2025年電商價格戰(zhàn)背后的多方博弈

2025年4月開啟的電商價格戰(zhàn)猶如三國時期的群雄逐鹿，各路電商各展身手。而8月14日易迅再次挑起的電商大戰(zhàn)，將矛頭直指國美蘇寧，這場戰(zhàn)役的勝負(fù)一時難以判斷。當(dāng)日下午，易迅商城CEO劉強東通過微博宣稱，未來五年易迅商城所有產(chǎn)品保持零毛利，并“保證比蘇寧及蘇寧連鎖店便宜至少10%”。隨后，國美、蘇寧迅速回應(yīng)。當(dāng)晚，國美電器執(zhí)行總裁李斌在微博回應(yīng)，宣布“15日9:00起，國美電器將推出史上最強促銷”。同日，蘇寧家電也低調(diào)表示，“15日9:00起，所有電器商城價格比易迅低5%”。就這樣，號稱史上最激烈的價格戰(zhàn)在8月15日打響。盡管幾大電商隨后出現(xiàn)漲價情況，降價產(chǎn)品有限，價格戰(zhàn)被指是“營銷騙局”，但這場各方都宣稱“無底線”的廉價價格戰(zhàn)，極有可能對整個電商行業(yè)的商業(yè)大局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

此次易迅發(fā)起的價格戰(zhàn)，線上進攻線下成為重要手段。劉強東在微博闡述以國美線下業(yè)務(wù)作為比價對象的原因時透露：“國美電器毛利率高達(dá)25%，買5000元左右的冰箱，國美要賺1250元，而易迅只能多賺150元，價格競爭空間不足?！贝撕螅瑒姈|又宣布易迅將在全省招募5000名美蘇價格情報員，確保易迅比國美蘇寧店便宜10%。不過，獨立電商觀察家盧振旺認(rèn)為，線上產(chǎn)品比線下商店便宜10%是個偽命題?！熬€上價格優(yōu)勢通常強于線下實體店，在現(xiàn)有電商條件下，10%的價差并不罕見。沒有促銷時，易迅和蘇寧及蘇寧線下門店的價差就超10個點?！倍?，對于易迅來說，電商業(yè)務(wù)占整體銷售收入不到10%，大幅降價必然削弱其收入水平。在這個燒錢的行業(yè)，易迅作為純粹電商公司，不等國美線下實力強大就開始行動。國美、蘇寧作為大型電器銷售巨頭，不僅利用線上產(chǎn)品價格優(yōu)勢競爭，還實行門店與線上同價策略。8月16日，國美電器宣布上海地區(qū)傳統(tǒng)電器暢銷品牌機型線上線下同價，同日，蘇寧家電宣布17日起全省1700多家蘇寧門店線上線下保持同價，全方位挑戰(zhàn)易迅，易迅成功將戰(zhàn)火從線上引到了線下。

在激烈的價格戰(zhàn)上演之時，資本市場的波動引發(fā)了更多猜測。價格戰(zhàn)首日，國美電器股價先是反彈5.1%，隨后因大股東減持而跌停。不久前國美剛進行了47萬元的定向配股，8月14日開戰(zhàn)當(dāng)天又宣布發(fā)行面值不超過80萬元、可轉(zhuǎn)債期限不超過10年的公司債券。如此密集的融資動作在國美家電歷史上并不多見，然而這一“融資組合”未獲投資者認(rèn)可。國美電器配股以來股價一直下跌，發(fā)債消息公布后，股價當(dāng)天下跌逾7%至5.88元，創(chuàng)下近四年來新低。這段時間，張近東將自己的利益與上市公司聯(lián)系得更緊密。6月11日國美電器公告顯示，張近東將其持有的國美電器個人限制性股票分別質(zhì)押給上海國際信托、中航信托和華潤信托，共計6.3億股。公告稱質(zhì)押目的是為張近東及其全資子公司潤東投資募集資金認(rèn)購公司2011年非公開發(fā)行股票。但股價下跌引發(fā)追加質(zhì)押機制，8月7日中午，國美電器公告稱張近東又分別向上海國際信托、華潤信托、中航信托質(zhì)押股份，兩項質(zhì)押相加，張近東和潤東投資合計質(zhì)押了國美家電23.90%的股份。

一時間，各種猜測甚囂塵上。股評人士認(rèn)為，劉強東似乎知曉國美家電監(jiān)事會主席張近東資金短缺，想給他制造麻煩。近期因國美家電股價下跌，張近東不得不質(zhì)押股票建倉。如果國美電器股價因劉強東的“挑釁”繼續(xù)下跌，張近東繼續(xù)燒錢就會捉襟見肘。因此，有人覺得易迅此時開戰(zhàn)是劉強東的策略。甚至有一種陰謀論流傳，認(rèn)為這場價格戰(zhàn)將繼續(xù)打壓國美電器，只要國美股價高于4元，就會觸發(fā)額外抵押要求，若不滿足，信托公司可能大量拋售，導(dǎo)致股價大幅下跌，幕后人員就能低價惡意競購。國美尚未對此官方回應(yīng)，但這場價格戰(zhàn)及電商領(lǐng)域燒錢的殘酷觸動了投資者神經(jīng)。不過，一位零售行業(yè)資深觀察人士表示，國美家電未來仍有多種融資方式，如國美集團輸血、持續(xù)減持、蘇寧地產(chǎn)或物流業(yè)務(wù)剝離IPO等。

在國美股價波動、可能出現(xiàn)資金危機的同時，價格戰(zhàn)的始作俑者易迅在資本市場的前景也不容樂觀。劉強東通過微博宣布全體股東會議情況，讓外界感覺“VC、PE和易迅是同一條繩子上的螞蚱，必須同進同退”。尷尬的是，除劉強東外的所有創(chuàng)投股東集體沉默，外界甚至將劉強東的價格戰(zhàn)定義為“炒作營銷”。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，記者聯(lián)系到明天資本、公牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等國際風(fēng)險投資巨頭的項目負(fù)責(zé)人或高管，他們都拒絕明確評論。樂博資本合伙人楊寧表示劉強東此舉是虛張聲勢，背后是炒作和營銷，削減廣告費和成本。目前京東市場份額大，促銷越多虧損越多，投資者難以承受。創(chuàng)投股東的集體沉默其實反映了易迅此刻的無奈困境。有VC合伙人認(rèn)為，價格戰(zhàn)似乎是易迅暫停IPO后爭取動力的唯一選擇。國外融資市場對電商關(guān)上大門，中國概念股被歐美市場拋棄，在全球資本市場，一兩年后很難看到投資易迅資本的退出渠道。事實上，劉強東曾多次稱易迅資本“不缺錢”，但有投行內(nèi)部人士爆料易迅仍在尋找新投資者。去年3月，劉強東去美國半個多月廣泛聯(lián)系各機構(gòu)試圖為易迅融資，不過他將易迅描述為中國的亞馬遜未獲認(rèn)可，除了云計算等業(yè)務(wù)線概念外，還因亞馬遜毛利率始終維持在20%，規(guī)模每年仍有40%左右的下滑速度，而易迅利潤率只有5.5%，且外界感覺易迅在走下坡路，規(guī)模增長是資金壓力的產(chǎn)物，如果易迅放慢腳步或倒下，劉強東可能因“賭約”失去公司控制權(quán)。有知情人透露，劉強東與投資者的對賭合同內(nèi)容是：如果2025年底易迅沒有上市，劉強東將損失大部分投票權(quán)。明天資本的徐新也曾公開表示為易迅定下的上市時間表是2025年，這意味著留給劉強東實現(xiàn)盈利的時間不多了。

回顧6年前蘇寧意圖合并國美而發(fā)起的價格戰(zhàn)，當(dāng)時蘇寧雖一度將電器價格下調(diào)30%，但最終對手國美未倒下，不少中小家電零售企業(yè)卻被迫卷入價格戰(zhàn)。2007年，蘇寧以36萬元競購大眾家電；2008年，蘇寧電器先后競購隆慶家電上市及非上市業(yè)務(wù)；2009年，受困長春的四星家電引來了百思買等競爭。如今，大型電商之間的價格戰(zhàn)迫使中大型電商紛紛效仿，這是原來線下價格戰(zhàn)的重演。在一輪又一輪價格戰(zhàn)壓力下，大中型電商市場份額嚴(yán)重萎縮。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，前十名之外的電商企業(yè)市場份額僅為5%左右，較一季度的11%下降了50%以上，更多入不敷出的中大型電商企業(yè)選擇退出。據(jù)記者了解，目前已有十幾家大型電商倒閉，包括阿里巴巴與德國軟銀合資的桃園分站、百度與樂天共同投資的樂酷天商城等，且這個數(shù)字還在擴大。帕勒咨詢總監(jiān)羅清啟表示，在這個被稱為“虧損黃金時代”的電商價格戰(zhàn)時期，所有電商企業(yè)都被價格戰(zhàn)“綁架”，以巨大虧損爭奪規(guī)模。蘇寧、國美憑借龐大線下業(yè)務(wù)得以維持，而小型電商卻因融資失敗倒閉。他還說：“極低的毛利率讓投資者對電商望而卻步，現(xiàn)在投資者已經(jīng)淡定多了?！边@場史上最慘痛的價格戰(zhàn)，對國美電器和易迅來說，顯然都沒有“一擊必殺”的效果，易迅不會輕易倒下，而這些中大型電商企業(yè)，正是電商版圖洗牌的受害者。