今年，TikTok的影響力可謂無(wú)處不在。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)以算法推薦聞名的短視頻平臺(tái)在2021年成為全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的網(wǎng)站，甚至超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的搜索引擎Google。

Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次躍居全球訪(fǎng)問(wèn)量榜首。其人氣在8月持續(xù)上升，并在接下來(lái)的時(shí)間里一直保持領(lǐng)先地位。這種持續(xù)的用戶(hù)熱情也促使TikTok的商業(yè)策略更加激進(jìn)。

除了嘗試直播帶貨和電商小店，TikTok最近還涉足了游戲直播和外賣(mài)業(yè)務(wù)。在用戶(hù)增長(zhǎng)的速度上，作為后來(lái)者的TikTok仍有巨大潛力，但它也面臨著來(lái)自搜索、社交廣告、電商和直播等領(lǐng)域的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣的環(huán)境下，TikTok四面樹(shù)敵的狀況也引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：利用短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，TikTok推出了PC端及電視大屏版。今年6月，TikTok搶先于抖音推出這些版本，直播功能成為其主要特色。這一方面是為了順應(yīng)歐美用戶(hù)的行為習(xí)慣，另一方面也是通過(guò)多端覆蓋來(lái)尋找新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。畢竟，用戶(hù)增長(zhǎng)只是第一步，合理的商業(yè)化策略才是關(guān)鍵。

對(duì)于美國(guó)用戶(hù)而言，在線(xiàn)直播最初幾乎等同于游戲直播。Twitch作為美國(guó)最早的直播平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。隨著生活類(lèi)直播頻道的興起，這一局面正在發(fā)生改變。

TikTok看到了這一趨勢(shì)，并決定進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用。這一應(yīng)用將支持用戶(hù)從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中直播畫(huà)面。如果這一平臺(tái)正式發(fā)布，它將標(biāo)志著TikTok直播策略的重大轉(zhuǎn)變，從專(zhuān)注于移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)向游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

歐美用戶(hù)的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，移動(dòng)端的增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入平緩期。TikTok轉(zhuǎn)向桌面端及電視端是必然趨勢(shì)。除了游戲直播，TikTok還涉足了外賣(mài)業(yè)務(wù)，從熱門(mén)食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶(hù)提供與視頻內(nèi)容一致的外賣(mài)食品。這一嘗試得益于美食類(lèi)視頻在TikTok中的普遍影響力，以及視頻形式對(duì)于食物或食譜展現(xiàn)的優(yōu)越性。

TikTok宣布與VirtualDiningConcepts及在線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)Grubhub合作，計(jì)劃明年3月在全美推出僅提供外賣(mài)服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門(mén)的餐飲趨勢(shì)打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”。其他餐飲店也可與TikTokKitchen合作，VirtualDiningConcepts將提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等支持。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)搭建起了一條相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬拧Ｗ層脩?hù)自己做飯是一回事，通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐則是另一回事，其成效還有待觀察。

TikTok的多元化發(fā)展與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張密切相關(guān)，值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開(kāi)始使用亞馬遜搜索想要購(gòu)買(mǎi)的商品一樣。換句話(huà)說(shuō)，新一代年輕用戶(hù)是否將從Google這樣的傳統(tǒng)搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣(mài)業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

距離TikTok成為下一個(gè)超級(jí)廣告商還有多遠(yuǎn)？根據(jù)AppAnnie的最近報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶(hù)花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此大的影響力和占據(jù)用戶(hù)時(shí)間時(shí)，它自然會(huì)嘗試向其用戶(hù)推銷(xiāo)任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣(mài)還是廣告。

TikTok的品牌廣告體系多樣，可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶(hù)的時(shí)間線(xiàn)中，或通過(guò)支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶(hù)主頁(yè)上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。TikTok正在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金向內(nèi)容創(chuàng)作者支付補(bǔ)貼。

如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過(guò)Google或Facebook，那么其潛在廣告收入將是巨大的。TikTok面臨的監(jiān)管問(wèn)題不容忽視，尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的爭(zhēng)議以及地緣政治因素的影響。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來(lái)越流行，但一旦和消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，它將面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能會(huì)更加復(fù)雜。由于TikTok的迅速發(fā)展，包括Facebook和谷歌等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的收購(gòu)欲望。特朗普則提出了如果字節(jié)跳動(dòng)不在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)TikTok進(jìn)行交易，將進(jìn)行全面封禁的可能性。

由于特朗普的強(qiáng)制交易手段，許多TikTok博主在平臺(tái)上與用戶(hù)互動(dòng)道別。盡管反對(duì)封禁TikTok的聲音主要來(lái)自18至29歲的年輕人，但一些用戶(hù)表示如果TikTok無(wú)法使用，他們將轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)如Instagram。最近報(bào)道顯示美國(guó)已經(jīng)強(qiáng)制封禁了TikTok在美國(guó)的使用。

TikTok的交易方案雖然已確定，但其是否能順利落地仍存在不確定性。字節(jié)跳動(dòng)似乎試圖繞過(guò)中國(guó)商務(wù)部和科技部的技術(shù)出口限制目錄，將實(shí)質(zhì)上的出售行為包裝成Pre-IPO方案。然而該方案涉及的技術(shù)出口問(wèn)題可能觸及中國(guó)禁止出口限制出口技術(shù)目錄的底線(xiàn)。同時(shí)甲骨文聲明經(jīng)過(guò)Pre-IPO后將對(duì)TikTok全球進(jìn)行投資并成為其主要股東之一，這可能引發(fā)一系列的監(jiān)管和法律問(wèn)題。綜合來(lái)看這種交易方案很難被中國(guó)兩部委批準(zhǔn)落地實(shí)施。