè)帶，商品價(jià)格低、產(chǎn)能足、反應(yīng)快，能緊跟熱點(diǎn)推出產(chǎn)品。選品豐富多樣，依托中國(guó)制造業(yè)體系，跨境店鋪占據(jù)大量GMV。善于利用達(dá)人帶貨機(jī)制，將產(chǎn)品加入聯(lián)盟池，由本土達(dá)人推廣，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘞ж洝２糠钟袑?shí)力的賣家還與TikTok官方或服務(wù)商合作，獲得資源傾斜，進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。但中國(guó)跨境賣家也面臨品牌認(rèn)知度低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。美國(guó)本土賣家包括個(gè)人網(wǎng)紅 / 創(chuàng)作者和本地電商及品牌商家。他們的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲影響力，能制作符合本土文化和流行趨勢(shì)的內(nèi)容，獲得消費(fèi)者信任，轉(zhuǎn)化率高。本地履約和服務(wù)好，配送時(shí)效快、物流成本低，售后服務(wù)便捷。部分中小品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師產(chǎn)品獨(dú)特，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，本土賣家面臨流量獲取難和規(guī)模劣勢(shì)，供應(yīng)鏈也不夠完善。中國(guó)跨境賣家要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需發(fā)揮供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)，打造自有品牌，避免價(jià)格戰(zhàn)；加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)，彌補(bǔ)服務(wù)短板，重視產(chǎn)品質(zhì)量和口碑；同時(shí)關(guān)注平臺(tái)外部競(jìng)爭(zhēng)，了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)。

短視頻是主要帶貨形式，賣家應(yīng)圍繞產(chǎn)品制作創(chuàng)意內(nèi)容，突出使用場(chǎng)景、功能亮點(diǎn)或前后對(duì)比效果。視頻開頭3秒要吸引人，采用講故事或傳授技巧的形式，提高完播率。利用TikTok趨勢(shì)元素，加入折扣信息和限時(shí)CTA引導(dǎo)，附上正確商品標(biāo)簽和有效購(gòu)物鏈接。