2025年俄羅斯電商市場(chǎng)剖析與外國賣家策略

俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會(huì)（AITC）數(shù)據(jù)顯示，2025年俄羅斯的電商營收比2024年增長了21％，達(dá)160億美元。AITC預(yù)計(jì)，2026年俄羅斯電商收入將達(dá)到200億美元，同比增長25％。俄羅斯電商市場(chǎng)潛力巨大且增長迅速，電商在該國是一個(gè)相對(duì)新穎但發(fā)展迅猛的領(lǐng)域。俄羅斯大約有70%消費(fèi)者——1.02億人能夠接觸互聯(lián)網(wǎng)。但只有4600萬人定期在網(wǎng)上購買商品，這意味著俄羅斯電商有著極大的增長空間。超過一半的俄羅斯網(wǎng)購消費(fèi)者年齡在25歲到34歲之間，主要集中在莫斯科(46%)和圣彼得堡(11%)。51%的網(wǎng)購者是女性。網(wǎng)上最受歡迎的產(chǎn)品類別是服裝、化妝品和小家電。

與2024年相比，2025年俄羅斯的進(jìn)口電商銷售額增長了37%。在俄羅斯進(jìn)口電商銷售額里，中國占了51%的份額，歐洲占24%，美國為12%。64%的俄羅斯消費(fèi)者平均訂單價(jià)值不超過26美元。僅21%的消費(fèi)者平均每單消費(fèi)達(dá)花60美元。此外，消費(fèi)者平均每單要額外支付21美元的運(yùn)費(fèi)。通常，中國制造產(chǎn)品在俄羅斯是最便宜的，但如果價(jià)格合適，俄羅斯消費(fèi)者更愿意從歐洲和美國購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

在用戶體驗(yàn)方面，俄羅斯本土電商網(wǎng)站存在諸多問題。網(wǎng)上消費(fèi)者怨聲載道，而且還在持續(xù)惡化。在俄羅斯，大多數(shù)電商網(wǎng)店網(wǎng)頁并不好使用，他們幾乎沒有響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，加載速度也是一個(gè)大問題。個(gè)人信息安全也是俄羅斯消費(fèi)者擔(dān)憂的問題之一。據(jù)研究公司Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，70%的俄羅斯消費(fèi)者更喜歡貨到付款，47%的使用借記卡支付。多數(shù)俄羅斯消費(fèi)者通過臺(tái)式電腦網(wǎng)購。但俄羅斯Data Insight調(diào)查發(fā)現(xiàn)，27%的受訪者表示，如果網(wǎng)店能提供對(duì)移動(dòng)端友好的界面，他們會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物。俄羅斯25歲以下的消費(fèi)者主要使用智能手機(jī)進(jìn)行在線購物。年輕一代的成長伴隨著移動(dòng)購物和移動(dòng)支付。對(duì)俄羅斯消費(fèi)者來說，等待快遞送達(dá)是一件相當(dāng)痛苦的事。因?yàn)槎砹_斯快遞配送費(fèi)貴，配送時(shí)間長，且不安全。即使包裹安全抵達(dá)目的地，里面的東西可能與消費(fèi)者訂購的產(chǎn)品完全不同。

雖然俄羅斯有梅西百貨（Macy’s）和ASOS這類零售商，但像Gap、Debenhams和瑪莎百貨（Marks & Spencer）等領(lǐng)先的跨國零售商沒有正式向俄羅斯銷售商品。然而，快遞上的不便并不能阻止俄羅斯消費(fèi)者購買外國品牌。事實(shí)上，它為俄羅斯企業(yè)家創(chuàng)造了一個(gè)利基市場(chǎng)，他們以買家的身份在其他國家購買商品，然后轉(zhuǎn)賣給俄羅斯國內(nèi)的消費(fèi)者。這個(gè)過程其實(shí)很簡(jiǎn)單。物流服務(wù)提供商支持很多這樣類型的在線商店和購物中心，買家選擇先選擇要購買的產(chǎn)品，隨后在物流服務(wù)提供商的系統(tǒng)中創(chuàng)建一個(gè)賬戶，完成訂單信息，并通過電子方式支付。這些服務(wù)提供商非常歡迎國外電商在俄羅斯開店。

關(guān)于關(guān)稅問題，外國商家每月銷售低于1000歐元，商品重量低于31公斤，就不必支付關(guān)稅。但這一免稅額到2027年將降至500歐元，到2028年再降到200歐元。一旦超過這一限額，商家需支付30%的關(guān)稅。不久后，俄羅斯的主要國外電商平臺(tái)有如亞馬遜、eBay和速賣通等，他們將不得不為俄羅斯消費(fèi)者購買的商品支付18%的增值稅。這些平臺(tái)可能會(huì)將增值稅加到總成本中，因此俄羅斯消費(fèi)者購買產(chǎn)品的價(jià)格將更高。

在語言方面，據(jù)報(bào)道，約52%的俄羅斯人懂英語，外國賣家要擴(kuò)張進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)需要盡量本土化。俄羅斯(和其他國家)的消費(fèi)者習(xí)慣于用母語購買商品。俄羅斯消費(fèi)者更傾向于從能理解的品牌那購買商品，并且有可能過濾掉需要翻譯的購物網(wǎng)站。

外國賣家若想在俄羅斯電商市場(chǎng)進(jìn)行銷售，可以參考以下策略：銷售熱門產(chǎn)品，如服裝、化妝品、小型電子產(chǎn)品或小配件等；不接受退貨，客戶在購買前必須同意“恕不退貨”政策；嘗試銷售禮品或手工制品，俄羅斯消費(fèi)者在2027年圣誕假期的平均購物預(yù)算為250英鎊，巧克力、香水和化妝品是最熱門的禮物選擇；提供高端產(chǎn)品，奢侈品專賣店在俄羅斯富人中比較受歡迎；提供高質(zhì)量產(chǎn)品，盡管俄羅斯人習(xí)慣制定購物預(yù)算，但他們同樣重視產(chǎn)品質(zhì)量和積極的購物體驗(yàn)；著重瞄準(zhǔn)大城市，莫斯科和圣彼得堡消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的時(shí)間是其他地區(qū)的兩倍多；使用社會(huì)媒體，這是打造品牌和吸引消費(fèi)者的最快方式；考慮貨到付款，這是俄羅斯最流行的支付方式；進(jìn)入電商平臺(tái)是接觸俄羅斯消費(fèi)者的好方法，受歡迎的平臺(tái)包括亞馬遜，俄羅斯消費(fèi)者已經(jīng)聚集在這里；eBay，雖然不像亞馬遜那么受歡迎，但仍然可以產(chǎn)生銷售額；Yandex.Market，Yandex是俄羅斯最大的搜索引擎；Avito，俄羅斯版Craigslist，任何人都可以加入和出售商品；Ozon，俄羅斯版亞馬遜，銷售各類商品；Litres，在俄羅斯書籍電商中占主導(dǎo)地位，提供自助出版服務(wù)。 （編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）