拼多多的崛起與運(yùn)營策略剖析

2025年，電商行業(yè)競爭激烈，格局不斷變化?；仡櫷?，2015年時(shí)，電商行業(yè)雙強(qiáng)格局顯著，阿里和易訊的年活躍用戶數(shù)分別達(dá)到4.1億和1.3億。就在此時(shí)，拼多多另辟蹊徑，以下沉市場為切入點(diǎn)艱難入局。到了2021年底，拼多多發(fā)展態(tài)勢驚人，年活躍用戶超過8.6億，年交易規(guī)模達(dá)2.441億元，成功躋身國內(nèi)三大綜合電商平臺(tái)之列。

8月29日，拼多多發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)，本季度產(chǎn)值314.4萬元，環(huán)比下降36%，凈收入86.96萬元，環(huán)比下降335%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，向市場提交了一份令人滿意的業(yè)績報(bào)告。拼多多的迅速崛起引發(fā)諸多討論，蘭豆科技將深入剖析其如何利用RARRA模式挖掘用戶多元價(jià)值，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

成長的前提是產(chǎn)品對用戶有價(jià)值。在探討拼多多的增長策略前，必須明確產(chǎn)品對用戶真正有價(jià)值是增長的基礎(chǔ)，否則增長只是加速崩潰。拼多多基本盤是價(jià)格實(shí)惠，這是用戶購物時(shí)極為關(guān)心的問題。當(dāng)時(shí)天貓朝著消費(fèi)升級(jí)方向發(fā)展，而拼多多精準(zhǔn)定位下沉市場需求，抓住了“低價(jià)”購物用戶的心智。即便未來某天天貓和拼多多價(jià)格相同，用戶可能仍會(huì)默認(rèn)拼多多更實(shí)惠。

解密RARRA模式增長，首先是用戶留存策略。拼多多將輕游戲化產(chǎn)品與游戲化產(chǎn)品相結(jié)合，吸引用戶停留。作為電商APP，其核心流量放置了大量輕量級(jí)互動(dòng)小游戲，如砍樹、養(yǎng)牛、合成游戲、娛樂游戲等。用戶即便沒有購物訴求，也能長時(shí)間停留在產(chǎn)品中。停留時(shí)間越長，打開頁面越多，印象越深刻，轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也更多，游戲中內(nèi)置的物品訂購任務(wù)可直接促成轉(zhuǎn)化。另外，每天給用戶發(fā)送全部優(yōu)惠策略，針對每晚未使用同一優(yōu)惠的用戶，第二天再次發(fā)放，這給了用戶打開產(chǎn)品的理由，提高了打開率。

用戶激活策略方面，利用“首單1元購買優(yōu)惠”激活用戶，形成下單動(dòng)作，讓用戶體驗(yàn)到高性價(jià)比購物的驚喜。同時(shí)，用“免費(fèi)支付”“超額優(yōu)惠券”加上“10元內(nèi)小東西免運(yùn)費(fèi)”等層層誘惑，刺激老用戶完成前幾次購買，完成產(chǎn)品的核心體驗(yàn)，鞏固用戶心智。

用戶評(píng)價(jià)策略上，通過核心的“下單功能”，用戶能吸引好友一起下單。拼多多通過社交推薦方式，營造出朋友下單和推薦好東西一起下單的連接感，讓購物不再是孤獨(dú)的超市體驗(yàn)，而是有陪伴感。雖然該功能曾被質(zhì)疑是偽功能，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初或用戶未意識(shí)到時(shí)，仍能促使他們權(quán)衡與哪些朋友分享產(chǎn)品，基于朋友的理解和推薦為拼多多帶來了更多訂單。

商業(yè)貨幣化策略一，使用“用戶標(biāo)簽和產(chǎn)品推薦”對形成排序行為的用戶進(jìn)行交叉排序。千張面孔雖已成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，但能否達(dá)到良好催化效果，更多取決于平臺(tái)對用戶的理解和算法模型的準(zhǔn)確性。策略二，拼多多的所有優(yōu)惠券、紅包、活動(dòng)基本限制在24小時(shí)以內(nèi)，不斷強(qiáng)化到期時(shí)間，營造利潤錯(cuò)失、不再存在的緊迫感，刺激用戶直接下單。

用戶拉新人策略是通過“朋友幫忙砍價(jià)，百元紅包幾乎可以提現(xiàn)”等運(yùn)營產(chǎn)品化工具，讓老用戶傳播，影響新用戶，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。拼多多這一策略備受詬病，很多用戶為領(lǐng)紅包或低價(jià)購商品騷擾整個(gè)同學(xué)圈。然而，被大規(guī)模罵也說明該策略效果顯著，運(yùn)營初期就爆破了朋友圈，通過用戶相互請求帶來了超高裂變。從商業(yè)ROI來看，有分析認(rèn)為要領(lǐng)紅包，拼多多需拉動(dòng)幾十個(gè)甚至幾百個(gè)新用戶，平均獲客成本只有幾塊錢，相比其他渠道，獲客成本的ROI較好。隨著拼多多用戶規(guī)模發(fā)展到8億，平臺(tái)運(yùn)營重點(diǎn)從拉新調(diào)整到轉(zhuǎn)型，拉新預(yù)算減少后，討價(jià)還價(jià)、請朋友開紅包等策略也逐漸減弱。

除模型應(yīng)用外，拼多多還有其他亮點(diǎn)。其采用的業(yè)務(wù)策略與產(chǎn)品和用戶特征高度集成。不少運(yùn)營商認(rèn)為拼多多直接用現(xiàn)金激勵(lì)策略吸引的用戶對錢敏感，不是優(yōu)質(zhì)用戶且無平臺(tái)忠誠度，但他們忽略了拼多多自有平臺(tái)定位是好價(jià)錢，對應(yīng)的用戶群體就是價(jià)格敏感用戶。所以其運(yùn)營激勵(lì)方案符合用戶特點(diǎn)，用戶從一開始的興趣刺激到后續(xù)的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)，都獲得了一致的“低價(jià)購物”感受，鞏固了用戶思想，策略效果良好。相反，有些產(chǎn)品即便采用相同操作方法，產(chǎn)品特性與經(jīng)營利益結(jié)合不夠緊密，導(dǎo)致效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。比如趣頭條信息應(yīng)用通過運(yùn)營用戶形成裂變，但新玩法與內(nèi)容消費(fèi)未有效結(jié)合，廣告收入和用戶補(bǔ)貼難以協(xié)同，產(chǎn)品快速走紅后迅速衰落。

拼多多的固定部分強(qiáng)化了認(rèn)知。使用過拼多多的同事會(huì)覺得其產(chǎn)品模組較穩(wěn)定，近年來不僅拓展了“多多買菜”“多多視頻”等業(yè)務(wù)范圍，其他產(chǎn)品版塊與幾年前相比變化也不明顯。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重視創(chuàng)新、企業(yè)玩法多變的情況下，拼多多看似缺乏明顯創(chuàng)新，但其簡單粗暴、固定的產(chǎn)品形態(tài)讓用戶牢牢記住，是會(huì)砍刀、開紅包可能獲高額獎(jiǎng)勵(lì)的平臺(tái)。這得益于其在設(shè)計(jì)之初就明確解決方案，設(shè)計(jì)出簡單的用戶體驗(yàn)路徑，常年產(chǎn)生運(yùn)營IP，有效植入用戶思想。

拼多多細(xì)節(jié)到位。得益于電商平臺(tái)持續(xù)購物的特點(diǎn)，拼多多對用戶心理洞察深刻，在運(yùn)營策略和互動(dòng)呈現(xiàn)方面能提前預(yù)測用戶行動(dòng)，善于給用戶驚喜，通過文案、界面等推動(dòng)用戶。例如，平臺(tái)希望用戶訂購會(huì)員卡時(shí)，沒有像常規(guī)平臺(tái)那樣直接給優(yōu)惠券讓用戶訂購，而是給用戶一個(gè)獲勝工具，讓用戶有機(jī)會(huì)以超低價(jià)格訂購會(huì)員卡。獎(jiǎng)池中的其他獎(jiǎng)品價(jià)值不高，給用戶一種抽出如此優(yōu)惠價(jià)格很難得的感覺，促使用戶沖動(dòng)訂購。雖然長期操作后會(huì)發(fā)現(xiàn)有些設(shè)計(jì)可能存在“套路”，但拼多多團(tuán)隊(duì)在行動(dòng)細(xì)節(jié)方面值得經(jīng)營者學(xué)習(xí)，盡管商業(yè)更注重結(jié)果。

在本文中，基于RARRA模型的內(nèi)容和拼多多的案例，詳細(xì)講解了該模型在實(shí)際業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用。雖然應(yīng)用了RARRA模型，但并不意味著蘭豆科技認(rèn)為AARRR模型過時(shí)。實(shí)際上，對兩種模式的用戶路徑理解基本相同，只是業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)不同。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，前期無用戶時(shí)難談留存，更需關(guān)注新客戶獲?。恢衅诰奂罅坑脩艉?，獲客邊際成本增加，關(guān)注活動(dòng)和留存對應(yīng)的投資回報(bào)率更高。產(chǎn)品不同階段優(yōu)缺點(diǎn)不同，經(jīng)營策略也應(yīng)不同。在產(chǎn)品同質(zhì)化的未來，所有產(chǎn)品都必須注重拉新，關(guān)注用戶留存和挖掘更多元化價(jià)值。拼多多就是兩條腿走路，一方面花很多錢拉新，保持用戶數(shù)量增長，它是很多視頻平臺(tái)和廣告平臺(tái)的超級(jí)VIP客戶；另一方面不斷擴(kuò)大產(chǎn)品中的用戶補(bǔ)貼版塊，給予大量預(yù)算鼓勵(lì)用戶推薦和更多復(fù)購，從而吸引新用戶、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，獲得更高的用戶留存率和滿意度。模型為運(yùn)營提供了思路和方向，最終結(jié)果關(guān)鍵在于產(chǎn)品對用戶的價(jià)值，以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對用戶的深刻洞察和分析，還有將產(chǎn)品價(jià)值與游戲玩法有效結(jié)合。關(guān)注用戶是運(yùn)營核心，模式應(yīng)用可雙管齊下，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的發(fā)展。