寒冷的十二月初，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在紐約市區(qū)的會(huì)議上接受了美國(guó)科技博客Business Insider總編輯亨利·布洛吉特的訪問(wèn)。被拋出尖銳問(wèn)題——“究竟發(fā)生了什么？”之際，尤其是關(guān)于Fire Phone項(xiàng)目的失敗，人們產(chǎn)生了廣泛的疑慮和關(guān)注。Fire Phone從亞馬遜遠(yuǎn)大理想的起始到最后令人失望的價(jià)格滑落和市場(chǎng)反響，過(guò)程備受關(guān)注。它自推出起經(jīng)歷了翻天覆地的變化，最新的情況更是令人擔(dān)憂。亞馬遜的股價(jià)經(jīng)歷波動(dòng)，投資者對(duì)亞馬遜的盈利能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

貝索斯一直強(qiáng)調(diào)Fire Phone項(xiàng)目是他“大膽的”。這一策略雖符合亞馬遜在探索新領(lǐng)域的傳統(tǒng)策略——例如開(kāi)發(fā)電子書(shū)閱讀器Kindle等關(guān)鍵領(lǐng)域的新迭代一樣重要——卻在市場(chǎng)上并不那么如意。同時(shí)帶來(lái)的，是亞馬遜業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)放緩以及財(cái)務(wù)表現(xiàn)壓力增大等問(wèn)題。近年來(lái)，亞馬遜為了開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，已經(jīng)涉及了許多多元化業(yè)務(wù)，包括生鮮快遞服務(wù)、電視劇制作、云計(jì)算服務(wù)等等。這種多元化戰(zhàn)略讓亞馬遜的業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越廣，但也帶來(lái)了質(zhì)疑的聲音。貝索斯的戰(zhàn)略決策是否導(dǎo)致了公司業(yè)務(wù)的分散和核心競(jìng)爭(zhēng)力的削弱？亞馬遜是否應(yīng)該專注于核心業(yè)務(wù)而非盲目擴(kuò)張？批評(píng)者認(rèn)為貝索斯過(guò)于冒險(xiǎn)和過(guò)于追求多元化的發(fā)展方式并沒(méi)有為公司帶來(lái)實(shí)際的回報(bào)和長(zhǎng)期的收益增長(zhǎng)。雖然亞馬遜手機(jī)業(yè)務(wù)并非貝索斯所有戰(zhàn)略嘗試中唯一的失敗案例，但它無(wú)疑引發(fā)了人們對(duì)亞馬遜未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。貝索斯的決策是否帶來(lái)了真正的長(zhǎng)期價(jià)值？他是否失去了對(duì)用戶體驗(yàn)優(yōu)化的專注？

在探索智能手機(jī)市場(chǎng)的過(guò)程中，亞馬遜的Fire Phone項(xiàng)目從一開(kāi)始就備受關(guān)注。從最初的設(shè)想階段到開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的組建，再到技術(shù)的試驗(yàn)和迭代過(guò)程，都反映出貝索斯對(duì)該項(xiàng)目的重視和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏銳洞察。從概念的形成到技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組建以及整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程都充滿了挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議。盡管亞馬遜試圖通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)和用戶體驗(yàn)來(lái)打破傳統(tǒng)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局，但實(shí)際效果并不理想。這背后反映出的是貝索斯對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的深度洞察和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度之間的矛盾。他的決策是否真正符合亞馬遜的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略？這些問(wèn)題的答案或許將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到答案。此外該團(tuán)隊(duì)的每位成員都以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度投入項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)并不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐新型開(kāi)發(fā)方法從中得到不斷進(jìn)步的發(fā)展為公司實(shí)現(xiàn)巨大價(jià)值的投資并提供了強(qiáng)大的支持對(duì)于未來(lái)他們?nèi)匀粷M懷信心繼續(xù)投身于大膽的創(chuàng)新之旅中去貝索斯也因此被稱為“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”。盡管面臨著質(zhì)疑和挑戰(zhàn)但亞馬遜仍在不斷嘗試和探索新的商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)展現(xiàn)出其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力同時(shí)也反映出貝索斯對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的樂(lè)觀態(tài)度和堅(jiān)定的信念為公司的未來(lái)發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力同時(shí)也引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。亞馬遜CEO貝索斯對(duì)Fire Phone的開(kāi)發(fā)投入了極大的關(guān)注和精力，從軟件到硬件，從設(shè)計(jì)到功能，都留下了他的獨(dú)特印記。盡管貝索斯在開(kāi)發(fā)過(guò)程中展現(xiàn)了他的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新精神，但Fire Phone的失敗也證明了他的決策并非完全正確。

在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，貝索斯對(duì)Dynamic Perspective功能的開(kāi)發(fā)尤為熱心，這體現(xiàn)了他對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的追求和對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。這一功能在實(shí)際應(yīng)用中并未得到用戶的認(rèn)可，反而被質(zhì)疑為“毫無(wú)價(jià)值”，這顯示了在實(shí)際操作中，用戶的需求和期望與貝索斯的設(shè)想存在差距。

貝索斯對(duì)亞馬遜的品牌定位也有著深刻的理解。他認(rèn)為亞馬遜應(yīng)該從一個(gè)工具類品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞筋惼放?，這需要亞馬遜在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，以滿足用戶的需求和期望。在實(shí)際操作中，亞馬遜的品牌形象并沒(méi)有像貝索斯期望的那樣轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨粣?ài)”的品牌，這顯示了在實(shí)際操作中，亞馬遜在品牌定位上仍面臨挑戰(zhàn)。

貝索斯在Fire Phone的開(kāi)發(fā)過(guò)程中展現(xiàn)了他的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新精神，但實(shí)際效果并不理想。這提醒我們，在實(shí)際操作中，我們需要更加關(guān)注用戶的需求和期望，以及在實(shí)際操作中不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。貝索斯在Business Insider的大會(huì)上表示：“有很多方式來(lái)看待這一點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)情況就是，亞馬遜是由多個(gè)業(yè)務(wù)和項(xiàng)目共同構(gòu)成的公司。或許，20年前我們只是嘗試建設(shè)一個(gè)‘檸檬水?dāng)偽弧?，而在這一過(guò)程中，我們又決定利用自己的能力以及獲得的資產(chǎn)去建設(shè)‘漢堡攤位’、‘熱狗攤位’。我們?cè)谕顿Y新項(xiàng)目?！?/p>

17個(gè)月之前，《快公司》雜志曾采訪過(guò)貝索斯，并刊登了題為“貝索斯國(guó)王”的封面文章。將當(dāng)時(shí)亞馬遜的項(xiàng)目與當(dāng)前的項(xiàng)目相比，我們可以理解，為何許多觀察家對(duì)亞馬遜的未來(lái)感到擔(dān)心。當(dāng)時(shí)，貝索斯的關(guān)注重點(diǎn)似乎在于速度更快的快遞、公司倉(cāng)庫(kù)的進(jìn)一步自動(dòng)化，以及確保商品的低價(jià)。生鮮快遞業(yè)務(wù)似乎是亞馬遜擅長(zhǎng)的這類工作的一部分，亞馬遜對(duì)這些日常工作的創(chuàng)新取得了出色的成果。確實(shí)，原創(chuàng)內(nèi)容制作對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)更難，但這也不同于引起爭(zhēng)議的一系列項(xiàng)目。

硅谷一名頂級(jí)創(chuàng)新者表示：“對(duì)于亞馬遜的大部分產(chǎn)品，我通常這樣看：我可以使用這些產(chǎn)品去更多地購(gòu)物。當(dāng)亞馬遜開(kāi)始銷售高端消費(fèi)電子產(chǎn)品，例如Fire Phone時(shí)，品牌要如何去做？亞馬遜并不是令人夢(mèng)寐以求的品牌，我從未聽(tīng)人說(shuō)過(guò)‘亞馬遜真酷’。該公司的優(yōu)勢(shì)在于極高的電商效率，這與商品的時(shí)尚性背道而馳?！?/p>

那么，貝索斯目前得到了什么？亞馬遜擁有優(yōu)秀的流媒體內(nèi)容庫(kù)，能吸引用戶堅(jiān)持使用亞馬遜金牌服務(wù)。亞馬遜是否應(yīng)當(dāng)自制原創(chuàng)內(nèi)容？亞馬遜收購(gòu)了Zappos和Quidsi，包括電商網(wǎng)站和，這符合亞馬遜的需要。亞馬遜是否應(yīng)當(dāng)自己生產(chǎn)紙尿片？開(kāi)發(fā)手機(jī)也是合理的，但3D手機(jī)難道也是這樣？知名獨(dú)立科技行業(yè)分析師本·湯普森（Ben Thompson）在更高層次上對(duì)亞馬遜的戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。他認(rèn)為，亞馬遜對(duì)設(shè)備和流媒體視頻業(yè)務(wù)的投資已經(jīng)越來(lái)越偏離核心的零售業(yè)務(wù)。在亞馬遜收購(gòu)Twitch之后，湯普森表示，目前繼續(xù)將亞馬遜視為一家電商公司是不合理的。關(guān)于貝索斯推動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，有沒(méi)有什么理論支持？他在2014年8月的一篇博客中表示：“亞馬遜想要統(tǒng)治世界。”

探險(xiǎn)家貝索斯

在“亞馬遜.love”郵件中，貝索斯曾表示：“探險(xiǎn)家很酷。”貝索斯會(huì)不時(shí)推動(dòng)亞馬遜走上新的探險(xiǎn)之路。這可能將帶來(lái)高昂的成本并耗費(fèi)許多時(shí)間，但同時(shí)也給亞馬遜帶來(lái)了盈利、經(jīng)驗(yàn)，以及新的點(diǎn)子。貝索斯的探險(xiǎn)帶來(lái)了AWS。到10年代末，該業(yè)務(wù)的規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)到每年250億美元。這還包括Prime Air無(wú)人機(jī)送貨技術(shù)。在貝索斯的設(shè)想中，空中將到處飛舞著這種送貨無(wú)人機(jī)，從而在不到30分鐘內(nèi)完成對(duì)用戶的商品配送。這一項(xiàng)目面臨著來(lái)自監(jiān)管方面的問(wèn)題，但有著難以預(yù)期的潛力。從短期來(lái)看，這樣的無(wú)人機(jī)可以改進(jìn)亞馬遜物流中心的機(jī)器人技術(shù)，進(jìn)一步提高亞馬遜物流中心的效率。無(wú)人機(jī)在物流中心內(nèi)部的應(yīng)用不會(huì)受到美國(guó)聯(lián)邦航空局的監(jiān)管。

亞馬遜Fire Phone的第一階段探險(xiǎn)以失敗告終，但貝索斯還將進(jìn)行更多的嘗試，這可能會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)現(xiàn)。某些希望蘊(yùn)含在當(dāng)前的硬件項(xiàng)目中。例如，Echo中的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)有可能被用在亞馬遜的下一代手機(jī)里。被亞馬遜稱作Siri競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Alexa也可能會(huì)有用武之地。She是一款基于語(yǔ)音的搜索引擎，如果用戶愿意，那么She能幫助他們查找及訂購(gòu)商品。亞馬遜可能會(huì)關(guān)注谷歌的市場(chǎng)，甚至在產(chǎn)品搜索引擎的基礎(chǔ)上建立起強(qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)。

導(dǎo)致Fire Phone走向失敗的原因在于，貝索斯似乎迷失了亞馬遜的品牌發(fā)展動(dòng)力?？梢岳斫猓愃魉瓜Ｍ岣邅嗰R遜品牌的定位，但專注于高端產(chǎn)品，而不是該公司引以為豪的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，造成了誤導(dǎo)。Lab126的一名高層人士表示：“我們無(wú)法與蘋(píng)果分庭抗禮。這里存在品牌的問(wèn)題：蘋(píng)果是高端品牌，而我們的用戶希望買(mǎi)到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品?！?/p>

投資者和亞馬遜的支持者希望看到，該公司在以往專注的領(lǐng)域進(jìn)行更多探險(xiǎn)。亞馬遜必須實(shí)現(xiàn)自己的承諾，即未來(lái)某一天實(shí)現(xiàn)高額盈利。如果亞馬遜未能實(shí)現(xiàn)承諾，那么投資者將拋棄這只股票。在亞馬遜發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后，他們已經(jīng)給出了這樣的信號(hào)。如果這種情況發(fā)生，那么亞馬遜將沒(méi)有足夠的資金去開(kāi)展新項(xiàng)目，以及招攬及留住人才。之前，亞馬遜非常依賴期權(quán)，而不是工資去激勵(lì)員工。如果貝索斯愿意接受失敗，并進(jìn)行更大膽的投入去開(kāi)展新項(xiàng)目，那么亞馬遜將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

貝索斯總是能在探險(xiǎn)與公司的基本使命之間找到平衡。他從之前的每一次失敗中恢復(fù)了元?dú)?。根?jù)消息人士的說(shuō)法，即使是在這一次的重大失敗之后，他也從質(zhì)疑中受益。Fire Phone的失敗是否意味著亞馬遜陷入了困境？完全不是這樣。

紐約上東區(qū)有一個(gè)探險(xiǎn)家俱樂(lè)部，這是全球最大膽的探險(xiǎn)家、科學(xué)家和思想家的聚會(huì)場(chǎng)所。俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人威爾·羅斯曼（Will Roseman）表示，俱樂(lè)部會(huì)員包括查爾斯·林德伯（Charles Lindbergh）、詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、伊隆·馬斯克（Elon Musk）。是的，貝索