亞馬遜中國的發(fā)展與布局

2025年4月27日，亞馬遜宣布任命亞馬遜全球副總裁、Kindle中國區(qū)總經理張文翊為亞馬遜中國新任總裁，全面接管亞馬遜中國的電商業(yè)務，并繼續(xù)領導Kindle在華業(yè)務。

張文翊擔任亞馬遜中國總裁時，國內跨境電商市場正處于相對波動的時期，一些政策變動對不少跨境電商平臺造成了影響。不過，張文翊認為從長遠看，政府對跨境電商的發(fā)展是持鼓勵態(tài)度的。早在2014年跨境電商戰(zhàn)略確定后，亞馬遜就采取了多渠道、多元化的模式，從直郵到保稅區(qū)和進口直采的三個渠道都有良好布局，能發(fā)揮自身優(yōu)勢應對短期波動。

近日，張文翊首次亮相并面對媒體。她表示，未來中國亞馬遜的核心業(yè)務依然在跨境電商，會繼續(xù)推進跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略，同時深挖國內二三線市場用戶群。在全球開店業(yè)務方面，亞馬遜已經在全球建立了123個運營中心，中國賣家通過這些運營中心，可將商品送到180多個國家和地區(qū)。

在接受采訪時，張文翊談到了亞馬遜中國的多個方面。對于一些海外公司在中國發(fā)展不佳，而亞馬遜中國已在電商領域耕耘12年的核心原因，她認為是亞馬遜“客戶至尚”的企業(yè)文化，能根據(jù)中國消費者需求，發(fā)揮亞馬遜全球獨有的優(yōu)勢，其電商業(yè)務的戰(zhàn)略核心在于跨境業(yè)務的一進一出。

針對電商造節(jié)促銷模式，張文翊認為促銷活動眾多，反映了消費者對促銷的認可，但服務好消費者應是每時每刻的事，而非僅在促銷時。她指出，國內消費趨勢顯示，消費者除關注價格外，更趨于理性，注重產品品質，個性與品位等也成為網(wǎng)購驅動因素之一，因此促銷手段關鍵在于滿足消費者多樣化需求，保證品質與選品豐富度。

關于亞馬遜今年上線“海外購”奢品館的考慮，張文翊表示中國消費者對奢侈品需求高，但電商發(fā)展因信任問題不夠順利，而亞馬遜擁有豐富的全球供應商資源，很多品牌商與其是長期合作關系，奢品館貨源和庫存直接來源于美國，信譽和產品品質有保證，是值得信賴的平臺。此外，選品也需個性化、全面發(fā)展，以滿足消費者日益多樣化的需求。

在亞馬遜中國SKU的擴張規(guī)劃方面，張文翊表示會繼續(xù)深入打造國際品牌業(yè)務。在選品上，亞馬遜中國站點的國際選品總量已近千萬，還在努力打通更多國家的選品到中國；物流方面會進一步提升服務；客戶體驗方面也在不斷探索優(yōu)化。另外，支付在電商環(huán)節(jié)很重要，海外購上線時提供了信用卡、銀聯(lián)卡消費體驗，2025年5月推出支付寶支付體驗后，海外購用戶采用支付寶付款的比例較高，未來會努力擴展更多支付方式。

在加大海外購和跨境電商業(yè)務方面，中國團隊與全球團隊緊密配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢共同引入中國消費者喜歡的品牌。全球眾多選品中，亞馬遜會依據(jù)中國消費者的喜好優(yōu)先引入相關品牌，且這些品牌與亞馬遜全球平臺有多年合作關系，能為中國消費者帶來優(yōu)惠。同時，對于一些無法做到全球同步的品牌，會與當?shù)卣军c進行合作，如與亞馬遜日本站合作引入日韓品牌。

2015年，“全球開店”的九大海外站點已開放給中國賣家，中國賣家可將產品銷售給亞馬遜全球2.85億的活躍付費用戶。2015年11月上線的“全球開店”中文網(wǎng)站，消除了語言障礙，方便中國賣家通過全球開店出口世界。亞馬遜中國與杭州綜試區(qū)簽署了有關出口跨境電商業(yè)務的合作備忘錄，并于2025年6月攜手舉辦了首屆杭州賣家大會，有700多個賣家參加，旨在利用亞馬遜全球獨特資源，幫助賣家加快海外業(yè)務，樹立國際品牌。

對于此前跨境電商政策的變化，張文翊認為這對整個行業(yè)有益，會讓產業(yè)更規(guī)劃、更健康、可持續(xù)發(fā)展，亞馬遜會根據(jù)不同品類適用稅率，選擇對消費者最實惠的進口途徑。

關于亞馬遜全球不同區(qū)域是否會形成互相競爭的問題，張文翊認為不存在競爭關系，而是互相配合。如將美亞帶進中國，擴大了客戶群體，將國際選品帶給更多消費者，降低了海淘門檻。亞馬遜也在努力將日亞的選品更快帶入海外購，通過消費者在日亞的瀏覽與購買記錄大數(shù)據(jù)，了解消費者需求，快速引入相關商品。

張文翊非常贊同以跨境電商為重點的戰(zhàn)略，認為這是值得長期堅持的戰(zhàn)略。她表示擔任亞馬遜中國總裁的這三個月，主要是熟悉角色和電商業(yè)務，與團隊深入溝通和磨合，目前的團隊很能干。

張文翊表示自己喜歡挑戰(zhàn)，在英特爾工作20年，經歷了多個職位，從工程師到銷售、市場、戰(zhàn)略制定等。在Kindle工作的三年，她對電商有了一定了解，認為這是一個有挑戰(zhàn)且能激發(fā)積極性的領域，她很榮幸能從事電商工作，同時也在不斷學習新知識。她還提到亞馬遜注重人才培養(yǎng)，會為有業(yè)績、符合公司文化、有積極態(tài)度和快速學習能力的員工提供新平臺。

【最新相關新聞信息】近年來，隨著跨境電商的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)紛紛加入這一領域。據(jù)報道，某知名電商平臺在2025年上半年的跨境電商業(yè)務增長了30%，這一數(shù)據(jù)顯示了跨境電商市場的巨大潛力。同時，各國政府也在積極出臺相關政策，支持跨境電商的發(fā)展，為企業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境。