當(dāng)社交與跨境電商相互融合，會(huì)產(chǎn)生怎樣的奇妙效應(yīng)呢？是成為發(fā)展的新契機(jī)，還是潛藏的陷阱呢？作為國(guó)內(nèi)首家社交跨境電商平臺(tái)的萌店，想必最有發(fā)言權(quán)！在2025年的風(fēng)口星大會(huì)（點(diǎn)擊進(jìn)入>>2025風(fēng)口星網(wǎng)大會(huì)專題）上，萌店國(guó)際總經(jīng)理肖亮分享了在移動(dòng)社交電商下的場(chǎng)景化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。（以下為整理內(nèi)容）

移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)引領(lǐng)新風(fēng)潮

在探討場(chǎng)景營(yíng)銷和移動(dòng)社交電商之前，讓我們先來(lái)快速回顧一下近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顯著變化。

2025年，中國(guó)PC端網(wǎng)民覆蓋率為50%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率則高達(dá)90%。在網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量方面，2025年相較于2024年的增長(zhǎng)速度達(dá)到43%，這一增長(zhǎng)速度幾乎是傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的3倍。

據(jù)2026年6月份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民用戶數(shù)量已達(dá)7億。阿里q2季度財(cái)報(bào)顯示，其日活用戶數(shù)為4.3億，占比超過(guò)60%，然而近四個(gè)季度的GMV增長(zhǎng)未超過(guò)40%，業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)面臨新的挑戰(zhàn)。那么，若想尋求更多突破機(jī)會(huì)，風(fēng)口又在何處呢？我們發(fā)現(xiàn)，微信的用戶數(shù)量已超過(guò)11億，日活躍用戶量超過(guò)6.5億。但在微信中，尚未有任何一個(gè)電商處于壟斷地位，這無(wú)疑是一個(gè)潛在的發(fā)展機(jī)遇。

流量的本質(zhì)：對(duì)用戶有效時(shí)間的占有

在此，我們可以深入探討一個(gè)問(wèn)題，談到電商，流量是一個(gè)繞不開(kāi)的話題，那么流量究竟是什么呢？?jī)H僅是一個(gè)個(gè)的用戶嗎？答案是肯定的，流量是用戶，但又不僅僅是用戶，它更是對(duì)用戶時(shí)間的占有。一方面，是時(shí)間的寬度，即一個(gè)人每天僅有24小時(shí)，他能接觸到的內(nèi)容所占用的時(shí)間。另一方面，當(dāng)他看到你的內(nèi)容后，能否真正記住你，這涉及到內(nèi)容在他腦海中的滲透力，也就是我們所說(shuō)的穿透力的強(qiáng)弱。這才是回歸到流量本質(zhì)的關(guān)鍵所在。

在整個(gè)流量的發(fā)展過(guò)程中，二十年前，電視媒體或平面媒體占據(jù)主導(dǎo)地位；而往后推五年到十年，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、各大門戶以及百度搜索成為了主要的流量入口。

然而在當(dāng)下，這些流量入口對(duì)用戶時(shí)間的寬度和厚度的獲取占比，是否還與過(guò)去相同呢？這是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。

電商購(gòu)物的三個(gè)發(fā)展階段

電商購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程可以劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是流量聚攏階段，通過(guò)各個(gè)門戶以及線下媒體的廣告投放，與用戶進(jìn)行接觸，使用戶看到產(chǎn)品并形成展示，進(jìn)而促成交易訂單。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，進(jìn)入了第二個(gè)階段——碎片化階段。此時(shí)，流量不僅是對(duì)人的占有，更是對(duì)其時(shí)間的寬度和厚度的復(fù)合滲透結(jié)果。在這個(gè)去碎片化的過(guò)程中，我們的時(shí)間變得高度碎片化。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)的方式在這個(gè)過(guò)程中也被碎片化了。

移動(dòng)社交與社群：未來(lái)的發(fā)展方向

那么，未來(lái)究竟在何處，時(shí)間的寬度和厚度的最佳結(jié)合點(diǎn)又在哪里呢？這就回到了我們剛才提到的第三個(gè)點(diǎn)，即移動(dòng)社交和社群。

首先，通過(guò)微信、QQ、騰訊微博等社交平臺(tái)，能夠?qū)⑺槠臅r(shí)間進(jìn)行有效的聚合。在這個(gè)過(guò)程中，社交起到了對(duì)碎片化時(shí)間的二次梳理作用。

其次，關(guān)于時(shí)間的厚度問(wèn)題，僅僅有時(shí)間是不夠的，還需要有互動(dòng)和交互，需要有這樣的場(chǎng)景，這也就是我們所說(shuō)的社群方式。無(wú)論是阿里還是網(wǎng)易，在整個(gè)市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷過(guò)程中，都在朝著這個(gè)方向進(jìn)行嘗試。

大數(shù)據(jù)助力針對(duì)性營(yíng)銷

行業(yè)第三方調(diào)研表明，用戶的沖動(dòng)性消費(fèi)和理性消費(fèi)在面對(duì)不同信息來(lái)源時(shí)，其采納度和接受度有所不同。但有一點(diǎn)是相同的，那就是對(duì)推薦分享的一些公眾號(hào)信息，用戶都有較長(zhǎng)的接收度，而沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)用戶受網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的影響尤為明顯。

這其中有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：一是活躍度極高，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20 - 40%，甚至更高，而傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)通常只有1 - 2%。特別是在這段時(shí)間進(jìn)行了一些朋友圈的嘗試后，這一特征更加明顯地被放大。二是強(qiáng)關(guān)系鏈，我們發(fā)現(xiàn)這些群非常穩(wěn)定，不會(huì)輕易解散。只要人們對(duì)商品和相關(guān)話題感興趣，就會(huì)在群里停留。比如在萌店的圈子里，有很多群長(zhǎng)期存在，成員數(shù)量從原來(lái)的100多人逐漸增加到兩百多人、三百多人，因?yàn)樗麄儗?duì)這些商品很感興趣。三是產(chǎn)品的多樣化。在萌店的平臺(tái)上，有很多商品可以直接聊天和分享，還有達(dá)人可以一起參與達(dá)人購(gòu)物活動(dòng)。

社交玩法需要有一個(gè)圈子，最后形成聚合。這里面包含了很多不同的方面，比如超級(jí)團(tuán)、秒殺團(tuán)等，它們都是針對(duì)不同的用戶場(chǎng)景。我們會(huì)推出很多熱門商品，通過(guò)和網(wǎng)紅、達(dá)人進(jìn)行話題性營(yíng)銷，或者通過(guò)時(shí)間限制對(duì)爆款進(jìn)行搶購(gòu)，形成海量用戶的聚合效應(yīng)。

未來(lái)移動(dòng)社群電商的發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)移動(dòng)社群電商發(fā)展具有六個(gè)基本點(diǎn)特征：

第一，買賣一體。買家和賣家的角色在不斷地相互演變和進(jìn)化。一開(kāi)始是購(gòu)買，購(gòu)買后在朋友圈分享，朋友覺(jué)得不錯(cuò)，此時(shí)分享者就變成了推薦者和賣家。

第二，信任裂變。在所有的商業(yè)邏輯中，最終都依賴于商品。好的商品是根本源泉，商品必須真實(shí)、是正品，且是用戶喜歡和值得推薦的。這樣，好的正品才能在平臺(tái)上持續(xù)熱賣。

第三，社群為王。傳統(tǒng)PC端是PC端流量的聚合過(guò)程，而在移動(dòng)社群中，是對(duì)碎片化流量的二次營(yíng)銷，這就是社群的重要作用。

第四，粉絲經(jīng)濟(jì)。剛才提到的社群其實(shí)就是粉絲的有機(jī)集合，每個(gè)粉絲的需求都蘊(yùn)含著商機(jī)。

第五，達(dá)人零售。粉絲在不斷進(jìn)化，有各種不同的角色，如設(shè)計(jì)師、辣媽、化妝師等，他們會(huì)形成各自的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都可能成為自己生活領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖就是我們所說(shuō)的達(dá)人。

第六，網(wǎng)紅崛起。粉絲日常行為中，購(gòu)物是一個(gè)重要方面，他們對(duì)自己感興趣或擁護(hù)的達(dá)人表示支持和贊美。