近期，童裝DTC品牌PatPat的高頻融資及新興女裝快時(shí)尚品牌Cider對SHEIN的挑戰(zhàn)，昭示著以獨(dú)立站為經(jīng)營載體的垂直類目品牌賣家正在迎來高光時(shí)刻。在資本的推動下，這些品牌賣家展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。與品牌賣家的繁榮景象不同，獨(dú)立站的站群賣家正面臨一番截然不同的境遇。

以Facebook、Google、PayPal、Shopify為首的科技巨頭們，正在對中國跨境電商站群賣家展開一場“清算”行動，針對“貨不對板”、“欺詐盲盒”等引發(fā)高客訴的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。據(jù)知情人士透露，近期各路站群大賣也紛紛開始縮減賴以生存的站群規(guī)模。

同為獨(dú)立站經(jīng)營者，為何品牌賣家和站群賣家的境遇如此迥異？這要從站群模式的現(xiàn)狀說起。站群模式看似玩法復(fù)雜，實(shí)則門檻不高。站群運(yùn)營人員通常利用建站工具批量搭建多個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站獨(dú)立銷售某一品類的少量產(chǎn)品，通過社交媒體和搜索引擎投放廣告，測品、打爆品，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這種模式的興起與獨(dú)立站基礎(chǔ)設(shè)施的完善密不可分。

無論在國內(nèi)還是海外，電商都可以歸結(jié)為“人、貨、場”的博弈。站群模式利用社交平臺的商業(yè)化趨勢，帶來優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的流量；速賣通等電商平臺為站群賣家提供各類商品的“海外版一鍵代發(fā)”服務(wù)；建站工具的興起則降低了獨(dú)立建站的門檻。這些基礎(chǔ)設(shè)施共同形成一個小型的獨(dú)立站生態(tài)閉環(huán)。

站群模式的發(fā)展也引發(fā)了一系列問題。部分賣家為了追求利潤，開始“貨不對板”，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。消費(fèi)者在社交媒體上的對建站服務(wù)商、廣告商、支付商造成了不良影響，引發(fā)服務(wù)商們的嚴(yán)厲監(jiān)管。

監(jiān)管壓力下，站群賣家開始尋求轉(zhuǎn)型。一些提前洞察行業(yè)趨勢的賣家已經(jīng)開始減少站群運(yùn)營人員數(shù)量，關(guān)閉大量站群，謀求轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型并非易事。站群賣家的管理層對站群模式的未來持悲觀態(tài)度，但受到管理層與員工的利益訴求不一致的影響，轉(zhuǎn)型過程往往困難重重。

廣告費(fèi)用的上漲和社媒廣告營銷鏈路的割裂，使得獨(dú)立站的運(yùn)營成本水漲船高。蘋果IOS的升級和IDFA廣告標(biāo)識符的變化也對社媒廣告產(chǎn)生了影響，獨(dú)立站的ROI降低不可避免。這些因素都為站群賣家的轉(zhuǎn)型增加了難度。

盡管轉(zhuǎn)型不易，但依然有賣家對轉(zhuǎn)型態(tài)度堅(jiān)決。他們選擇更為穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型路徑，如精品站或垂直站，朝著DTC品牌站躍遷。轉(zhuǎn)型過程中需要解決的難題也不少，如團(tuán)隊(duì)的路徑依賴、品牌意識的缺乏、LTV的概念轉(zhuǎn)換等。

在跨境電商行業(yè)，DTC品牌站的崛起并不意味著站群模式的消失。合規(guī)賣家不斷謀求轉(zhuǎn)型，“灰色玩法”也在不斷迭代。部分堅(jiān)守站群模式的賣家仍然樂于參與這種貓鼠游戲。一些新晉的站群賣家為了降本增效，甚至選擇在內(nèi)陸地區(qū)開展業(yè)務(wù)。

未來，站群賣家群體將面臨更加嚴(yán)峻的市場分割。不論是站群模式還是亞馬遜鋪貨模式，任何僅僅依賴“信息不對稱”獲利的業(yè)務(wù)模式，都將面臨過時(shí)的命運(yùn)。

值得堅(jiān)信的是，如同冬天的盡頭總有春天的到來，那些敢于擁抱變革的昔日站群大賣，正在醞釀一場令人矚目的“重生”。他們正在尋找新的機(jī)遇，以應(yīng)對市場的不斷變化。

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（文章撰稿人：董昕毅）

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