TikTok在東南亞的業(yè)務(wù)發(fā)展

2025年，TikTok在東南亞的電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。據(jù)外媒報(bào)道，TikTok shop在泰國的直播交易總額在過去8個(gè)月里增長了500%。此外，電商數(shù)據(jù)平臺Metric發(fā)布的《2025年前6個(gè)月在線零售市場報(bào)告》顯示，今年上半年，TikTok Shop越南銷量增長超240%。

然而，TikTok在東南亞試水的本地生活業(yè)務(wù)卻并非一帆風(fēng)順。此前，TikTok的本地生活業(yè)務(wù)已在印尼和泰國內(nèi)測，僅有部分用戶能在信息流中刷到相關(guān)團(tuán)購套餐，且以餐飲商家為主。部分賬號已開始宣傳TikTok Local Services（簡稱TTLS）的相關(guān)內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)也掛出了TikTok本地生活相關(guān)的職位招聘。

“實(shí)際上，早在2025年初，TikTok就開始籌備這個(gè)項(xiàng)目了，這在行業(yè)內(nèi)并不是秘密。”深耕東南亞市場的墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕表示。

“但在印尼，參與TikTok本地生活服務(wù)內(nèi)測的主要是三家公會(huì)，但據(jù)稱轉(zhuǎn)化效果并不理想?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。

在國內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)曾憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局，而在海外，TikTok也已成為電商黑馬。那么，TikTok能否重現(xiàn)國內(nèi)的發(fā)展脈絡(luò)呢？目前來看，挑戰(zhàn)重重。

尚難涌現(xiàn)巨頭

在TikTok入局之前，東南亞已有一些本地生活服務(wù)平臺，如成立于2011年、總部位于新加坡的餐廳預(yù)訂平臺chope，成立于2013年的餐廳預(yù)訂平臺eatgo，以及成立于2013年的泰國在線訂餐和外賣服務(wù)平臺hungry hub等，這些平臺都可為消費(fèi)者提供到餐廳用餐的折扣。

據(jù)Mordor Intelligence報(bào)告顯示，測算2025年東南亞餐飲服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到1924.3億美元，復(fù)合年增長率將達(dá)到12.65%。Data.ai 發(fā)布的《2023年移動(dòng)食品和飲料狀況報(bào)告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間也都穩(wěn)居全球前25位市場之列。

不過，雖然入局者不少，但東南亞整體市場仍較為零散，沒有出現(xiàn)主流巨頭。造成這種局面的原因有很多。在李江玕看來，一個(gè)重要原因是盡管東南亞餐飲市場龐大，但商家的廣告需求未被充分開發(fā)。

反觀國內(nèi)，2011年至2016年，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，線上流量的影響越來越大，再加之大量資本投入，國內(nèi)跑出幾個(gè)本地生活大平臺。但在東南亞，情況有所不同。首先，東南亞不是一個(gè)統(tǒng)一的大市場，各國之間存在顯著差異，包括文化、語言和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，這使得統(tǒng)一布局難度加大。此外，中國在2010年代的發(fā)展速度超乎預(yù)期，大量資本涌入推動(dòng)了超級平臺的快速崛起，而這種現(xiàn)象在其他國家并不常見，就連美國，也沒有出現(xiàn)特別主流的團(tuán)購平臺。

對于消費(fèi)者來說，團(tuán)購概念在東南亞還不夠強(qiáng)。在泰國曼谷開餐廳的Lisa告訴虎嗅，許多東南亞消費(fèi)者習(xí)慣于看Google Review，谷歌地圖上的評價(jià)系統(tǒng)不需要付費(fèi)推廣，且上面也不提供團(tuán)購訂餐。她也在泰國本土團(tuán)購平臺Hungry上開通了業(yè)務(wù)，但據(jù)其觀察，大約每20人中會(huì)有1人使用Hungry上的折扣券，比例并不太高。

對于餐廳來說，許多東南亞本地老板還是更看重店鋪線下的位置或商場中的廣告。即使了解線上營銷，也多是通過谷歌優(yōu)化搜索，或者利用社交媒體平臺（如Instagram）發(fā)布廣告，也有商家會(huì)邀請博主到店里用餐并拍攝視頻，但大多數(shù)商家還未投入太多預(yù)算在線上宣傳或達(dá)人探店?duì)I銷上。

對于生產(chǎn)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)來說，達(dá)人探店業(yè)務(wù)雖然存在已久，但其商業(yè)化程度和中國相比還有差距。據(jù)深耕印尼市場的MCN機(jī)構(gòu)Ibooming創(chuàng)始人Louis告訴虎嗅，在東南亞地區(qū)，包括印尼，在YouTube等平臺上早已有名人進(jìn)行餐廳、酒店等推薦活動(dòng)。然而，這些活動(dòng)通常缺乏完整的在線交易閉環(huán)，因此轉(zhuǎn)化效果不如預(yù)期。

由于之前缺乏完整的交易閉環(huán)，本地生活服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)正向盈利。如果僅依賴坑位費(fèi)，很難維持這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，大多數(shù)MCN公司仍選擇集中資源在更具盈利潛力的電商類達(dá)人分銷上。在這種環(huán)境下，當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司和網(wǎng)紅明星經(jīng)紀(jì)人多為大雜燴，沒有固定模式去專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，比如目前在印尼就還沒有專門從事本地生活服務(wù)或探店內(nèi)容制作的專業(yè)公司。

據(jù)悉，東南亞本土的團(tuán)購平臺普遍未能實(shí)現(xiàn)盈利。2011年在新加坡創(chuàng)立的chope曾公布了一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其2020至2022年，分別虧損約549萬新幣、937萬新幣、1614萬新幣，虧損持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)稱一些國內(nèi)的本地生活巨頭曾考察東南亞市場，但由于東南亞尚未出現(xiàn)盈利的團(tuán)購平臺，不具備確定性，轉(zhuǎn)而投向其他區(qū)域。

TikTok能否復(fù)刻國內(nèi)速度？

在國內(nèi)，抖音在2021年上線本地生活的相關(guān)業(yè)務(wù)，迅速完成了從到店到外賣的布局。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長高達(dá)256%，門店覆蓋城市超過370個(gè)。進(jìn)入2025年，抖音仍持續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，抖音在2025年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已超1000億元，同比增長高達(dá)100%以上。

而對于TikTok來說，“這主要取決于它的戰(zhàn)略決心有多大，技術(shù)問題都可以解決。”李江玕說。不過，就目前業(yè)內(nèi)的反饋來看，其本地生活業(yè)務(wù)的試水并沒掀起太大的浪花?！霸谟∧?，目前參與TikTok內(nèi)測的主要是三家公會(huì)，但據(jù)稱轉(zhuǎn)化效果并不佳?！睒I(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。

且這三家公會(huì)主要是接受官方補(bǔ)貼來測試該項(xiàng)業(yè)務(wù)，并不是真正自發(fā)投入其中。他們只是通過官方提供的資金支持進(jìn)行探店等活動(dòng)，并收取坑位費(fèi)。因此，這并不能證明他們對該業(yè)務(wù)有深入理解或興趣。這些公會(huì)大多由中國老板經(jīng)營，可能被認(rèn)為更能理解本地生活服務(wù)，但實(shí)際執(zhí)行效果還有待觀察。

但值得注意的是，雖然目前TikTok在東南亞的本地生活業(yè)務(wù)還沒有太大水花，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，將來或許會(huì)產(chǎn)生巨頭間的競爭。一個(gè)信號是東南亞本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭Grab近期宣布收購了chope（東南亞本土餐廳預(yù)訂平臺），這代表了其將進(jìn)軍東南亞團(tuán)購賽道。

據(jù)李江玕分析，Grab此番收購chope，是為了增加與商戶之間的觸點(diǎn)，進(jìn)而拓展廣告業(yè)務(wù)。由于開發(fā)新的系統(tǒng)成本高且風(fēng)險(xiǎn)大，收購已有一定用戶基數(shù)且成熟的平臺，可以更好地整合資源，有效提升廣告業(yè)務(wù)及平臺交易量。

雖然東南亞市場尚未成熟，但巨頭紛紛涌入，市場逐漸被教育、被滲透，未來競爭或許是不可避免的。對于TikTok來說，能否成功布局、能否贏得這場競爭，并不取決于如何招募商家等技術(shù)問題，而是取決于其核心負(fù)責(zé)人的決心，這個(gè)市場是否值得投入大量資源去布局，仍待評估。