印尼電商新規(guī)引發(fā)的震蕩

2025年9月27日下午，印尼貿(mào)易部長宣布，針對線上貿(mào)易的政府修訂條例正式頒布生效，新的法令條例禁止社媒平臺進(jìn)行商品銷售以及買賣交易行為，此規(guī)定影響了如TikTok Shop等社媒電商功能。該平臺擁有一周的過渡宣傳期限，之后將不再允許社媒平臺進(jìn)行商品銷售。

印尼電商新規(guī)內(nèi)容如下：

1. 電商和社交媒體必須分離，社交媒體平臺不可開展電商交易。

2. 社交媒體禁止在線交易，僅允許推廣商品，如TikTok Shop僅能作為社交媒體，用于產(chǎn)品推廣。

3. 禁止電商平臺，以及社交電商平臺銷售自營產(chǎn)品。

4. 進(jìn)口產(chǎn)品與本土產(chǎn)品一樣，必須遵守相同的Bpom 或者 SNI等產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)定。

5. 電商法將推出正面清單，規(guī)定可在電商平臺銷售的進(jìn)口產(chǎn)品種類。

6. 電子商務(wù)銷售的進(jìn)口商品價格不得低于100美元。

從新規(guī)來看，TikTok Shop前景堪憂，只等一周過渡期結(jié)束后關(guān)停。目前，TikTok Shop官方正在動員賣家趁流量紅利盡快清理庫存。據(jù)報道，Tik Tok CEO周受資于昨日下午抵達(dá)印尼，希望與印尼政府就即將頒布的禁令進(jìn)行積極溝通，但印尼政府未給其會談時間，新規(guī)已于昨日下午正式頒布。

目前TikTok已開始動員賣家發(fā)布聲援視頻，平臺上出現(xiàn)了大量相關(guān)話題活動#kamiumkmditiktok (我們是TikTok小微企業(yè)) ，以及致總統(tǒng)佐科的簽名信，試圖通過輿論造勢給政府施壓。然而，從印尼短時間內(nèi)出臺法規(guī)的行為來看，該國似乎不太重視民意，因此這場輿論戰(zhàn)對政府高層的影響恐怕極為有限。而且如今法律條文已頒布生效，無論是CEO周受資的親自會談，還是TikTok平臺上的輿論造勢，都難以改變現(xiàn)狀。

為什么要禁

讓我們回顧一下這場風(fēng)波。9月6日，《Jakarta Globe》（雅加達(dá)環(huán)球報）最先傳出印尼正在考慮禁止TikTok電商的消息，印尼合作與中小企業(yè)部長Teten Masduki在一份聲明中表示支持。9月12日，印尼貿(mào)易副部長Jerry Sambuaga在國會聽證會上表示，印尼正計劃根據(jù)新的貿(mào)易法規(guī)禁止在社交媒體上進(jìn)行商品交易。9月25日，印尼總統(tǒng)佐科·維多多在新聞發(fā)布會表示印尼貿(mào)易部可能于周二發(fā)布修訂后的電子商務(wù)法規(guī)，此舉可能決定TikTok Shop在該國的命運(yùn)。9月27日下午，印尼貿(mào)易部長宣布針對線上貿(mào)易的政府修訂條例正式頒布生效。

這項針對社交電商的禁令從規(guī)劃到出臺只用了20天，從草案到頒布的間隔更是三天不到。在此期間，TikTok方面直到9月27日下午CEO周受資抵達(dá)印尼前，明面上并未有什么實質(zhì)性行動。對于這場迅速的封禁行動，印尼貿(mào)易副部長Jerry Sambuaga在會議發(fā)言中指責(zé)TikTok存在“壟斷”行為，重點批判了其直播帶貨功能。但實際上，在印尼市場中，Shopee在各方面都對TikTok等平臺保持著絕對優(yōu)勢，其直播功能Shopee Live的市場份額更是接近TikTok Shop的兩倍。

除了所謂的“壟斷”指責(zé)，封禁TikTok Shop可能還存在以下原因：

1. TikTok Shop擠壓本土電商發(fā)展。在9月12日的國會聽證會上，部分官員表示，電商賣家在社交媒體平臺上使用的掠奪性定價正在威脅印尼線下市場的發(fā)展，推行社交電商禁令是出于對本土企業(yè)的保護(hù)。TikTok Shop進(jìn)入印尼后，通過降低保證金、低傭金甚至免傭政策補(bǔ)貼賣家，并通過多種優(yōu)惠活動補(bǔ)貼賣家，以此大打價格戰(zhàn)，實現(xiàn)了快速發(fā)展。Momentum Works的報告指出，由于TikTok Shop的沖擊，印尼本土電商老玩家Tokopedia的市場份額從2022年的18.5%降至2023年的13.9%，而TikTok Shop的市場份額則在一年之內(nèi)從4.4%暴漲至13.2%，即將超越Tokopedia。因此，對印尼來說，打壓TikTok Shop以保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)迫在眉睫。

2. 信息安全問題。美國等國家曾多次以信息安全問題為由試圖封禁TikTok，這雖可能是個幌子，但也有一定道理。社媒電商不僅收集電商信息，還通過社媒屬性收集消費(fèi)者偏好、個人隱私等信息，而且TikTok擁有自己的數(shù)字支付系統(tǒng)和后勤支持，還可收集用戶金融方面的信息。印尼是TikTok在全球僅次于美國的市場，大量國民信息掌握在國外平臺手中，這對印尼政府來說是個隱患。印尼政府也表示，禁止社媒電商是為了防止其濫用公共數(shù)據(jù)。

3. TikTok Shop野心太大。今年6月，TikTok的CEO周受資曾表示，該公司將在未來幾年在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元。相對來說，Shopee則較為低調(diào)，每年會表達(dá)對印尼中小企業(yè)出口的支持，以此爭取政府好感。也許正因如此，在這場風(fēng)波中，Shopee并非首當(dāng)其沖。過于高調(diào)往往容易引發(fā)問題，如今印尼的電商禁令在一定程度上也摧毀了TikTok在該國的電商野心。

洗牌局

除了社媒禁令，印尼還禁止了100美元以下進(jìn)口商品的在線銷售，同時禁止平臺方面銷售自家或關(guān)聯(lián)企業(yè)的商品，例如電商平臺Tokopedia不能銷售自家企業(yè)生產(chǎn)的商品，政府也會進(jìn)行監(jiān)管執(zhí)法。值得一提的是，禁令出臺后，Shopee馬上做出反應(yīng)，對跨境賣家關(guān)停了印尼站點海外倉及3PF。

這項禁令主要是為了保護(hù)印尼本土企業(yè)。印尼財政部海關(guān)總署署長阿斯科拉尼表示，印尼商品正在被國外廉價商品取代，這可能會打擊到本土工業(yè)和中小微企業(yè)。印尼的跨境電商賣家基本都是中國賣家，在多個方面對本土企業(yè)形成降維碾壓：

1. 背靠中國制造的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。

2. 發(fā)展迅速，2022年印尼的跨境電商單日就已達(dá)到十幾萬單，2025年更是有增無減。

3. 跨境商品成本低。印尼跨境電商起步晚，相關(guān)法律和監(jiān)察體系不完善，跨境商品無需認(rèn)證和繳稅，即使運(yùn)費(fèi)較高，其綜合成本仍大大低于本土產(chǎn)品。

各方面的碾壓導(dǎo)致印尼除消費(fèi)者外的各方群體對跨境電商不滿，政府收不到稅，本土企業(yè)市場被擠壓，因此出現(xiàn)這樣的政策也不足為奇。其實，100美元以下商品的禁令更像是印尼稅收政策的一個替代方案。由于跨境電商的迅速發(fā)展，印尼政府一直想收稅，起初在關(guān)稅上做文章，將單筆關(guān)稅豁免金額不斷下調(diào)，但效果不佳。今年2月，印尼政府曾試圖出臺法規(guī)對電商平臺賣家征收增值稅和所得稅，但該法規(guī)至今仍未落實。如今，印尼政府直接“一刀切”禁止100美元以下商品的在線銷售，也不用再糾結(jié)如何征稅了。

這一舉措對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來說，很難判斷是好是壞，過度保護(hù)可能反而有害，但無疑會讓印尼的電商局勢重新洗牌。禁止社媒電商和禁止100美元以下商品在線銷售對TikTok Shop來說是雙重打擊。根據(jù)IPSOS的研究，在印尼市場中，為在線交易者提供最大營業(yè)額的市場為Shopee，份額占比為65%，Tokopedia為16%，TikTok Shop為9%，Lazada為6%。TikTok Shop好不容易超過Lazada，如今卻可能因新規(guī)而受到重創(chuàng)，市場份額可能會流向Shopee、Lazada等平臺。

何去何從

禁令對TikTok來說打擊巨大，但印尼占據(jù)東南亞52%的市場，TikTok不能輕易放棄。目前，最直接的辦法是TikTok Shop單獨(dú)成立一個APP，將興趣電商做成貨架電商。一方面，字節(jié)開發(fā)APP經(jīng)驗豐富，開發(fā)電商APP并非難事，但要重新做起來需要一定時間。另一方面，TikTok流量巨大，雖然直播不能再直接掛小黃車，但作為引流渠道仍然非常有效，而且廣告成本比Shopee等平臺低得多。無論未來如何，經(jīng)此打擊，TikTok在印尼肯定會變得更加低調(diào)，也許還會向Shopee學(xué)習(xí)，在印尼做一個“乖乖生”，花更多精力支持本土發(fā)展。

文章來源： 江玉燕

注：以上內(nèi)容為根據(jù)您提供的文件進(jìn)行的改寫，加入了一些觀點和互聯(lián)網(wǎng)信息以豐富內(nèi)容。例如，在“洗牌局”部分，提到了2025年印尼跨境電商的發(fā)展情況，強(qiáng)調(diào)了其發(fā)展的迅速；在“何去何從”部分，簡單分析了TikTok Shop單獨(dú)成立APP的可能性和優(yōu)勢。