字節(jié)跳動在美國成立出版社，出版業(yè)面臨新挑戰(zhàn)

2025年，字節(jié)跳動在美國成立了出版社，名為第八音符出版社。字節(jié)跳動旗下的抖音可謂是家喻戶曉，而此次成立出版社的重要原因之一，便是“海外版抖音”TikTok的BookTok圖書社區(qū)帶貨效果極佳，每月能售出數(shù)萬本圖書，充分彰顯了“流量+書”的商業(yè)價值。

在流量至上的時代，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借平臺流量優(yōu)勢拓展行業(yè)版圖的情況屢見不鮮。字節(jié)跳動并非首個涉足文字作品市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，此前騰訊、阿里等巨頭在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道激烈競爭，亞馬遜、騰訊、網(wǎng)易等大廠則借助“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，在以嚴(yán)肅閱讀為核心的網(wǎng)頁電子書市場展開角逐。相較于傳統(tǒng)圖書行業(yè)的單一銷售模式，互聯(lián)網(wǎng)公司以“流量+”實現(xiàn)書籍變現(xiàn)的方式多種多樣。像字節(jié)跳動這樣直接成立出版社來進行變現(xiàn)的情況，目前雖不常見，但從互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展邏輯來看，也并不令人意外。若第八音符出版社的商業(yè)模式取得成功，或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)公司進軍圖書市場的又一典型，給出版業(yè)帶來可預(yù)見的沖擊。出版業(yè)究竟應(yīng)以內(nèi)容為導(dǎo)向還是以流量為導(dǎo)向，過去這可能只是不同出版社發(fā)展路徑的選擇問題，然而在字節(jié)跳動等手握流量的互聯(lián)網(wǎng)資本入局后，這可能演變?yōu)槲磥韴D書產(chǎn)業(yè)是由以流量為中心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)，還是以內(nèi)容為中心的傳統(tǒng)出版業(yè)主導(dǎo)的格局重構(gòu)問題。

純粹以流量為主導(dǎo)的圖書市場會是什么樣？

其實不難想象，“流量”二字已足以說明問題。流量是通過維持足夠的規(guī)模效益來實現(xiàn)盈利的，因此需要時刻迎合不斷流動的用戶和隨時變化的用戶口味。在這樣的發(fā)展模式下，圖書市場必然會追求“批量生產(chǎn)”的高效率，從而導(dǎo)致各種粗制濫造、博人眼球的口水文學(xué)泛濫。從本質(zhì)上講，這是另一種形式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，或者說是專門面向網(wǎng)絡(luò)用戶快速消費的所謂暢銷書。為了追求圖書經(jīng)濟效益，出版社也會追捧暢銷書，但這里的暢銷書與傳統(tǒng)意義上的暢銷書存在差距，前者是只看重經(jīng)濟效益、專注擴張的“跨界高手”，后者則是為堅守知識傳承陣地、迂回尋求經(jīng)濟保障的“行業(yè)守門人”，兩者之間存在著底線的差距。

如果未來圖書市場真的被以流量為中心的互聯(lián)網(wǎng)公司所主導(dǎo)，那么可以預(yù)見，圖書作品在文學(xué)性、思想性、學(xué)術(shù)性方面的發(fā)展將遭受毀滅性打擊，閱讀將脫離“啟智”這一重要初衷，逐漸淪為愚弄情感、販賣焦慮的商業(yè)工具。不僅如此，流量的“鐵打營盤，流水兵”經(jīng)營邏輯，決定了互聯(lián)網(wǎng)公司不會重視圖書產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性，依靠它們來推動書業(yè)革新發(fā)展幾乎是不可能的。出版業(yè)只有清晰地分辨兩者的本質(zhì)，明白互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是短期相交，可以共同謀劃但在根本上無法共同進退的實質(zhì)，才能在書業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的未來，找到屬于書業(yè)自身的獨立發(fā)展道路。字節(jié)跳動此次成立出版社也是一種警示。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在瓜分完網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場后，下一個目標(biāo)便是仍有利可圖的圖書市場。從建立流量閱讀平臺到成立出版社，借著流量的東風(fēng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一步走向難以預(yù)測。唯一可以確定的是，在這種趨勢下，出版社將逐漸失去在圖書行業(yè)的主導(dǎo)地位。

出版社“缺位”圖書市場對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的打擊是致命的

并非打著出版社的名號，就能發(fā)揮出版社的作用，其背后的發(fā)展目的才是影響圖書行業(yè)未來走向的關(guān)鍵。即便字節(jié)跳動成立了出版社并招募了專業(yè)團隊，也可能只是為了制作能夠快速被消費的各類暢銷書，從目前第八音符出版社傾向于簽約奇幻、浪漫言情小說作者便可看出端倪。當(dāng)然，任何時代的創(chuàng)作都有其價值，但知識性出版著作與泛娛樂作品在社會需求和社會責(zé)任上所承擔(dān)的作用是截然不同的。如果將它們混為一談，不僅是圖書產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難，也會大大減緩人類技術(shù)與文明的發(fā)展速度。

對于圖書產(chǎn)業(yè)來說，出版社之所以能成為不可或缺的主導(dǎo)角色，是因為只有出版業(yè)經(jīng)過千年沉淀的行業(yè)積累以及出版團隊傳承打磨的專業(yè)眼光，才能夠承擔(dān)起古今中外龐大的知識篩選任務(wù)，將那些有益于人類智慧進步、社會文明發(fā)展的思想結(jié)晶提煉成冊并出版，讓人們在閱讀中增長見識、開闊眼界，做到博古通今、思辨明理，這也是出版業(yè)自誕生以來始終肩負的重要職責(zé)。只有不偏離這一準(zhǔn)則，圖書產(chǎn)業(yè)才能始終成為人類文明進步的精神源泉，發(fā)揮啟迪民智、推動人類事業(yè)發(fā)展的文化引領(lǐng)作用。

而在這些重大命題中，僅從經(jīng)濟效益的角度看待圖書發(fā)展問題，無疑是目光短淺的。這也是以流量為中心的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基因難以彌補的缺陷。依靠當(dāng)前主流的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”授權(quán)的流量閱讀平臺模式或正在探索的“互聯(lián)網(wǎng)+”出版社模式來發(fā)展圖書市場，短期內(nèi)或許能看到一定效益，但從長遠來看，這是一種竭澤而漁的做法。因此，任何形式的“流量+書”模式都無法成為書業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的未來。出版業(yè)也不應(yīng)將書業(yè)的未來寄托在其他產(chǎn)業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略布局下，而應(yīng)謀求自身的發(fā)展。在書業(yè)發(fā)展的問題上，“以內(nèi)容為主導(dǎo)還是以流量為主導(dǎo)”只是掩蓋戰(zhàn)略懶惰的借口，只要堅定書業(yè)發(fā)展的立場，主動承擔(dān)傳承的責(zé)任，將技術(shù)進步帶來的一切機會作為手段，出版社是有機會奪回發(fā)展的主動權(quán)，創(chuàng)造出一種符合時代發(fā)展和書業(yè)利益的新模式，那就是文本電子書出版發(fā)行模式。

文本電子書出版發(fā)行模式如何幫助出版業(yè)拿回主動權(quán)？

書業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺，平臺本身并非問題，由誰來管控平臺才是發(fā)展的真正矛盾。尤其在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”所賦予的籠統(tǒng)權(quán)利，將作品、銷售、閱讀使用統(tǒng)一整合在由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的平臺上進行管控，變相削弱了作者、出版社、銷售商在電子書市場的發(fā)展作用，形成了某種實質(zhì)性的壟斷。要打破這種壟斷，就必須將出版著作商業(yè)運作中的各項權(quán)利進行剝離，使電子書能夠像紙質(zhì)圖書一樣，實現(xiàn)出版、發(fā)行、銷售、閱讀使用各環(huán)節(jié)的分工與權(quán)利平衡。

出版社若想在書業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的未來占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須發(fā)揮復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)的獨特優(yōu)勢。建立出版社可自主管控的電子書出版發(fā)行平臺，使電子書能夠通過出版、發(fā)行的方式，以商品的形式進入市場，推動銷售端、館藏端和使用端的全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化升級與發(fā)展，這便是文本電子書出版發(fā)行模式的關(guān)鍵作用所在。當(dāng)然，僅僅做到這些還不夠，解決全產(chǎn)業(yè)鏈升級的最大難點在于，在保障作者、出版社、銷售商、讀者權(quán)益的前提下，還必須實現(xiàn)副本可管控、書籍可流通、交易可確權(quán)的商業(yè)運作自由，只有這樣才能破解當(dāng)前電子書發(fā)展的困境，這也是必須采用文本電子書出版發(fā)行模式的主要原因。

因為采用該模式的“文本電子書”能為書業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化帶來巨大的發(fā)展優(yōu)勢。首先，它使電子書可以成為獨立的數(shù)字資產(chǎn)，被個人或單位組織永久占有和使用，從而保障了電子書在交易過程中交易雙方的基本權(quán)益；其次，文本電子書是以封裝成獨立文本文件后，以復(fù)制件的形式按個發(fā)行的，可計數(shù)、計價，能夠沿用傳統(tǒng)紙書的版稅制來清晰地結(jié)算作者、出版社和銷售商各自的收益，這一點至關(guān)重要，因為它保障了一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力；最后，文本電子書已經(jīng)實現(xiàn)了對電子書全生命周期的追蹤，有助于出版社從源頭管控電子書復(fù)制件，解決電子書盜版泛濫的問題。此外，文本電子書可以作為獨立商品進行交易，能夠?qū)崿F(xiàn)交易確權(quán)，這為電子書的商業(yè)運作提供了創(chuàng)新的可能。以上這些概念并非純粹的理論研究，其提出者福建新華發(fā)行集團已經(jīng)將其在不少合作項目中進行了實踐落地。在不久的將來，這種模式可能會成為顛覆書業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要模式，值得我們進一步探索和研究。

說了這么多，回到最初的話題，字節(jié)跳動在美國成立出版社，這也給國內(nèi)出版業(yè)敲響了警鐘。無論字節(jié)跳動的目的是想借助圖書市場創(chuàng)造下一個流量奇跡，還是想通過收割圖書市場獲取經(jīng)濟效益，出版業(yè)都不能坐以待斃。要知道，抖音之所以能成為現(xiàn)象級爆款，是因為字節(jié)跳動在今日頭條上成功運行了推薦算法推送個性化資訊的產(chǎn)品模式，并將這種模式復(fù)制到短視頻渠道，從而實現(xiàn)了爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既有擴張的野心，也具備蠶食其他產(chǎn)業(yè)的實力。在其投入探索階段，國內(nèi)出版業(yè)應(yīng)該居安思危，積極探索電子書發(fā)展的有效模式，以文本電子書出版發(fā)行模式穩(wěn)固出版業(yè)的發(fā)展主導(dǎo)地位，搶先布局圖書數(shù)字化產(chǎn)業(yè)。只有這樣，出版業(yè)才有望在未來資本巨頭的圍堵下，堅定地立足于知識傳承、文明發(fā)展的行業(yè)根本，創(chuàng)造出可持續(xù)的、屬于出版業(yè)自己的書業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化未來。

文章來源：正觀易知書業(yè)

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