圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年，在亞馬遜上完成品牌注冊（Brand Registry）的中國賣家數(shù)量增長迅猛，較過去四年增長了40倍。95%的亞馬遜中國受訪賣家表示，“品牌打造”對其全球業(yè)務(wù)增長起著至關(guān)重要的作用。當下，越來越多的出海企業(yè)紛紛加入“品牌陣營”，將“品牌化”視作實現(xiàn)長遠發(fā)展的基石以及價值躍升的引擎。

在這股浪潮中，亞馬遜全球開店全力為中國的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新品牌搭建一條高效優(yōu)質(zhì)的出海通道，努力成為中國創(chuàng)新品牌走向全球之路上的親密伙伴。

接下來為您呈現(xiàn)的是本次大會的特邀演講嘉賓、科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士演講內(nèi)容——「數(shù)智時代，打造全球品牌的新思維」實錄整理，望能給您帶來啟發(fā)！

一、數(shù)智時代，如何塑造「新全球品牌」？

在當今這個瞬息萬變的時代，中國制造邁向「新全球品牌」已是大勢所趨，這是時代賦予的機遇，從事商業(yè)和企業(yè)工作的每個人都應(yīng)緊緊把握。我們平日忙于諸多具體事務(wù)，有時需跳出常規(guī)，從另一角度歸納總結(jié)工作的本質(zhì)，思考如何為顧客創(chuàng)造更為卓越的價值。

“我的首個觀點是，當我們審視成功企業(yè)的緣由時，不應(yīng)只看其當下的輝煌，而應(yīng)追溯其成功的根源。”

不難發(fā)現(xiàn)，成功的品牌往往是抓住了某種契機而起步，例如我們把握住了跨境電商的機遇、消費升級的契機，以及全球消費者向關(guān)注環(huán)境、社會和公司治理（簡稱ESG）轉(zhuǎn)型的時機……然而，那些最終成就偉大品牌的企業(yè)并未滿足于眼前的機會，畢竟機會稍縱即逝，且只是單點突破。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，面對更為復(fù)雜的市場和多變的因素，我們要強化自身，構(gòu)建系統(tǒng)，把握趨勢。

在我看來，趨勢相較于機會，更為持久且深刻，它正不可逆轉(zhuǎn)地改變著消費者、媒介、渠道以及企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。我們必須抓住這一趨勢，順勢而為，因為這股“風”便是趨勢。對企業(yè)而言，構(gòu)建系統(tǒng)需要從過去的單點突破，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性、多方位的創(chuàng)新。要實現(xiàn)做強做大，就必須學(xué)會抓住機會，將其轉(zhuǎn)化為具有戰(zhàn)略性、基于核心能力的成長機遇。

那么，究竟什么是品牌？又是什么造就了偉大的品牌呢？

“我的第二個觀點是，品牌是一種承諾，是顧客購買的本質(zhì)，企業(yè)的所有工作都是為了兌現(xiàn)這一承諾！最終，是系統(tǒng)、趨勢和能力成就了偉大的品牌?！?/p>

當我們擁有一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，這僅僅是成就偉大品牌的基礎(chǔ)，還需要進一步提升，使之成為真正的品牌。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)制造的成果，處于企業(yè)的掌控之中，但最為關(guān)鍵的是，顧客購買的究竟是什么？我們能夠制造出眾多商品，但只有當這些商品被顧客購買，且被反復(fù)購買、溢價購買時，我們的商業(yè)才算取得成功。因此，產(chǎn)品是企業(yè)制造的，而品牌則是顧客購買的；產(chǎn)品價值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價值則由企業(yè)和顧客共同塑造。

所以，從本質(zhì)上講，品牌是一種分布式資產(chǎn)，分布在每位消費者的心中，其塑造難度頗高，但也正因如此，才值得我們?yōu)橹??？傊?，企業(yè)的所有工作都可以用一句話來概括：那就是為了兌現(xiàn)我們給予顧客的品牌承諾。

“我的第三個觀點是，真正區(qū)分平庸企業(yè)和卓越企業(yè)的關(guān)鍵，并非企業(yè)擁有多少資產(chǎn)、多少土地或多少現(xiàn)金，而是我們能否在這個快速變化的世界中，抓住那些真正決定價值的慢變量?！?/p>

那么，什么是慢變量呢？對產(chǎn)品的精心打磨，對品牌價值觀的堅守，通過品牌啟發(fā)顧客，為其帶來關(guān)于更美好生活的歸屬感……這些慢變量，恰恰是決定我們能否成就品牌的根本性因素。

當今，我們面臨著眾多的營銷概念和各式各樣的媒介，往往容易陷入一種“權(quán)宜之計”的誤區(qū)，即什么容易獲得就去做什么，什么熱門就跟風去做什么。誠然，短期內(nèi)這樣的做法或許能推動生意的發(fā)展，但企業(yè)的根基何在？企業(yè)的根基在于，產(chǎn)品需通過品牌融入消費者的生活，方能長久立足。

一個企業(yè)的最大價值，不僅在于短期內(nèi)能銷售多少爆款產(chǎn)品，更重要的是，在最終的分析中，營銷思維要從單純獲取客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷㈩櫩娃D(zhuǎn)化為資產(chǎn)，實現(xiàn)顧客的長期復(fù)購，對顧客進行運營和連接，使顧客成為我們的忠實粉絲。正因如此，品牌的重要性日益凸顯。

二、在信息如此發(fā)達的社交媒體時代，還需要做品牌嗎？

曾有一種觀點認為，品牌是信息不對稱的產(chǎn)物，在如今的亞馬遜平臺上，消費者能夠看到大量關(guān)于某個產(chǎn)品的購買評價，從而幫助他們篩選產(chǎn)品，信息變得越來越透明，品牌似乎失去了存在的價值。

“然而，我卻認為，在數(shù)字化時代，消費者對品牌的需求反而更為強烈?！?/p>

當信息交流愈發(fā)便捷，信息數(shù)量不斷增加時，我們會發(fā)現(xiàn)信息交流的意義卻在逐漸減弱。我們不僅需要產(chǎn)品，更需要那些能夠超越產(chǎn)品本身，能夠幫助我們界定、啟發(fā)生活，助力我們創(chuàng)造美好生活向往的品牌。此時，品牌超越了產(chǎn)品，引領(lǐng)著我們的生活，簡化了決策過程，建立了信任與識別。

在當下，我們都渴望追求美好的生活，而品牌正是推動美好生活的重要力量，因此我們需要更多的品牌，更需要在新的數(shù)智化時代中打造品牌的能力。亞馬遜近期推出了眾多助力賣家構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)、方法以及賦能計劃，這無疑為中國制造走向全球提供了強大的助推力。

“品牌，作為人類最偉大的發(fā)明之一，因其超越了功能性、物理性的當下價值，能夠引領(lǐng)我們進入更高層次的追求，帶來情感價值和價值觀的共鳴，極大地豐富了我們的商業(yè)價值，使商業(yè)從單純的買賣行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁検苋俗鹁础⒛軌蚋淖兪澜?、?chuàng)造幸福生活的偉大職業(yè)。”

三、品牌是怎么一路走到今天的？

我將品牌的發(fā)展歷程劃分為品牌1.0到4.0的整個品牌價值的“奧德賽”。

品牌1.0到4.0并非是相互比較誰更優(yōu)越的關(guān)系，而是代表了在不同的顧客環(huán)境、行業(yè)競爭格局以及行業(yè)發(fā)展時期，我們塑造品牌的多種可能性和關(guān)注點。

1. 品牌1.0時期：廣告?zhèn)鞑ルA段

倘若您所處的行業(yè)正處于一個品類初步興起的階段，大家對該品類還不太熟悉，此時您的核心任務(wù)是運用具有穿透性、高滲透度的媒體來塑造品類的熟悉程度。以廣告?zhèn)鞑楹诵模蔀樘嵘放浦鹊年P(guān)鍵。

2. 品牌2.0時期：心智定位階段

當您的產(chǎn)品行業(yè)進入高度競爭狀態(tài)，產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化，品類中存在大量雷同的供應(yīng)商時，您的品牌便進入了2.0階段，此時需要塑造差異化。那么，這種差異化從何而來呢？這就需要我們協(xié)助顧客建立區(qū)隔，幫助消費者快速識別，此時“心智定位”便成為了一項至關(guān)重要的工作和使命。

3. 品牌3.0時期：品牌資產(chǎn)階段

而當您的行業(yè)發(fā)展進入規(guī)?；A段，需要進行整合時，品牌如何助力我們構(gòu)建信任，使我們的品牌價值在整合過程中能夠覆蓋到相鄰品類，實現(xiàn)品牌擴張與并購呢？此時，「品牌」就成為了公司成長的重要推動力。

4. 品牌4.0時期：品牌增長階段

當您所在的行業(yè)進入顧客經(jīng)營層面，需要構(gòu)建長期顧客價值時，您的品牌將成為顧客長期關(guān)系的“潤滑劑”、“連接劑”和“價值輸出發(fā)動機”。

從品牌1.0到4.0，品牌為我們帶來了全新的認知。品牌不僅僅是長期經(jīng)營的成果，更是從一開始就可以進行設(shè)計和規(guī)劃的，它已成為經(jīng)營的核心導(dǎo)向和思路，從而推動增長。品牌并不僅限于一個結(jié)果，更是一個過程，是我們起步的商業(yè)模式。

在全球劇變的時代背景下，我們可以看到，很多時候「品牌企業(yè)」所創(chuàng)造的價值空間，不僅僅體現(xiàn)在其創(chuàng)造的商業(yè)價值上，更在于他們需要完成與品牌相關(guān)的一系列社會價值。也就是說，在當今時代，塑造品牌的社會價值已成為品牌所帶來的附加值中極為重要的一部分。

我們對驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)增長的多種因素進行了框架性的總結(jié)，品牌不僅僅是一個經(jīng)營結(jié)果，更是從企業(yè)創(chuàng)立之初就指引我們創(chuàng)造卓越顧客價值、實現(xiàn)增長的一套商業(yè)模式。

所有企業(yè)的增長無外乎兩種，一種是通過更多更好的顧客、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更高效的渠道帶動的結(jié)構(gòu)性增長，實現(xiàn)線性增長；另一種是能夠改變行業(yè)邊界，改變我們與顧客之間的價值創(chuàng)造和價值分配方式，帶來指數(shù)增長的戰(zhàn)略性增長。

“品牌是驅(qū)動實現(xiàn)指數(shù)性增長和戰(zhàn)略性增長的動力源之一?！?/p>

在當今全球打造品牌、實現(xiàn)全域增長的過程中，營銷是基礎(chǔ)，但品牌的核心基礎(chǔ)是圍繞客戶展開的。

正如德魯克所說，“企業(yè)存在的根本使命是創(chuàng)造顧客。”脫離全球顧客來談?wù)撈放剖呛翢o意義的。我們要打造全球品牌，首先要深入了解與該國家顧客相關(guān)的社會、文化、生活方式、購買標準、媒介習慣、價格帶等特征，以及本地的價值觀和敘事風格。

四、新全球品牌的重大挑戰(zhàn)：如何能夠更加深入理解顧客？

在此，我列出了全球性的四類人群，盡管每個國家存在差異，但在當今主流國家的主流市場中，這四類人群是任何一個想要打造全球品牌的企業(yè)都不容忽視的。

1. ESG人群

這類人群在生活方式、產(chǎn)品選擇以及價值觀方面，高度關(guān)注環(huán)保、公平以及可持續(xù)發(fā)展。他們關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈對社會、周邊社區(qū)以及供應(yīng)鏈所產(chǎn)生的影響，期望企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓社會變得更加美好，而非讓少數(shù)股東和個體獲取最大財富。反映在消費購買行為上，他們更傾向于選擇環(huán)保產(chǎn)品、不過度包裝的產(chǎn)品，喜歡循環(huán)使用，關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)制造商業(yè)模式是否可循環(huán)，以及是否關(guān)注共享型和包容型增長。

因此，對ESG價值的擁抱，以及在生產(chǎn)、品牌傳播和產(chǎn)品方面融入ESG理念，將成為構(gòu)建全球品牌的重要基礎(chǔ)。倘若在ESG方面存在問題，企業(yè)幾乎會被一票否決；而若ESG做得出色，消費者愿意支付20%到30%的溢價來購買產(chǎn)品，ESG所帶來的價值是巨大的。

2. 家庭人群

家庭人群至關(guān)重要，因為他們的需求穩(wěn)定且逐年增長，忠誠度較高，不像許多新消費群體，需求變動迅速，缺乏堅實的基礎(chǔ)。

3. 范Z世代人群

如今，許多跨境電商朋友已經(jīng)從原本的基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售，逐漸進入中產(chǎn)階級家庭市場。例如，服裝行業(yè)以前注重風格和文化，現(xiàn)在可能需要反映亞文化；3C電氣行業(yè)要融入中產(chǎn)家庭，就需要關(guān)注設(shè)計和場景。家庭人群的成長是我們必須關(guān)注的焦點。

4. 銀發(fā)人群

對人群的細分和深入研究，是各位從事新全球品牌、跨境電商或品牌出海工作的基本功，是品牌的根基所在。

隨著人群的變化，我們也發(fā)現(xiàn)了許多打造品牌的新機遇，比如品牌行動主義，它是以消費者價值觀為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造更美好的社會為使命，進行產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播，并與消費者形成互動，以傳播社會價值為目標的品牌行動。如今，消費者會先判斷一個產(chǎn)品是否為品牌，然后再決定是否購買、是否長期購買以及是否推薦他人購買。他們追求的不僅僅是性價比，若產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，無法解決顧客的問題，那么就失去了基礎(chǔ)。

「營銷星球-數(shù)字營銷增長星系圖譜」

因此，在滿足基礎(chǔ)的功能和優(yōu)良質(zhì)量的基礎(chǔ)上，我們當今所追求的是高價值的品牌，這個“高”體現(xiàn)在三個方面：

1. 高效

即高績效，因為消費者購買產(chǎn)品是為了解決問題、完成任務(wù)，所以這是一個基礎(chǔ)，您的產(chǎn)品是否能帶來高效的問題解決。

2. 高可靠

您的產(chǎn)品是否值得信賴，是否能夠確保不出問題，交貨及時，風險小，安全性高，這種信任源于長期對供應(yīng)鏈、物流交付、科技創(chuàng)新和質(zhì)量的投入，從而帶來深度的信任。

3. 高感動

您的品牌能否與消費者產(chǎn)生情感共鳴，能否啟發(fā)他們的思維，能否幫助他們構(gòu)建新的關(guān)系。您的品牌是否能引領(lǐng)我，讓我過上比現(xiàn)在更好的生活？能否與我產(chǎn)生呼應(yīng)和共鳴，讓我能夠愛上心中理想的、真正的自我？這可以通過故事、視頻、內(nèi)容、體驗、共創(chuàng)、團隊和社交等方式來實現(xiàn)。

具體該如何操作呢？科特勒提出了一個5A顧客鏈路之下的“1262”模型，我們要構(gòu)建品牌知名度指數(shù)、品牌興趣指數(shù)、品牌可購買指數(shù)到品牌轉(zhuǎn)化指數(shù)，并加上6個深度運營能力，以實現(xiàn)單一產(chǎn)品或單一產(chǎn)品線品牌價值的提升。

“我們要積極擁抱平臺，充分利用像亞馬遜這樣的平臺所提供的數(shù)據(jù)和工具能力，搭建以顧客購買路徑為核心的五鏈融合的品牌營銷模型。只有當您和您的團隊深入掌握與之相關(guān)的能力，才有可能真正取得成功。”

五、核心理念

總結(jié)一下，數(shù)智時代，構(gòu)建新全球品牌的八個核心理念：

1. 品牌不僅是結(jié)果，更是增長的原始驅(qū)動力。

2. 品牌的打造愈發(fā)依賴內(nèi)容和運營，而不能僅僅依靠廣告。

3. 品牌不僅要令人敬仰，更要成為我們的朋友，陪伴我們，并形成社群。

4. 品牌要超越產(chǎn)品，產(chǎn)品是對偉大品牌夢想的一種表達和致敬，產(chǎn)品和品牌需協(xié)同發(fā)展。

5. 品牌需要關(guān)注社會價值，成為價值觀的守護者。

6. 品牌要發(fā)出有溫度的聲音，成為新關(guān)系的構(gòu)建者。在當今的商業(yè)社會中，許多弱關(guān)系和興趣關(guān)系都是通過品牌來協(xié)助我們搭建的。

7. 品牌不屬于企業(yè)，而是屬于顧客的分布式增長。

8. 品牌要為消費者帶來新的啟發(fā)、新的樂趣和新的意義，讓我們的顧客通過品牌成為更好的自己。

當品牌實現(xiàn)這些目標時，消費者會通過購買、推薦以及反復(fù)的溢價購買來表達對品牌的喜愛和敬意。因此，關(guān)鍵是要找到社會趨勢，找到您所關(guān)注的重點市場和增長機遇，然后通過數(shù)智化投資和品牌投資，打造強大的品牌。

用科特勒先生的一句話來為今天這場內(nèi)容豐富的分享做個總結(jié)：“任何成功的企業(yè)，不是去適應(yīng)市場，而是要主動用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場，用品牌營銷實現(xiàn)顧客價值的連接?！?/p>

營銷和品牌的本質(zhì)都是兩個字：“利他”。營銷人員和品牌所有者，一生所追求的就是將我們對顧客的品牌承諾，將我們承諾給顧客的價值交付給他們。所以，希望各位從事商業(yè)工作、品牌工作的朋友，能夠不斷學(xué)習，不斷自我更新，不斷擁抱新平臺、新技術(shù)和新的消費者，將品牌承諾持續(xù)地交付給顧客，交付給愛我們的人和我們所愛的人。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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